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1、环顾四周你就会发现，产品惊人地相似，我们正被趋同化的产品包围着： 技术、品质、款式、功能、服务差别在日益缩小； 在全球化、信息化的时代， 甚至人们的文化和生活方式等 也在交流中变得日益相似。,为什么要追求差异化,问题： 1 .特点何在您凭什么要让顾客买您的产品？ 2.公司的知名度和区别度顾客怎样从众多的厂商中认准您的公司？,3 .产品的差异度和顾客的认知顾客怎样从众多雷同化的产品中发现您的产品？,乱花渐欲迷人眼 众里寻他千百度,案例:陆家嘴快餐竞争格局分析,外卖,黄,浦,江,小餐馆,商务楼的数量： 每栋楼的平均人数：2000人 总的人数：32，000人 午餐供应商数量32，000份 一份饭的价
2、格：10元，外卖、小餐馆小于10元。 日总营业额：32万元 年总营业额：1220327680万元。,影响竞争力（G）函数： G=f(x,y,z,m,n,u,v,w),x=位置（路程） y=用餐环境 z=排队时间 m=价格（成本） n=饭菜质量 u=饭菜口味 v=服务质量 w=卫生状况 O=品牌,市场大“棋局”,完全竞争,垄断竞争,寡头垄断,完全垄断,（市场的场态）,完全竞争的条件,卖者与买者众多，任何一个卖者和买者都难影响这种商品的价格。 产品是同质的、无差别的。 各种生产资源可以完全自由流动。 生产者与消费者对市场情况有充分的知识，即市场信息畅通，生产者和消费者对其充分掌握的。,垄断竞争的条
3、件,厂商的数目比较多，彼此之间存在激烈的竞争。 强弱共存,市场领导者,大小跟进者和新进入者区别明显. 产品之间存在着差别，即指同种产品在质量、包装、形状、商标，以及厂商地址、服务态度等方面存在着差别。,寡头垄断（寡头）,在这种市场上，有少数几家厂商供给该行业的大部分产品，这几家厂商的产量在该行业的总产量中占较大的份额。 每家厂商首先要推测竞争对手的产量，然后根据利润最大化原则来确定本厂产量。,完全垄断（独家垄断）,市场处于完全由一家厂商所控制的状态,2. 企业棋局的变化,正向变化,逆向变化,市场类型,厂商数量,产品性质,典型产业,新厂商加入 难易程度,有无超额 利润存在,完全竞争,垄断竞争,寡
4、头,独占,很多,较多,少数 几个,一个,产品同质,产品有 差别,或同质 或有差别,产品有特点， 且无替代品,容易,较易,不易,无法加入,短期有 长期无,短期有 长期无,通常情 况下有,有,服装、鞋业、 笔业、打火机,电信、手机、 汽车,家电、,四种市场棋局的比较,三种竞争战略： 1. 低成本化战略企业的经营、生产成本全面低于竞争对手。其竞争力表现在： 即使竞争对手只能保本或亏本，企业仍能获利； 可抗御供应商哄抬物价的压力；,从Michael Porter 的竞争理论说起,产品价格 利润 （企业生存空间） 成本,面对对手的价格战和消费者要求降价的压力，低成本者仍能有较满意的利润； 成本优势和规模
5、经济可形成强有力的 进入障碍； 面临替代品竞争时比其他企业更为有利。,充分竞争行业的必然趋势就是低利化； 产能过剩 供大于求 竞争激烈 轮番降价 低利化使得只有具有低成本优势的企业才能生存下去； 越是低利化越要讲品质讲品牌低成本不是低品质 纠正一个错误观念：行情不好时农民不愿买好饲料 行情好时农民愿买好饲料， 要帮农民算个帐：,低利化时代已经到来,2. 差异化战略企业在提供的产品和服务、经营管理、企业形象等方面与众不同。其竞争力表现在： 培植起顾客对公司和产品品牌的忠诚度，使企业在行业竞争中避免低水平竞争的侵害； 可产生较高的边际收益和附加价值；,保持个性 与众不同,产品售价 利 润 （企业获
6、利空间） 成本,管理 服务 创新,与众不同 强者愈强,增强企业对供应商讨价还价的能力； 抗御替代品的竞争能力更强； 可形成强有力的进入障碍。,努力使内部可控的有利因素的完善和壮大，外部不可控的不利因素的减少，此消彼长，终能由弱变强。 竞争场不相信眼泪。 保护不能使企业长大，企业只有在竞争的环境中才能成长壮大。,我无力改变世界， 但能改变自己,3. 集中化战略把经营的重点放在某一特定的消费群体，或生产特定的产品或在细分市场上为特定的经营目标服务。其竞争力表现在： 集中优势兵力打歼灭战 “因为专业，所以更好”-能比竞争对手提供更好的产品和服务，更能体现和谋求差异化和低成本的优势；,滔滔长江之水 我
7、取一瓢而饮,“你很难是全能的多面手”，-可避免战线太长、四面出击、精力分散、疲于应付。多元化经营的教训太多了； 兵法云：伤其十指不如断其一指 更能在竞争对手的薄弱之 处展开竞争; 不是大小通吃,而是追求“局部 市场高占有率” 的目标，在行业中 获得高于一般水平的收益。,竞 争 方 式 的 演 进,创新 服务 成本 效率 品牌 质量 技术,战 略 优 势 差异性 低成本,M.Porter 的竞争模型,集 中 化 战 略,差异化战略,低成本战略,整个行业 特定部分 战略目标,1) 价格战能做大市场吗？ 2）价格战使得几败俱伤，谁最高兴？ 3）抢得对手的市场份额靠得住吗？ 4) 竞争对手可能会做出什
8、么反应？ 5）销量上升利润下降，三三见九不如二五一十，企业获利能力未能增强，非理性、不合算； 6）了解一下你的成本构成，你的消耗战能拼多久？,价 格 战 评 说,竞争场上没有大小，只有强弱； 物竞天择，适者生存，竞争使强者跃升天堂，弱者惨跌地狱； 一切都在改变，唯一不变 的就是变。,大不等于强 强才能够大,差异化设计、选择一系列有意义、有价值的差别，以使本公司的产品、服务与竞争者相区别的行动。 1）重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益； 2）独特性：是其他企业所没有的； 3）优越性：该差异化明显优于通过其他途径获得相同的利益；,有效的差异化,4）可沟通性：使顾客能够并易于感受到
9、这种差异； 5）不易模仿性：难以为其他竞争者跟进模仿； 6）可赢利性：可以为公司带来新的利润。,差异化能使公司得到竞争利益的根本原因是使顾客认识到该差异的价值，从而愿为这种差异“多付出一点”。,差 异 化 之 路 产 品 服 务 通 路 人 员 形 象 品质性能 送货 扁平化 能力 CIS 定位卖点 安装 连锁网络 礼貌亲和力 美誉度 销售诉求 用户培训 专销直销 可信赖性 知名度 可维修性 咨询服务 电子商务 责任心 文化 款式 维修 销售管理 沟通能力 媒体 品牌 . 团队 事件 特色,竞争性差异化的工具,有效地向目标市场显示与竞争者的差别，使目标市场了解、辨识和接受。,从经营无差异化的产
10、品转向经营差异化的产品，每一个产品、服务都可以做到差别化。,出奇制胜,选择在产品、服务、人员和形象等方面与竞争者的不同之处。,提供的产品 1. 更好-在某一方面改进现有产品，超过竞争对手； 2.更新-前所未有或改进解决了以前产品存在的问题； 3. 更快-购买产品或接受服务时更方便更省时； 4. 更便宜-用较少的钱得到同样的东西。,产 品 差 异 化,卖点: USP 独特的销售主张(Unique Selling Proposition),“产品应当至少有一个与竞争产品不同的特征,并且易于通过广告传达给消费者。” 这种差异或特征既是产品 的卖点,也是销售者的诉求,是 吸引消费者注意力和打动消费 者
11、购买欲的闪光点。,产品独特性的要素： 1）与竞争对手有明显的实质性差异； 2）该独特性不一定局限于产品的品质和特性，还包括其外形、名称、包装等的任何改进。 3）你的产品的独特性可能其他竞争品牌也具有，但是你第一个提出来，未被竞争对手宣传过，“独具”的属性即归于你。,U S P 策略,4） 该独特性可能早已在你的产品中存在，并非新创造，但过去未被发现和提及； 5） 产品的独特性利益应真实可靠，恰到好处，避免宣传过大而不可信，过小而不能激发消费者的购买欲； 6）该独特性给厂商带来的 利益应足以补偿为该独特性 付出的成本。,当产品差异化较难做到时，竞争取胜的关键常有赖于服务内容的增加和服务质量的高下
12、。 海尔 礼来公司 新加坡航空 量身定制独特的服务顾客往往并不满足于一视同仁，而更期望得到特别的关爱和更个性化的服务。,服务差异化,社会越发展越进步，对服务的需求就越大。服务的扩张空间巨大。 产业的竞争压力越大，越使得企业在服务的内涵方面下大力气，花大工夫。 在品牌战略中，服务在对品牌的贡献率和对于增加附加价值，提供更高利润方面起着重要的作用。,服务是创造可持续性竞争优势的一个重要竞争界面。 销售人员角色的演进：产品推销员 技术推广员 专业/经营顾问 服务创新 创造价值,创造差异 再造优势,经过严格训练的人员具有以下特征： 除了精熟的业务技能外， 称职 谦恭 诚信 可靠 负责 善于沟通 竞争的
13、核心是 人才的竞争,人 员 差异 化,通路差异化的实质是营销理念不断进步： 1. 通路扁平化、直销、量贩意味着减少中间环节，让利于顾客； 2. 网络化、深度分销使终端顾客大为方便进而拥有了较大的市场份额； 3. 专销、连锁经营可形成和维护自己特有的品牌与市场通路,通 路 差 异 化,1. C I S （Corporate Identify System）： 1）理念识别 MI（Mind Identify)： 经营观念 发展战略 企业哲学 价值观念 企业文化 行为规范 企业精神 企业口号、歌曲是其表现形式 2) 活动识别 BI (Behavior Identify)： 对内活动-提高人员素质 推
14、动技术进步 改善工作环境和员工福利条件 教育训练 向心力 凝聚力 0,企 业 形 象 差 异 化,对外活动-市场开发 产品销售 公共关系 广告宣传 公益活动 3）视觉识别VI（Visual Identify): 以系统化的视觉识别表达方式传播企业信息 - 企业名称 品牌标志 标准字 标准色 服装 旗帜 包装设计系统 办公用品 工作场所 CIS 是树 MI 是根 BI 是枝 VI 是叶,“在一个富足的社会里，人们已经不太斤斤计较价格了，而产品的相似之处又多于不同之处，因而商标和企业的形象就变得比产品和价格更为重要。” 美国周刊 众生芸芸没有个性差异,在单调的环境中,谁也活不好。 没有差异就没有优
15、势，就没有利润！,CIS 是极为重要的差异化竞争手段,现代竞争并不在 于各公司生产什么 产品，而在于他们 能为其产品增加些 什么内容，如包装、 服务、广告、咨询、 融资、送货、仓储， 以及为人所重视的其 他价值。 产品的五个层面 产品的五个层面,企业、产品定位见差异！,潜在产品,附加产品,期望产品,一般产品,核心 利益,制造和提供“一般产品”似乎并不难，当今的竞争层面主要发生在“期望产品”（即好、舒服、可靠-）和“附加产品”（即更好、更方便、个性化服务-）的层面，这也是与竞争者产生差异、特色和提高附加价值，创造新的利润增长点的竞争界面。,差异和竞争发生在哪个层面？,问题： 1. 发现顾客的附加利益和期望利益，并促成其转化和实现。 2. 实现附加
