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1、回到纯真时代,上河郡2011年4月-9月-整合推广策略暨行动计划,成都青瓷 2011-4-8,开篇之前，我们依然坚持，主题的确定，对于整个项目营销而言，具有举足轻重的作用。 对于主题，我们同样坚持，爱情是最好的一张牌。 以下所提，均基于此前提。,PART 1 市场分析 【再一次回到平乐】,壹。困境之斗,1、集体无意识 抛开成都不说，但就平乐而言，来到平乐的人，可以不知道上河郡， 但他一定知道平沙落雁。 我们的尴尬在于：想在平乐占有一席之地，甚至在成都占有一席之 地，但由于项目的正处于前期（没什么可供参观、游玩），人们并 不愿意花过多心思去了解一个他们不感兴趣的东西。 “对我有什么好处？”他们会
2、问。,2、对手凶猛 平沙落雁一期已经开发完毕，暂时看来，已经不存在威胁，但是当 它二期崛起，我们还能说没有威胁吗？ 而且目前看来，平沙落雁二期无论在哪点，都似乎比我们有优势。,所以，我们需要异枝独秀，猛烈出击，轻装上阵。,3、形神兼备的营销建议 在项目拥有古色古香的建筑立面基础上， 现场物料也需要具备独特的个性，营造氛围； 销售中心需精致厚重，帮助说服； 在推广上，能引发社会广泛关注，包括业内人士，从精神上认同。 如若一味卖产品，拿什么来竞争过平沙落雁？,需要强调的是： 必须彻底抛弃固有推广观念（为卖楼而卖楼）,贰。客群界定,1、购房客群 足够的消费能力；丰富的生活阅历；有着独特的个人主观见解
3、；喜欢悠闲的生活；对于滨江大院而言，他们应该起码也是中小企业主；对于水岸雅舍而言，他们可能是喜欢古镇生活的城市精英（也有当地居民）；对于主题商业而言，他们是有个性，同时有眼光的投资者。 结论： 他们大多数在30岁以上，是社会精英阶层，拥有一定社会话语权，有点小资情调。,2、使用客群 爱好旅游；喜欢古镇风情；有着纯情的浪漫主义情怀；热爱中国文化；美景爱好者；关注内心感悟 总结： 无法用年龄来界定他们，他们是生活热爱者，他们的口碑传播最快。,正因为两种不同客群的存在，所以我们在满足他们所追寻的明清建筑之后，在精神感受也必须与之相符。 因此，我们必须,在精神和物质上施以双重打击,PART 2 策略指
4、引 【左手精神，右手物质】,我们传播的目标是获得社会广泛关注。我们认为要达到这个目标，须从小处着眼，因为： 我们的客户是一群容易被细节感动的人。他们在无意（或者被有意引导）到这里，发现有一种直抵内心的东西，才是他们愿意停留的原因。 我们没必要制造大事件，通过话题来吸引他们，使之对项目产生好感。,壹。策略基础,贰。策略核心,从与项目具有高度关联性的话题入手，迅速形成关注焦点，由对话题 的关注顺利过渡至对项目本身的关注。 进行氛围营造的同时，谋求互动的介入，增加项目精神附加值。,用精神利益，带动物质利益,叁。策略分解之产品价值,叁。策略分解之传播目的,1、促成商业成交重中之重，也是最为紧迫的任务；
5、 2、营造项目好感只有对项目产生好感了，才有成交行为的发生； 3、带动人气人气是推广的目的，也是销售的前提。 至于建筑形态、物业形态，在传播面上，进行铺垫即可。,叁。策略分解之差异化营销,建筑形态上，与平沙落雁并无不同，所以须寻求在营销推广上的差异。 体现在： 1、手段差异平沙落雁主打外地市场，上河郡则打本地市场； 2、主题差异平沙落雁叫文化街区但没文化味，上河郡则打爱情牌。,PART 3 推广&创意战术 【突击之战的关键元素】,壹。前期定调,logo,主题广告语 主打河、平乐、国风、传承,风格、肌理 灰、白、红,第一轮推广（应急）已经铺开，基调已定。整体推广应以此为基础进行延伸。 前后不能断
6、档，统一,贰。全程推广,说明：抛开应急推广阶段的语境，仅留取其基调。,整体推广策略,氛围营造 广告配合,细节呈现 广告占位,精神共鸣 产品演绎,现场进行全方位包装，广告传播以爱情基地/概念勾起大众兴趣，一期趁势火速推盘。,滨江主题区施工完毕，“爱情基地”初具规模，开放拍摄，爱情概念强势轰炸全川。,爱情主题深入人心，上河郡成为平乐重要景点，二期顺势开盘，形象结合产品不断演绎。,精神沟通 现场高潮,噱头造足，现场力量释放，通过各种媒体组合、现场活动，全景呈现真实的上河郡。,三大平台,公关行销,广告推广,产品销售,制造话题和影响力,新闻、活动 巡展、口碑,对位人群，传递价值,软文、新闻 、户外 报广
7、、TVC、电台,呼应、验证、说服,现场体验 物料、服务,5月,6月,7月,8月,9月,亮相,蓄客,开盘,持销,蓄客,开盘,销售线,广告线,公关线,高潮,持续,高潮,热度谱,价格公布,TVC上映,内部认购,连续活动,价格公布,商业招商,广告媒体：户外、报纸、物料、渠道、电视、电影贴片、DM 活动媒体：短信、DM、会刊、网络,产品品鉴,起势期,开盘期,蓄客期,0405月,0506月,0608月,爱情基地,平乐价值 爱情概念,产品价值 开盘信息,爱情主题区 现场产品力,线上：户外，纸媒，网络，电台，电视 线下：邀请函，海报、楼书、折页、户型、平乐镇,线上：户外，硬广 线下：售楼处，物料，平乐镇,线上
8、：户外、TVC 线下：物料、DM、滨河区现场、小活动,Step 2,Step 4,Step 3,话题引爆，迅速拉拢关注，并锁定“爱情” 的大方向性认知。,让爱盛放,当爱降临,全面剖析价值，爱情概念深入演绎，现场力量拉动客户前来。,展示项目形象，详解产品信息，为一期开盘锁定准确客户群。,爱情上映,爱的首映式,Step 1,让爱延续,开盘期,持续性的形象演绎配合后续产品价值，为二期开盘做足势头。,爱情再开盘,收官之作 产品解读,线上：户外、电视、硬广、杂志、电台 线下：物料、售楼处,0809月,爱情开盘,叁。阶段推广,户外：让爱延续 千年平乐，全川首个爱情基地 硬广： 有亲情没爱情？ 全川首个爱情
9、基地，让爱延续下去 软文： 1、卓文君故里将建全川首个爱情基地 2、项目地块、资源炒作，放大价值 事件： 摄影机构合作发布会,Step 1, 、 阶段目标 传递上河郡价值，为一期销售蓄积足量客户； 释放爱情主题，迅速拉拢社会关注； 项目新形象正式全面面世。, 、 战术组合,【 战术一：广告运动 】,1、平面广告准备计划 建议：模特摆拍。现效果图不足以支撑整个项目的气质，仅作为部分展 示即可。以意境和概念形式，传递项目所营造的爱情主题氛围。 时间节点安排： 4月16日-4月20日创作完成。 若确定摆拍，则时间后延10日。 发布安排：（关键词：少而精） 4月30日（5.1小长假前，吸引关注前来）
10、5月30日（一期开盘前夕，引发高潮）,2、TVC发布计划 分两个阶段发布： 第一阶段（4月16日-5月16日）：项目整体形象传播，引起关注，为一期开盘蓄客。 第二阶段（5月21日-6月开盘）：一期开盘信息释放。,3、户外广告发布计划 本阶段可增设部分户外广告，并在现有户外广告中替换部分，配合其他媒体， 发布爱情主题概念。 同时，积极寻找5月后可利用的大型户外广告（平乐、邛崃、成温邛高速为主）。 灯箱方面，邛崃灯箱可不进行更换，平乐本地灯箱可在5月后进行一次更换。,4、网络广告发布计划 完善项目官方网站、博客、微博的建设，同时可考虑自3月起在大成网、成 都搜房等网媒上发布项目广告（并建立项目主页
11、、论坛），内容仍以爱情基 地为主。（网络媒体相较于报媒，价格方面有着极大的优惠，同时对区县市 场可进行覆盖）,1、摄影机构联合 5月1日，联合成都摄影机构，于平乐举办一次摄影基地成立仪式。,【战术二：公共关系 】,2、产品品鉴会 5月中旬，举办一次产品品鉴会，内容以产品信息为主， 发放VIP卡，购房可享受一定优惠额度，筛选出真正的有效客户。,3、新闻宣传计划 本阶段新闻宣传主要有两个主题： 一是关于平乐爱情基地宣传造势需要； 二是关于上河郡产品形态（明清建筑群）的宣传一期开盘需要。,【 战术三：文本资料 】,文本资料内容及时间排布： 楼书拟定48P 4月20日开始设计，4月30日完稿，5月15
12、日交付使用。 招商手册拟定16P 5月3日开始设计，5月10日完稿，5月17日交付使用。 会刊Vol . 1拟定48P 5月3日开始设计，5月15日提交，5月25日交付使用。 新名片、手提袋、户型图5月前制作完成。 若进行摆拍，则时间后延。,【 战术四：展卖空间 】,工地包装整改 4月18日提交整改设计稿，4月20-21日日整改完毕。, 、 战术保障, 保障一：产品推进 滨河区域主题尽早确定，方案积极拟定，并进入施工。 现场售楼部尽快开放。 保障二：销售节点 确定销售节点，为营销推广指明方向。 保障三：项目主题 确定以“爱情”为主题打造项目。,楼书示意稿,招商手册示意稿1,招商手册示意稿2,会
13、刊示意稿,围挡示意稿,户外示意稿,户外：让爱绽放 上河郡，平乐江畔梦里中国，盛世开盘 硬广： 让爱绽放 上河郡，全川首个爱情基地今日盛世开盘 软文： 1、全川首个爱情基地一期开盘 2、一期开盘引发全川关注（回炒）,Step 2,、阶段目标 通过户外、硬广、TVC、网络、软性宣传、氛围营造等立体渠道传播上河 郡开盘信息，瞬间形成大量关注，引起全川关注，从而实现一期的顺利清 盘。,、战术组合,开盘描述：,主题：让爱绽放 时间：6月11日（星期六） 在开盘日当天，举办一场爱情盛宴，抽取五名幸运客户，免费获得由成 都知名摄影机构提供的婚纱摄影套餐。,同时 以爱情为主题的滨河区域进入施工，为客户进行解读
14、，使之产生期待； 现场的展示力量要足以“感动”每位客户，爱情韵味营造到位； 现场营销中心的打造，须档次与韵味兼具，给客户信心和震撼； 滨江四合院尽快开放，给予切身感受。, 、 战术保障, 保障一：客户筛选 对前期蓄积客户进行深度筛选，做好开盘销售预案； 保障二：氛围营造 最项目现场进行全面包装，将爱情主题渗透灌注； 保障三：开盘日期 开盘日期提前确定，为后期工作顺利进行提供时间表。,户外示意稿,户外：爱的首映式 全川首个爱情基地浓情开放 硬广： 爱的首映式 全川首个爱情基地浓情开放 软文： 1、全川首个爱情基地即将开放 2、到爱情基地，让爱延续,Step 3,、阶段目标 通过爱情基地的开放，引发全川的一次关注和议论热潮，将项目知名度拉升到一个更高的水平，同时通过强有力的促销手段使一期顺利实现清盘。,、战术组合,户外示意稿,户外：爱情再临 上河郡二期，收官平乐，优雅开盘 硬广： 一辈子的真爱只有两次 上河郡二期，收官平乐，优雅开盘 软文： 1、上河郡二期开盘 2、上河郡二期开盘回炒,Step 4,、阶段目标 以最后的平乐，强势拉拢观望犹豫的客户下单。,、战术组合,户外示意稿,此次沟通至此结束 谢谢聆听！,
