{项目管理项目报告}企业项目分析思路和办法

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1、产品营销推广策略培训,1,目录,项目背景及目的 项目具体内容、思路和方法 项目组织及时间安排,2,*集团于20世纪90年代初建成投产，经过10年的快速、稳定发展， 现已成为一个纵、横向多元化发展的现代化*集团。*产品已遍布全国和世界各地。 *集团目前拥有五个具有国际先进技术的*生产基地，产量达国内第一。 *产品的销售终端已达近万家。 *集团云集了国际一流的技术研发人才及一流的销售人才。,项目背景概述,3,项目背景概述(续）,近几年，在日趋严峻的*市场竞争中，*集团的产量、产值、销售、利税每年均以50以上的速度增长。但是，我国*市场开放的程度越来越高，正逐渐吸引着国际*竞争对手进入国内市场，促使

2、我国*产业的竞争程度愈来愈激烈。从而导致*集团面临的竞争环境将发生质的转变。 随着*目标市场进一步细分和市场不断扩张，产品品牌的日益增多（已有六品牌），销售队伍日渐庞大，*原有的营销管理体系已无法适应*企业在将来市场中竞争与发展的需要。 面对*企业整体经营战略的布局，*的营销战略应如何规划，以使*集团战略优势得以最大化的发挥。,4,*面临以下复杂情况：,*未来的营销战略应该如何规划？ *现有品牌的营销目标该如何确立？ *各品牌的核心价值该如何凸现？ 各品牌销售渠道该如何设定？ 如何制定市场细分策略，以使*市场占有率得到进一步的提升？ 营销组织应该如何调整，才能提高公司运营与管理效率，以实现资源

3、共享？ 如何加强营销队伍的管理，以提高销售队伍的积极性与主动性？ 如何使新产品的研发与市场需求进行有机的结合？ 配合*企业未来发展需要，广告战略应如何规划？ 按照市场实际的需要，*服务中心应提供何种服务？,5,汽车产业是国家重点扶持的高速发展产业，作为汽车附属产业*产业具有广阔的发展前景！,全行业销售收入,万元,6,由于行业竞争越来越激烈，*企业获利能力在下降！,7,产能不断的提高，市场竞争手段单一，使行业总库存量在逐渐提高！,万元,8,1、市场竞争策略简单化，致使销售管理成本上升；2、各厂商提高了对产品和企业的宣传力度；3、以降价的方式来获取市场份额；4、受原材料和汽车工业的两头价格挤压；5

4、、市场与消费者趋于成熟化，消费观念趋于理性化；,造成行业平均利润下降的主要原因是：,9,WTO，国内*产业更是面临“ 四大冲击”,WTO带来的变化,对需求方的影响,对供给方的影响,外商扩大在中国的业务，设立分部或建设生产基地；,国际*厂商进入，在资金、技术、销售和生产规模方面具有较大的优势；,国际金融业进入,汽车产能提高，价格下降,中高档大小车*市场的消费者增多，需求量加大； 工程*需求增加；,刺激了消费需求，提高了人们对汽车*的消费观念 供给的增加带来了价格的下降，从而进一步刺激了消费； *产品的种类越来越丰富,提供汽车购买的贷款业务，增强了消费者的构车能力 消费环境的改善，增强了构车的信心

5、；,成本的降低使得汽车、*的价格降低，从而拉动了消费,促进*的销售； 必须根据目标市场的需求，生产价格更低廉，更耐磨、产品寿命更长的*产品；,*产业竞争更加激励，国外*产业巨头的国内寻找战略合作伙伴，没有实力的中小企业降被淘汰； *的供给增加； 国内*厂家必要提高产品质量意识和服务意识，建立良好的企业法人治理结构，加强人力资源的培养，利用自身的优势，加快培养核心竞争力,拓宽了*厂家的融资渠道 通过更加优质的金融服务，降低了*厂商的经营风险和财务费用；,汽车市场保有量进一步提高的同时势必要求*企业提供质更优、价更廉的产品；,10,未来几年，国内*产业将面临重新整合的格局，经过整合后的*产业将是以

6、技术、管理、服务及产能规模四大优势而引领整个行业的发展，从而使60以上的市场将由掌握以上四大优势的*巨头所控制。,11,双钱,锦湖,米其林,普利斯通,朝阳,回力,*行业寡头,*依据什么核心竞争优势来支持*成为产业巨头之一,寡头一,寡头二,寡头三,寡头四,12,*如果能够扫清或部分扫清目前面临的“五大发展障碍”，就等于获得了竞争优势,1、 *缺乏品牌核心价值品牌品牌定位不明确,*目前拥有6个品牌，但无一能与其他强势品牌进行相抗衡 *十年，未能有效累积*品牌价值，在消费者脑海里没有形成品牌印象 品牌形象不连续性导致*品牌核心价值及市场定位模糊,2、市场管理策略传统简单，缺乏有效的市场研究,*缺乏有

7、效的产品管理体系，致使市场战术表现总呈现“亡羊补牢”现象； *缺乏一套系统产品管理机制，使消费者未能正确认识*产品的优势； 市场研究是正确制定*营销策略的关键所在，而*对此非常的薄弱；,3、技术部门对产品的更新换代滞后,技术实力比较薄弱，缺少自主知识产权的产品技术 产品研发与市场信息相互脱节 新品开发实力较弱且周期长，产品更新周期更长,4、营销组织体系执行力及管控力不够,缺乏对营销组织的监控制度，使营销组织运行效率低下； 业务流程过于复杂，职权不明朗，基层销售人员缺乏有效的激励机制； 不能按市场需求变化对售前、售中、售后服务体系的运营进行及时调整；,5、宣传策略与目标消费群错位,*广告宣传方式

8、与媒体的选择错位，使目标受众群体脱离*实际消费群体 *公关活动没有得到有效放大，使消费者无法得知*公关动向与信息 *缺乏对终端产品销售的广告支持；,13,项目目标:项目组希望通过此次对*全面的咨询工作，有效地解决*目前的复杂症状，并建立科学的运营管理系统。,1、调整并优化*现有品牌结构，构建*主副品牌发展框架，凸现 *各品牌核心价值； 2、确立*品牌市场定位，明确*产品目标市场，规范渠道管理， 确定*未来渠道战略，建立有效激励机制； 3、建立并规范品牌管理、产品管理、客户管理、市场研究四体系； 4、现有销售策略的优化，建立能够适应市场竞争的营销模式和营销组 织体系； 5、优化、建立营销组织管理

9、、考核、激励、监控机制； 6、规范主要业务流程，有效控制和降低营销成本；,14,为达到上述目的，我们将在营销和流程两方面进行工作。项目运作采取访谈、研讨会、小组讨论、培训等多种形式。项目组的书面成果将包括以下内容,销售策略制定,=企业现状诊断报告=,产品线分析 定价策略 产品策略 市场定位策略 渠道销售模式和管理办法 目标用户分析和重点区域市场 基于发展战略的*产品销策略,=所有相关培训资料=,特别说明：项目开始后，为了能够有效说明问题和方便使用，不排除对方案进行调整,销售管理,销售队伍管理和销售激励办法 关键业务流程确定 销售订单流程 产品管理流程 品牌管理流程 品质控制流程 信息管理流程

10、产品开发流程 销售管理流程 客户管理流程 渠道管理流程 危机公关流程 基于流程的成本控制和改善建议,15,目录,项目概述 项目具体内容、思路和方法 项目组织及时间安排,16,本次项目主要分为两个阶段,阶段一 销售策略制定,阶段二 销售管理,通过前期的外部行业和市场分析以及企业内部分析，项目小组将针对*现存的营销管理问题进行销售策略、销售模式、销售队伍管理、销售渠道管理、品牌管理、产品管理、信息管理等方案论证与设计，并且优化关键的业务流程。,17,阶段一：品牌管理,目标市场 分析,品牌架构 分析,品牌认同A： 产品特征,产品结构 分析,品牌认同B： 企业特征,品牌延伸 策略,品牌认同C： 个性特

11、征,多品牌组合 策略,竞争品牌战略 分析,*品牌建设 目标分析,*品牌战略 分析,*品牌核心 价值分析与定位,品牌传播目标 分析,广告表现 策略,品牌诉求 策略,媒介组合 策略,目标市场 分析,消费者分析,产品特性 分析,价格分析,18,品牌战略分析一,19,品牌战略分析二,20,品牌战略分析三,21,品牌战略分析四,22,阶段二：销售策略的制定,23,市场定位分析一,24,市场定位分析二,确定*全钢胎、半钢胎和斜交胎的市场定位分析 *成为行业领导者或跟随者的限制 *研发能力 *的成本构成和盈利能力 *的销售网络与渠道控制能力 *品牌的内在价值 *外部环境的市场定位分析选择,市场定位分析,竞争

12、对手 市场地位分析,*目标 市场定位分析,与竞争对手的 战略联合,市场进入 模式选择,25,市场定位分析三,在激烈竞争中谋求与竞争对手的双赢格局 哪些竞争对手与*存在优势互补 与竞争对手互补的具体业务有哪些 战略联合的形式与深度 *是否存在资源整合的可能性 （此策略作为尝试性研究项目）,市场定位分析,竞争对手 市场地位分析,*目标 市场定位分析,与竞争对手的 战略联合,市场进入 模式选择,26,市场定位分析四,市场进入的模式选择 市场份额最大化目标下的进入方式 短期利润最大化目标下的进入方式 潜在市场进入策略的分析与选择 树立品牌目标下的进入方式 新、老产品不同生命周期的市场问题与应对策略,市

13、场定位分析,竞争对手 市场地位分析,*目标 市场定位分析,与竞争对手的 战略联合,市场进入 模式选择,27,细分市场选择一,细分市场选择,全钢胎、半钢胎和斜交胎需求状况变化分析 用户偏好的发展变化 汽车市场需求与保有量变化 用户购买能力的发展变化 用户消费模式的发展变化 目前及未来的市场容量 市场需求的地理分布,市场预测,市场细分 变量选择,制定销售目标,目标市场选择,28,细分市场选择二,建立*细分市场决策变量体系 使用哪些指标划分细分市场 各个指标划分的局限性 根据不同指标组合所划分的不同细分市场的容量、消费模式、偏好、地理分布、自然环境等具体特性,细分市场选择,市场预测,市场细分 变量选

14、择,制定销售目标,目标市场选择,29,细分市场选择三,确定今后的销售目标 选择市场份额、利润或是销售额作为销售目标 确定今后总的销售水平 每一年的销售水平目标及年增长率 销售目标完成程度对成本以及公司发展的影响,细分市场选择,市场预测,市场细分 变量选择,制定销售目标,目标市场选择,30,细分市场选择四,根据划定的细分市场和全钢胎、半钢胎和斜交胎的销售目标选择要进入的目标细分市场 不同细分市场的潜在利润空间 不同细分市场的容量比较 哪些细分市场组合有利于实现销售目标,细分市场选择,市场预测,市场细分 变量选择,制定销售目标,目标市场选择,31,区域市场策略一,区域市场策略,*产品在成熟市场的营

15、销及服务策略 成熟市场的用户消费行为与消费心理特征分析 成熟市场的消费需求分析 成熟市场的销售人员素质要求 成熟市场渠道特殊问题,成熟市场策略,成长市场策略,衰退市场策略,新市场策略,32,区域市场策略二,*产品在成长市场的营销及服务策略 成长市场的用户消费行为与消费心理特征分析 成长市场的消费需求分析 成长市场的销售人员素质要求 成长市场渠道特殊问题 成长市场特殊定价问题,区域市场策略,发达市场策略,成长市场策略,衰退市场策略,新市场策略,33,区域市场策略三,*产品在衰退市场的营销及服务策略 衰退市场的用户消费行为与消费心理特征分析 衰退市场的消费需求分析 衰退市场的销售人员素质要求 衰退市场渠道特殊问题 衰退市场特殊定价问题,区域市场策略,发达市场策略,成长市场策略,衰退市场策略,新市场策略,34,区域市场策略四,*产品在新市场的营销及服务策略 新市场的用户消费行为与消费心理特征分析 新市场的消费需求分析 新市场的销售人员素质要求 新市场渠道特殊问题 新市场特殊定价问题,区域市场策略,发达市场策略,成长市场策略,衰退市场策略,新市场策略,35,定价策略分析一,定价策略分析,*产品的成本分析 产品成本构成分析 产品毛利率分析 产品边