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1、伟华置业（合肥宿松路口项目）产品建议,谨呈：尊敬的开发商及代理公司,2020/8/5,本报告要解决的核心问题,前提：市场可实现 + 地块特性,本报告要解决的核心问题是项目城市都心化、地段价值最大化,城市都心化和地段价值最大化,容积率最大化,控制成本高品质,商业最大化,1,2,3,2,报告的整体思路,项目属性研判和界定,制定战略发展方向,物业发展建议,商业发展建议,项目目标和约束条件,项目定位,结构化分析和问题界定,3,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向,第一层级：财务目标。本项目最大目标是利润最大化，追求快速现金流 第二层级：品牌目标。此项目力求成为公司在合肥市品牌昭示性
2、的项目，希望将该项目打造成城市明星项目，形成公司地产品牌，同时增加企业后续开发项目的政府议价及市场溢价能力,客户整体目标,项目背景和约束条件,总规划面积11.13平方公里的黄山公园，今年将全面启动建设。 所在区域为规划中的省级政务区内，本项目周边具有较多同质项目 地块性质是商业及居住用地 141战略下省级政务区城市核心功能的带来的市场机会，都心政务、都心商务、都心居住，都心商业的最佳板块 地块技术指标中容积率、限制高度等未定,4,报告的整体思路,项目属性研判和界定,制定战略发展方向,物业发展建议,商业发展建议,项目目标和约束条件,项目定位,结构化分析和问题界定,5,地块处于合肥市省级政务区核心
3、位置，周边交通、配套等优势明显,项目位于合肥市省级政务新区域内，为老城区、滨湖区、经开区、市政务区汇集地带，项目周边地产项目形成一定规模，是合肥最具升值潜力的区域之一 项目周边为城市主要交通干道，交通便利，商业、学校、医疗、银行等生活配套设施必将齐全 距离规划中的黄山公园步行仅几分钟路程,6,地块优势主要体现在区域、地段价值上，而劣势则主要是配套因素和价格因素,项目的优势： 区域价值：合肥141战略的重点发展区域，省级政务新区内，几大区域的交汇处 地段价值：项目所在地，是省级政务新区的起点，同时也在合肥南进的主轴线上，地段价值在合肥最高。省级政务新区内的大盘之一，市场认可度较高 认知度价值：在
4、合肥人心目中，项目地块是未来城市发展连接点，置业的最理想选择地 城市规划：附近南门汽车站、对面望湖美家居将带动周边形成又一繁华商圈 项目的劣势： 外部：周边环境目前较为嘈杂、附近较多低档次小区、周边商业配套不全，区域还没有形成高端居住地区的氛围。 内部：拿地成本高决定产品价格必将居于高价位运行。,7,项目界定：,省级政务区内的、高地价的、规模较大的、 高容积率的、具有很强市场影响力的标杆性楼盘,8,报告的整体思路,项目属性研判和界定,制定战略发展方向,物业发展建议,商业发展建议,项目目标和约束条件,项目定位,结构化分析和问题界定,9,C：矛盾或冲突 （complication） R1与R2之间
5、存在着的矛盾或冲突,增强高层认知合理,提高容积率，稀释地价,R1,R2,领先市场的综合素质 ,高性价比高文化价值 打造合肥最高品质标竿楼盘,目前市场销售最为稀缺的是多层产品,项目周边高品质楼盘较多,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,？,R2,利润最大化要求可售商业利润贡献最大化,周边商业配套不全，不符合项目定位,10,Q：提出问题 （question） 要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,Q1. 如何在市场可接受情况下提高住宅容积率，使商业贡献最大弥补拿地成本的高昂？ Q2.如何在同质楼盘中独树一帜建立地标影响？ Q3 .启动资金有限成本控制
6、的情况下如何打造高品质？,11,报告的整体思路,项目属性研判和界定,制定战略发展方向,物业发展建议,商业发展建议,项目目标和约束条件,项目定位,结构化分析和问题界定,12,项目整体战略定位研究思路,项目战略定位,市场分析,成功模式研究,竞争分析,客户分析,13,目前产品由多层向高层过渡阶段，随着土地稀缺、居住观念的改变，未来几年市场必将以高层为主导,合肥房地产市场大多数楼盘整体风格都是采用一种“大开大合”式的风格，它追求一种大气的感觉，这就要求它有比较大的占地面积，才能对它所追求的风格有一个充分的展示。 从房地产的发展趋势来看，住宅业已经悄然掀起革命性的飞跃，由一个单纯居住的概念到社区的概念。
7、市场需求的不再是具有单一功能的产品，而是符合人居环境的理想、可持续性的居所。,市场分析,14,目前合肥市房地产市场，存在三个方面的竞争区域的竞争、资源的竞争和项目的竞争,公园景观、湖景、城市人文资源,资源的竞争,市级政务区、老城区、高新区、滨湖区,区域的竞争,未来主要竞争对手,楼盘的竞争,竞争分析,15,启示：利用中心区域优势、超越所有楼盘、创建价值体系,项目明显优于其它楼盘的最核心价值是区位价值，是合肥人对于该地段核心位置的认可 我们项目的定位，以市场和竞争为基础，根据目前合肥市场高品质楼盘，我们的定位要符合这个体系，同时寻求价值体系的创新建立。 以现有价格体系为参照，稳健突破 在控制成本的
8、前提下，产品适度创新，将细节做到位，提高附加价值，是项目成功的关键,区域价值,配套,楼盘品质,关键点,竞争分析,16,根据调研，得出结论,客户的购买需求，主要以投资为主，自住需求相比较弱 合肥本地客户和外地客户为购买主力，约各占一半 南区为置业首选，追求巨大升值潜力及未来的环境优势正在吸引部分城区客户 公务员阶层能够承受总价在40-55万之间，能接受55万以上总价客户的数量有限 客户已开始接受高层，认同高层的便利、品质、开阔等 注重小区品质，注重细节，关注园林景观、户型、绿化、物管等因素 高端客户的潜在需求未得到有效满足,客户分析,17,客户价值点判定,客户分析,18,目标客户共同特征,客户分
9、析,19,本项目核心竞争力,核心区域,城市生活,区域升值潜力,客户需求,区域是身份的识别，是财富的聚集，是城市化、都心化的象征,是时尚、尊贵的生活方式，合肥新城的私密社区，坐享城市资源,合肥“南进”战略、区域内可预见的完善的交通与配套，升值可待,品质标竿引领和满足客户潜在需求,1,2,3,4,20,报告的整体思路,项目属性研判和界定,制定战略发展方向,物业发展建议,商业发展建议,项目目标和约束条件,产品定位,结构化分析和问题界定,21,本项目客户定位,核心客户,重要客户,游离客户,来源：合肥全市和其他城市 职业：高级公务员、私营业主 目的：以工作便利兼有投资为目的 收入：可承受总价40-55万
10、元 特征：40岁左右、成功人士、身份感强烈、追求高品位生活，善于接受新事物，关注升值空间,来源：合肥全市和其他城市 职业：中高级公务员、高收入行业企业职工 目的：改善居住环境和工作便利兼有投资为目的 实力：可承受总价30-40万元 特征：讲究格调、品位，注重家庭和谐和生活品质的持续改善，希望向上层发展的意愿强烈,关注升值空间,来源：合肥全市和其他城市 职业：一般公务员、企业白领、合肥全市和外地来肥生意人 目的：以改善居住环境为主 实力：可承受总价30-40万 特征：30岁以上，层次相对较高，能够接受新事物，关注城市未来发展方向,22,本项目产品定位：以纯高层板式住宅，组团式分期开发,地块具有临
11、街面，其商业价值较高 地块价值分级是建筑物分布、价格分布、启动区选择等的重要依据； 根据价值分布，产品定位建议需要重点考虑的是： 达到定位要求的前提下，尽量做足容积率 如何尽量做大景观面 商业价值最大化 从城市角度，如何营造城市天际线，树立社区形象 根据土地价值判定开发策略,产品定位,23,产品定位建议的出发点,需要说明的是： 我们给出的不是具体的设计方案 我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素,原则： 一切均基于CVA 即“竞争的价值增加” (Competition Value Added),24,产品定位建议,总体规划原则 环境设计策划 建筑风格的确定 户型设计建议 园林景观建议 配套设施
12、建议 物业管理建议,25,第一原则：快速销售原则： 由于本地块的规模及产品特性，因而无论在地块的规划设计、风格与目标客户群等特点，提高产品的性价比，以达到快速销售的目的。 第二原则：空间塑造原则： 根据合肥当地的房地产区域状况与居民的生活习惯，结合地块的整体状况，注重地块的利用率，着重空间的塑造。因而，本地块避免出现呆板的兵营式，户型以板式结构为主，主要为南北对流，配合中心园林景观设计，提高对目标消费群的诱导性。 第三原则：提高土地使用率原则： 针对地块的自身特征和合肥本地的消费需求决定，地块的物业类型应该以高层为主式。以此提高容积率，使成为利润增长点，并尽可能多地提高商铺面积，实现利润增长的
13、目标,26,第四原则：色彩运用原则： 随着人民生活水平的提高，对所追求的居住环境的要求也日渐升高，而这些多体现在建筑和格调上，具体的是体现在色彩的运用上。因而对于本项目地块的色彩运用则更加轻松、明快，体现现代时尚建筑的风格，更能凭借其出色有格调的外立面，起到与其它楼盘形成区隔，并对本地块的定位提供强而有力的宣传作用。 第五原则：楼层平面布局原则： 住宅一梯两户。从小区的容积率与居住空间出发，可以提高小区的容积率与销售面积，同时，有效地规划，仍可保证居住空间的舒适度，达到人居健康居住的标准。 在组团布局规划过程中，保证每一户均有观景角度，尤其是北向单位尽可能有较好的景观支持，以保证销售的速度。,
14、27,第六原则：主力为中户型原则： 针对市场的空白点，合肥缺乏真正能够满足社会中坚阶层置业的渴望，以及对投资的需要，将产品制定为以中户型为主力户型。从另一方面来讲，降低楼房总套价，降低消费群置业门槛，扩大消费群，以致有利于达到快速销售的目的。 第七原则：造景原则： 环境能全面提升社区的的品质。由于本地块的四周不乏一些重要的自然景观及人文景观的支持，为全面提升本地块的价值，提高到居住环境的最高品质，同时要因地制宜，通过线性在地块的内部营造极具特色的景观，打造精品园林，让环境主义成为本地块的一大亮点。 第八原则：商业与住宅相协调原则： 从经济角度而言，考虑到商业的销售利润值远比住宅物业高，这就要必
15、须在不影响到住宅的居住环境的前提下，合理充分的利用资源，尤其是在沿城市干道的位置，让商业与住宅不互相矛盾，互相协调，相得益彰。,28,第九原则：细节完美原则： 在当今众多楼盘同质化日趋严重的环境，消费者在挑选楼房时，更着重对产品的品质上，而越来越多的发展商更多的注重产品的细节品质上，如：大堂、电梯间的装饰、户型的设计、公共空间的处理、入户门的处理、空调位的处理等。 第十原则：优质服务原则： 以“关注社区氛围、贴近生活细节”的人性化服务出发，满足中坚阶层彰显身份的需求，在物业管理和社区安全提供优质的服务与配套,29,整体物业发展建议,总体规划原则 建筑规划布局 建筑风格的确定 户型设计建议 园林
16、景观建议 配套设施建议 物业管理建议,30,高层建筑组团布置增加灵活度，减少排数，达到对景观资源的充分利用,高层产品的排布，多为行列式布局，社区规划较为僵硬，对视、视线遮挡等各方面都存在问题 超高层低密度城市感更强，并可以形成大组团景观效果,31,强调均好性的错列式排布,某项目产品通过短板式的错列式排布，最大化的实现高层的视野开阔性和无遮挡，并通过错列，打破原有行列式排布的僵化空间布局，实现资源的均好性。,32,本项目建议打造错列式的规划布局方案示意,与现有市场上的兵营式排列形成显著差异 通过错列，使得板楼的空间感更加开阔 私密性、视野等方面得到充分保证 符合先期树立品牌影响的要求,33,整体物业发展建议,总体规划原则 建筑规划布局 建筑风格的确定 户型设计建议 园林景观建议 配套设施建议 物业管理建议,34,本项目采用什么形式的建筑风格？,合肥项目越来越多采用偏现代风格，说明该风格已被消费者所认同 通过调研，合肥客户喜欢立面造型美观、自然清新、富有现代感的建筑风格 目前合肥项目对现代风格的把握尚不到位，本项目有较大提升空间 现代风格时尚、大气，冲击
