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1、摩亚广告 Motion of Alien Advertising,枫蓝国际,后续广告推广传播策略,A 判断,让我们先看三个广告,枫蓝国际,德尚国际村,MOMA一期,这是昆明三个楼盘的主画面 三个盘都以国际概念为卖点 似乎都想用小孩来传达一种亲和力 摩亚认为 三个盘都为了体现生活感而失去了国际感,因此,梳理枫蓝国际楼盘的基本素质 对于枫蓝国际的新品牌形象塑造及提升 我们的方向是： 传达北美风情的生活感 体现楼盘品质的国际感,B 分析,枫蓝国际的目标客户 周边的大量居住人口 因为就近和便利 无疑将是项目最主要的目标群 但昆明其他片区的市民 有许多楼盘可供选择 如何吸引他们选择枫蓝国际？ 需要我们赋
2、予项目更高的附加值,先从项目的基本素质入手 蓝天、枫树、北美国际风情生活 东二环内离尘不离城的便利区位 新迎片区低成本的成熟生活配套 创新的前庭后院设计、空中会所 以四季主题风景的大型枫林景观 采光、通风、朝向皆不错的户型 经典小户型选用国际品牌精装修,枫蓝国际 是一个真正具备国际品质的好房子这样的好房子，值得所有昆明人拥有 那么 如何推广才会让全昆明人心动？ 首先，我们需要认识这个城市,昆明是哪国的昆明？ 创意英国、格林威治、波西米亚、列侬溪谷 曾经媒体的热论话题让人记忆犹新 昆明是一个想融入国际的城市 但落后的城市规划与环境 让人难以与国际化联想在一起,昆明是装在破罐子里的红酒 昆明人消费
3、意识超前 贷款买车，追求名牌 泡吧、唱歌、娱乐、休闲 到昆明时间越久越能发现 昆明人骨子里希望时尚， 昆明人对国际化的渴望。,再次回到我们的方向判断 枫蓝国际，是国际昆明的生活标签 枫蓝国际，是品质楼盘的代表之作 枫蓝国际，是昆明人进可攻，退可守的城市战场后备，是他们工作的最安稳的后方支援，是他们情感心灵的寄托。,还有我们的竞争对手 中产风尚 城市中的院子，少数人的圈子 地段好于枫蓝国际，中产品牌认知度高 凯悦时代香舍 新迎小区，风雅住宅 交通优于枫蓝国际，高层建筑品质感强,寻找竞争的差异化 国际品质生活 VS 圈子文化生活 北美风情庭院 VS 城市风尚院落 国际品牌居所 VS 现代风雅住宅
4、二环发展潜力 VS 新迎传统价值,C 思考,以往定位的误区 香舍可以说新迎地标 怡泰可以说北城地标 顺城、百大、老街都可以说三市街地标 而对于最传统的新迎片区呢？配套虽然成熟，环境也趋陈旧 新迎已陈旧，新迎已落后， 新迎地标的概念定位，让枫蓝国际局限于新迎片区，难以进入整个昆明的视线,寻找城市新生活标签 枫蓝国际 它不仅是新迎的核心楼盘 更是这个城市的代表楼盘 我们需要寻找枫蓝国际新的区位标签 东二环 交通问题得以缓解，杂乱环境日益改善 价格成本低于一环，生活便利优于近郊 随着片区多块土地的放量开发 二环势必成为新的居住风向标,如何开发概念体系 1）软指标 物质属性和精神属性和谐 我们承诺给消
5、费者提供的不止是物质生活空间，更是精神发展空间，比如对浪漫、品位、优雅、从容、尊贵等精神内涵的追求和实现 传统文化和现代文化融合 我们承诺给消费者的不是建筑产品，而更是高文化含量的国际品质产品，充分强调产品的“高附加”值含量，做为楼盘销售强大的“内功” 国际主义和都市主义共生 我们承诺给消费者的是一种新的居住形态、生活形态，比如新的人际交往方式，是一个“小社会”的概念,2）硬指标 对国际化品质的不懈追求 以人为本的建筑理念 适合人的空间尺度 满足人健康的环境尺度 颠覆性的产品创新构想 新材料新工艺高科技的广泛应用 高品位的社区配套体系 以人性化服务为主的售中和售后服务体系,如何表现国际内涵 国
6、际感不是口号，必须通过有国际味道的文字和画面，挑逗人性深处的关键情结。 城市情结和国际情结 入世情结和出世情结 奋斗情结和享受情结,如何比拼区位优势 中心区旧改如火如荼 西市区环境日益改善 南市区大盘群雄并起 北市区配套日渐成熟 昆明楼市已不是楼盘与楼盘火拼，而是片区与片区的竞争，枫蓝国际应该挑起东二环片区的价值大旗，成为新二环楼盘代言领袖。,如何强调生活价值 不要跟着城市的主流后面走 强调环境资源、强调配套资源 还是要用一种更高更新的生活主张 和与都市化生活与同片区生活 决然不同的全新北美国际生活方式去吸引他们,直面三种对抗 二环与市区的对抗 是一种生活环境的对抗。 国际观与传统观的对抗 是
7、一种生活状态的对抗。 同档次不同区域物业的对抗 是一种同类目标群体的争夺战。,面临四大课题 对城市是取一种迎合、绕道、还是抗击的态度？ 在什么情况下可以让城郊结合部生活比城市生活更有价值？ 在什么情况下可以让“北美风情”变得比“繁华与成熟”更有价值？ 在什么情况下可以让自己和竞争对手旗帜鲜明地区分？,D 定位,引导性和领导力 用新的观念引导市场 用生活情境吸引市场 用领袖地位聚焦市场,提升品牌概念体系 不是新迎而是昆明 不是便利而是成熟 不是配套而是价值 不是园林而是风情 不是产品而是作品 不是装修而是品牌 不是北美而是国际 不是居住而是生活,产品定位语 新兴东二环国际生活观 二环将成为城市新
8、的开发热点，走在前面的东二环已经不仅拥有成熟的配套和优越的生活成本，更拥有以枫蓝为首的现代国际生活主张。,主题概念语 生活的世界的 温哥华是世界各地人们移民的向往之地，北美风情是国际化生活的经典，蓝天、枫树、浪漫、成熟，如今在昆明也可以拥有。 生活的，就是世界的。,主题广告语： 当生活成为枫景 当生活成为枫景，可以想象站在窗前看枫景的情景，当生活成为景，生活就是一种品质、一种享受、一种境界，具备了国际化的价值高度。,参考广告语： 北美风情枫蓝国际 自然生活的纬度 枫树是回家的方向 每天的枫树心情 温和建筑摩登思想 回到向往的枫蓝国际 上帝对昆明的疼爱,E 推广,一个循序渐进的推广过程 品牌之战
9、 形象之战 产品之战 品牌建立形象推广产品营销,启动项目引爆三大要素： 市场炒作活动营销媒体整合 市场炒作掀起市场热点，活动营销深化卖点宣传，媒体整合使宣传效果达到最大化，三者相辅相承，共同推进。,推广进阶 品牌造势形象蓄势产品兴势事件续势 V V V V 高举高打形象炒作系列卖点营销突围 根据各时间节点按阶段有节奏的推广，地产的一般套路，在此不再赘述。,媒体策略 前期广告多见于报纸、户外，以及大观周刊的密集派发。报纸较大篇幅的广告投放，软硬炒作配合均好。但昆明如此之多的住宅放量使阅读报纸的人群选择面很多，无疑增加了投放的成本。可以说，无论从报纸媒体的选择面、投放频率、投放时间等方面都将使未来
10、的项目无法轻易突破。 在后期项目的广告投放方面，我们应把重心放到了前期还没有深度挖掘的新兴媒体上。,户外广告 户外是建立楼盘形象及释放销售信息的最基本载体。 周边、交通枢纽的户外广告位是基本的投放选择。另外，在开盘等时间段，短期密集户外的全方位覆盖是一个大举提升楼盘品牌影响力的新方式。如以往的“GSM会议“投放，目前的“银海地产”。另外，5路公交巴士流动户外、公交站台亦是众多楼盘较少注意到的好媒体。,报纸广告 报纸无疑还是楼盘销售的第一媒体。 主流媒体选择：春城晚报、都市时报，配合媒体：云南信息报、生活新报 报纸媒体选择不宜再次使用大篇幅全面撒网的推广策略，而更应该针对目标受众，更有策略，更细
11、致的引导目标受众。,广告表现： 可尝试把跨版、整版拆分成若干小版，例如：“爱上中海康城的101个理由”的连续炒作，连续一月的小版面系列，每天强化一个卖点，把枫蓝国际的产品优势进行深化。如： 这不是一个旅游广告，这是一个高品质楼盘广告说风景 这不是一个公园广告，这是一个高品质楼盘广告说园林 这不是一个建材广告，这是一个高品质楼盘广告说品质 这不是一个电梯广告，这是一个高品质楼盘广告说设施 这不是一个卫浴广告，这是一个高品质楼盘广告说装修,电视广告 以往云南楼盘都忽略电视广告的投放，因为效果不好。但忽视的原因并非电视不是一个主流媒体，而是制作水准的低下和投放的不科学性。一只一流拍摄，制作精良的CF
12、能极大提升楼盘的品质形象。 而分众楼宇视频、公交视频是新兴的定向传播媒体。云南、昆明有线电视等传统电视媒体因为频道的泛滥只需作为辅助电视媒体。,体验营销 消费日趋理性，体验营销已经成为昆明最有说服力的营销方式。样板房应做足文章。 这里可能是夸张前卫的工作台 这里可能是极具个性的写意屋 这里可能是无限温柔的红纱帐 这里可能是极简主义的藏锋室 另外建议到项目主要交通路段包装成北美风情街，给来往的行人耳目一新的感觉，预先感受枫蓝国际的北美风情生活情景，通过行人的口碑途径使项目的传播更具影响。,活动营销 东二环片区的传媒视角是附加值提升的第一步 邀请北美旅游考察团来访能提升楼盘的影响力 全市酒吧的北美
13、风情巡回演唱能掀起市场话题 从谁最国际再炒昆明是哪国的昆明是个新看点 社区商户的联盟优惠卡对招商和销售能有帮助 邀请业主和意向客户联谊是最常见的口碑营销 房交会及其他相关活动的借势营销是一般手段,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的
14、,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,生活的世界的,THANKS！,非凡创意 解决之道,
