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1、项目二 旅行社发展战略管理,模块一 旅行社经营战略与计划管理 模块二 旅行社品牌策略管理,旅行社设立之后，必须从宏观上制定经营战略，针对不同阶段的企业发展目标制订切实可行的经营计划，并树立品牌意识，在经营管理的过程中逐渐打造自身的品牌形象，从而在正确经营管理理念的指引下，向着既定目标不断发展。我们将这一系列关系着旅行社企业发展大方向的重要战略的制定与实施，统称为“旅行社发展战略管理”。,模块一 旅行社经营战略与计划管理,企业战略 所谓战略是一种计策，指的是在特定的环境下，企业把战略作为威慑和战争竞争对手的一种“手段”； 战略是一种模式，它反映企业的一系列行为； 战略是一种定位，是一个组织在自身
2、环境中所处的位置； 战略是一种观念，它体现组织中人们对客观世界固有的认识方式，同价值观、文化和理想等精神内容为组织成员所共有一样，战略的观念要通过组织成员的期望和行为而形成共享。,计划管理 计划，就是对未来一定时期内的工作、目标进行全面设想、谋划，是为实现一定目标而做的科学预测，并且形成文字作为书面方案。 就企业来说，计划管理亦即对制订的计划进行全面的组织、指挥、协调、监督、控制等实施计划的全过程活动，它是实现企业生产经营目标的必要手段。 通过有效的计划管理，以实现计划所定的目标。 因此可以说计划管理职能实质上是企业管理的首要职能和必经的途径。,任务1.1 旅行社经营战略管理,一、战略分析 二
3、、目标确定 三、方案选择 四、实施战略阶段 五、战略控制阶段,一、战略分析,战略分析，是旅行社企业经营战略制定的前提，根据分析的内容，可以分为企业外部环境分析和企业内部条件分析。,企业外部环境分析,宏观方面,微观方面,政治法律,经济体制,信息技术,社会文化,行业性质,竞争状态,市场需求状态,供应商状态,企业内部条件分析,调查旅行社经营状况的各个方面，通过资源法分析、确定各战略要素的影响力，从而确定战略地位,分析现有资源,分析资源利用状态,分析资源的应变能力,人财物,形象 品牌,经济效率 营销效率 服务效率,二、目标确定,战略目标，是对旅行社企业战略经营活动预期取得主要成果的期望值。,确定战略目
4、标,长期目标,短期目标 （绩效目标）,市场目标 营收、市场占有率 利润目标 营业利润率、投资利润率、销售利润率 旅游产品目标 产品销售额、新产品开发投入期 服务质量目标 旅游者投诉率,三、方案选择,战略方案选择阶段所要回答的问题是“企业走向何处”。 制订战略方案 评估备选方案 战略选择,市场渗透战略（现有产品+现有市场） 市场渗透战略是指实现市场逐步扩张的拓展战略，该战略可以通过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、开发新市场、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展，其战略核心体现在两个方面：利用现有产品开辟新市场实现渗透、向现有市场提供新产品实现
5、渗透。 市场开发战略（现有产品+新的市场） 产品发展战略（原有市场+新产品） 多角化经营战略,四、战略实施阶段,战略发动阶段 战略计划阶段 战略运作阶段 领导人员的素质和价值观 旅行社企业的组织机构 旅行社企业文化 资源结构与分配 信息沟通 控制及奖励制度,五、战略控制阶段,战略控制，主要是指企业经营战略实施过程中，检查企业为达到目标所进行的各项活动的进展情况，评价实施企业战略后的企业绩效，把它与既定的战略目标和绩效标准相比较，发现战略差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差，使企业战略的实施更好地与企业当前所处的内外环境及企业目标协调一致，使企业战略得以实现。,任务1.2 旅行社经营计划管理,经营
6、计划的内容：确定一定时期内的目标体系 分解经营指标 编制经营预算 制定经营计划,计划准备阶段,市场分析 机会分析,计划编制阶段,实施与控制阶段,下达落实 组织实施 检查反馈 总结,数量目标 质量目标,按产品类型分解 按地区范围分解 按职能部门分解 按经营时间分解,品牌，用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、词语、图案、标记或其他特征 品牌名称，品牌中可以用语言表达的部分，包括文字与数字，是识别产品的唯一标志 品牌标记，品牌中非文字或数字表述的部分，通常是图案或标记 注册商标，依法注册的标记，表明注册者的惟一使用权 品牌内涵，营销者为特定品牌创造的，用以与目标市场进行沟通的特定含义 品牌化，赋
7、予某种产品特定品牌的活动（过程）,模块二 旅行社品牌策略管理,任务2.1 创建企业品牌,一、品牌名称：南京新时代旅行社，南京中山陵旅行社 二、旅行社的标志 三、旅行社的品牌形象 四、旅行社的宣传语 五、表明所提供的产品,南京康辉旅行社 南京地区最让人放心的旅行社 江苏春秋南京旅行社 南京旅游线路好助手 信誉第一、宾客至上、价格优惠、服务快捷,任务2.2 确定品牌内涵,品牌内涵是指营销者为特定品牌创造并用以与目标市场进行沟通的特定含义。 品牌资本是品牌价值的积累，品牌资本主要由品牌的名称与图案、品牌名称的知名度、品牌产品的质量、顾客对品牌产品的理解、品牌联想、明晰的品牌所有权和品牌忠诚等因素构成
8、。,品牌内涵与品牌资本,确立品牌内涵,品牌内涵的管理,企业在特定品牌生命周期的全过程对其内涵进行的策划、传播与控制。最终目的在于不断增加品牌资本。,品牌资本的增值,品牌资本增值的途径： 不断提高质量 监测敌我品牌的市场含义或形象 创造独特的品牌联想 选择适当的竞争优势 保持相对稳定,企业目标 机遇与资源 企业战略 目标市场 产品或服务 产品或服务的特征 产品形象,品牌内涵的营销沟通,旨在唤起消费者注意、强化态度，促成购买，重复消费建立品牌忠诚！,任务2.3 培育品牌忠诚,品牌忠诚是入世后中国国内旅行社的发展方向，旅行社的品牌形象策划与宣传，产品特色化，产品功能满足特定需求，完善服务体系和优质服
9、务，致力于多产业的联动等是重要营建途径。,任务2.4 使用和维护品牌,一、品牌的联想 二、旅游品牌延伸 三、旅游品牌扩张 四、旅游品牌的创新 五、旅游品牌的自我保护与社会保护 六、旅游品牌的维护,案例：品质是金山西金途旅行社,山西金途旅行社责任有限公司（山西金途国际商务会展公司）成立于2003年，是具有独立法人资格的国内旅行社。建社以来，我们诚守“品质是金”的信念，以金做产品，打造最有品质的山西旅游产品，塑造山西游产品品牌金牌老山西；以金做服务，让客户安心、放心，为客户创造价值；以金做文化，以积极上进的价值观带动企业团队。,地接社不直接面对直客，有必要做品牌吗？山西金途旅行社提出了当今中国旅游
10、业的一个很典型的课题，本案从品牌战略的角度，从产品细节梳理突围，为地接社品牌突围提供了一个有益的范本。,从“质”变到量变之路 2007年，山西金途旅行社已经晋升华东市场地接量前三的位置，同时问题也就出现了，无论怎么努力做，也无法做到量的突破。阻力源自哪里？ 山西金途企业本身有一定的品牌积淀，但没有统一的发力点，公司业务结构复杂，针对金途企业品牌的先天弱势，我们认为重新打造一个中性批发产品品牌，在行业内塑造品牌的权威性，使品牌能为销售做贡献，是对症下药的解决方案。,山西有很多耳熟能详的景点：五台山、云冈石窟、平遥古城、乔家大院这一点可以在全国性旅游资源综合测评中得到体现，山西出人意料地排名第一，
11、但目前山西全省的旅游业状况是怎样的呢？却处于全国末流，这又说明了什么呢？很多人对山西的印象都停留在煤炭大省的初步认识，同时受到“黑砖窑事件”的影响，自然而然有不少负面的印象。山西作为煤炭大省，的确是工业建设的牺牲品，空气污染之严重，已经让这里的城市蒙上了尘埃。这也是山西发展旅游的契机，旅游作为新兴的可持续发展的产业，对山西有着特殊的意义。,这次品牌规划之路，既难也易，说难的原因是山西的旅游整体发展处于不温不火的现状，说容易的是从无到有的过程，足够施展创意力与执行力的空间。 山西就像一块被蒙上灰尘的金子，如何拂去这尘灰，这就是金途要做的。 基于金途做“品质游”的决心，新品牌的目标消费人群，他们就
12、是厌倦低质低价、注重旅游品质和体验价值、高素质的游客。 这个全新的产品品牌提出了更高的要求：这个品牌应该有着原创的个性，不易被模仿，这也是在产品同质化时代的竞争策略之一。,寻找人们来山西旅游冲动的按钮 做旅行社地接品牌会有一个尴尬，一方面要彰显旅行社的实力，一方面又承担着宣传景点的重任，先要解决游客选择山西的问题，然后解决组团社选择我们作为地接社的问题，两者缺一不可。所以首先我们要解决的是“到山西旅游的价值”的问题。 曾经问过金途方，你们对新品牌有什么期望？一位计调反馈说，希望人们一看到我们的广告，就有来山西玩的冲动。 这个冲动在哪里？ 人说山西好风光，歌唱得好；“华夏古文明，山西好风光”，山
13、西省旅游局的推广语说得好但那绝对不是现在真实的山西，自然景观绝对不是卖点，那么山西的亮点是什么，它吸引游客前来的理由是什么？我们如何找到煽动力、直击人心的卖点。,有句老话说得好，“百年看上海，千年看北京，三千年看西安，五千年看山西”，山西的迷人之处，在于那一个个鲜活的人文景点，有故事，有骄傲。如果说海南旅游满足的是人们休闲的核心需求、丽江旅游满足的人们闲散的核心需求，那么山西呢？ 著名学者余秋雨的一次山西之旅，催发了一篇散文抱愧山西，文章向海内外披露，山西曾为海内最富，令天下人震惊。19世纪的山西是中国的金融贸易中心，富有程度令国人惊叹！很多人看了这篇文章都感动得落泪，为什么它会引起大家的共鸣
14、？其实，它唤起了人们的心理需求好奇。,有一个谜一般的问题，我想去揭谜，山西在历史上创造过全国奇迹，这个奇迹是怎么产生的，是怎么消失的，又是怎么被忘怀的，为什么没有受到中国文化的关注，过去被冷落，今天要不要补上这一课。也许我们的根就在山西，我要去寻找它 山西，是经典，现时代被遗忘了，如今，我们要找到它！我们找到了能够与消费者沟通的心理需求： 去山西“寻找失落的经典”，这也是接下来我们精心打造的线路名称。,如何寻找品牌的领袖气质 再回到品牌本身，金途所扮演的角色是什么呢？他应该是帮你寻找到“最经典的山西”的旅游专家！ 结合山西金途企业发展战略，我们确定了定位“山西品质游首选地接品牌”。要缔造一个全
15、新的品牌，首先要解决的是就是要取一个好名字！ 山西有着五千年积淀下来的、博大精深的历史文化：佛教文化、晋商文化、根祖文化、酒文化、醋文化地下文物看陕西，地上文物在山西。山西的地上文物占到全国地上文物的70%，山西的“博大精深”，让我们的创意源源不绝，同时，我们也反复琢磨，感觉中华九万汉字在山西面前也黯然失色了。,当我们创作人员带着模拟的品牌命名，以名称测试为由，在开放的形式下进行消费者接触，在问及一提及山西的最大特色时，回答较多的就是厚重的文化，难怪目前市场上有“墨色山西”的说法。 久远的年代，古老的历史。 一个切合中国文化的关键词出现了!,老。 老山西。 进一步剖析“老山西”，它一语双关，既
16、高度概括了景点精髓，又像是一个专家的称谓，正符合我们的品牌定位。 当我们越深入研究，“老”字一字越有内涵，中国人会用“老练”来形容做事牢靠、老练，于是老山西就成为一个具有专业感的词汇。进而还会联想到，老友般热情、老实与诚信。,结束了吗？老山西很好，但似乎又缺少了点什么？没有旅游感？当我们一说到老山西，给人的感觉很准确，但有点像酒啊，醋的品牌，没错。老山西，有味，却不够味。 如何让它更像旅游品牌，我们尝试在“老山西”前面加上别的词，见识老山西，走读老山西作为策划人员，我们并非挖空心思去做文字游戏，我们相信那个最合适的名字就在某一个地方等我们，我们一定能够发现它。当我们静下心来思考旅行社的核心竞争力时，认为服务才是根本所在，如何把优质的服务这层含义附加在品牌名上，也许是突破口！,金牌，代表着品质之冠，代表着高质量的产品与服务，“金牌老山西”，就是最正宗、原味的山西游品牌。而且我们发现很巧合，这个名称带有金途旅行社的烙印，又便于记
