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1、九龙仓江北嘴商务中心A10、A11商业地块 商业、酒店市场研究与定位报告,重庆中原顾问事业部 Chong Qing.06.2010,内容说明 本报告主要解决九龙仓集团重庆江北嘴CBD商业项目与重庆市场无缝对接的定位问题，因项目所处的高区域价值决定了项目发展为标杆型综合体，项目内有商业、写字楼、公寓及酒店等业态，结合开发企业背景和项目特征，最终选择写字楼作为项目树立标杆的核心物业，项目写字楼以前瞻性的视野把握重庆写字楼变化趋势和客户需求变化趋势，充分依托不断增长的区域价值，把握未来一波大型企业入渝的热潮，主要面对大型金融企业总部和大型跨国跨地域企业的总部，打造中国第四城领先综合体，通过标杆写字楼
2、来带动酒店、公寓以及商业的发展，从而树立项目标杆综合体形象。 注：此部分主要是商业和酒店部分。,1、商业部分 2、酒店部分 3、经济测算,市场分析,市场定位,产品建议,重庆城市商业格局,重庆商圈格局,重庆的商业主要分布在五个区域，已形成一定规模的五大商圈有解放碑商圈、沙坪坝商圈、南坪商圈、观音桥商圈、杨家坪商圈。 次级商圈主要有朝天门批发市场、两路口上清寺区域、大坪商圈、石桥铺电脑市场、鱼洞商圈以及大渡口商圈。,解放碑商圈为市级核心商圈，辐射整个重庆市，定位为档次最高、现代化程度最高、经营业态多样化、辐射范围最广的现代都市商贸中心,到解放碑地区购物的消费者，常住人口占31%，近郊区的消费者占3
3、6%，重庆市远郊区县的占16%，外省市及外国人占17%，商品辐射范围主要是本市及周边的省市。,解放碑商圈整体业态种类齐全，主要以零售业为主，其中百货商场为主力购物中心，其次餐饮娱乐比重也较大，约20%。,代表项目：大都会购物广场,观音桥重要的二级核心商圈，时尚、年轻、有活力；不仅仅作为居民生活商业服务功能，它以其街区型购物的时尚定位，辐射全市的主力消费群体，最终与解放碑一级城市核心商圈齐平并逐渐超越,商圈以专业市场、百货以及餐饮娱乐为主，其中专业市场所占比重较大，包括电器、数码、女人商场、家具等，业态完善，档次丰富；商圈商业供应不仅满足区域居民生活所需，同时购物、餐饮、娱乐等吃喝玩乐业态也丰富
4、完善，供应结构完整、完善。,代表项目：龙湖北城天街,南坪商圈为重庆市二级商圈，属区域性商圈，与整个区域定位相匹配，中端居住人群聚集，定位为以会展和建材经济为主，以必需品买卖消费为主导的商业市场，档次为中档，辐射本区域和南部其他区域,目前南坪商圈商业以专业市场为主要业态，其中会展中心所占比重很大，其作为重庆市最大的会展中心，其次超市所占比重较大，而其他购物中心、餐饮娱乐比重较少，主要由于南坪商圈目前正以买卖必需品为主要消费结构。,代表项目：万达广场,沙坪坝作为城市二级区域性商圈，以浓厚文化气息为背景，集文化、科技、教育氛围的商业文化中心，根据商圈主力消费群体定位为中档和中低档次,沙坪坝商圈百货业
5、仍为主力，其他各业态分布相对均匀，主要以纯消费为主的超市、女人专卖、数码、电脑以及网吧、KTV等业态分布。,杨家坪作为城市普通二级商圈，区域性商圈，根据本区域居民消费特征自然形成，定位以满足普通生活配套服务为主，商圈随着区域人口结构的变化而商业业态、档次等随之发生变化,杨家坪商圈以百货和大型商业Mall为主，其次为超市、休闲娱乐等为补充，主要是龙湖西城天街的进驻，改变了杨家坪商圈的供应结构，使商圈不仅仅为消费者提供商品买卖消费场所，同时提供体验购物中心，丰富商业结构。,代表项目：龙湖西城天街,重庆各大主要商圈基本情况,各商圈未来发展预测,小结,从目前重庆市各商圈的现状及未来来看，各商圈首先以区
6、域级商圈作为基础，在此基础上某些商圈开始根据区域定位进行富有特色的商圈升级，进而吸引全市性的消费者。 作为本项目而言，虽所在的江北嘴区域拥有良好的规划前景，但要在重庆分布非常分散的商业市场中占有一席之地，必须具有自身独特的特点和吸引力。,已供应商业竞争项目分析,已供应的商业项目中，本项目的主要竞争项目主要为：龙湖北城天街、大都会购物广场、万达广场、龙湖西城天街,解放碑,观音桥,杨家坪,南坪,北城天街,西城天街,万达广场,大都会,各个竞争项目除大都会为都定位为时尚潮流购物中心，相似的定位加剧市场竞争,各个购物中心的业态比例差异较大，但专卖店的比例是最高的，其次是主力店； 新兴开业的购物中心“餐饮
7、娱乐”所占比例较高，以此吸引人气，解决前期刚开业时的人气不足的。,业态分析：服装占绝对比例，尤其以女装为主，其次是餐饮,各个购物中心中，服装所占比例最大，大都会占到了64%，最少的万达广场也占到了30%； 其次是餐饮，最多的万达广场，有40家各式餐饮店，最少的大都会也有12家餐饮店；,大都会购物广场过去一直代表着重庆最高端的商业综合体,表：各个竞争购物中心同一品牌售价和款式差异,各个购物中心开业后都不断进行调整升级，以适应竞争激烈的市场环境,A区,中档零售店铺,国际品牌店,B区,家具店铺,青春时尚品牌店,新馆,北京华联商场,意大利潮流品牌店,-1层,华联超市,BHG超市+餐饮店,2007年之前
8、业态,2009年之前业态,2005/06年进行调整，将A区和B区的进行全面的调整升级； 07年、08年，由于部分经营品牌不符合定位，不具备品牌竞争力。需要提升品牌组合。于是定位为“引领时尚，汇聚潮流”； 09年3月，因为华联的整体定位不符合北城天街的定位而退出，9月新馆开始营业，打造世界潮流品牌集合。,CASE：北城天街升级,大都会在开业以来这10多年中，每隔一段时间都在进行品牌调整升级，以适应不断变化的市场环境，从最开始的中高端档次逐渐升级成现在高端品牌云集的购物中心，最明显是这两年来的改造升级。 重庆中原三级市场商业中心 蔡经理,西城天街原主力店“津乐汇”和“名品运动中心”于2010年4月
9、撤出，将由龙湖自己回收升级，重新打造成与北城天街新馆类似的商业城。 九龙坡杨家坪商圈办,已供应的购物中心项目硬件或比较陈旧，跟不上目前的需求，或规划设计不够人性化，不能为消费者提供良好的购物环境,CASE：北城天街卫生间设施陈旧、脏乱、异味严重，且蹲位数量不足,CASE：大都会休憩设施设置相对较少，不能满足消费者逛街休息需求,CASE：万达广场国美电器入口出现塌陷,CASE：万达广场内街感觉压抑，直线型回路设计，单调缺乏逛味,CASE：西城天街卫生间，装修用材用料档次与购物中心不相符合,已供应的购物中心因所在区域和经营情况决定，租金水品差异较大，其中品牌店承担着主要的租金收益部分,单位：元/
10、月,表：各个竞争购物中心租金情况,各个购物中心因定位和经营时间的差异而不同，大都会和北城天街有较明确的客户构成，而西城天街和万达广场因处于养商阶段，目前客户尚未定型,表：各个竞争购物中心客户构成,小结,已供应购物中心主要分布在核心商圈，依托商圈已有的大量人流，立足于本区域是伺机辐射更大的范围； 已供应购物中心大多定位为时尚潮流，其形成的竞争也更为激烈； 主题鲜明的购物中心只有“大都会”和“北城天街”，其余项目处于养商培育阶段，尚未定型； 已供应购物中心整体环境打造存在不足，不能很好味消费者提供良好的购物环境；,综上所述，重庆购物中心正处于发展阶段，为本项目发展高品质购物中心提供了市场机会。,潜
11、在商业竞争项目分析,潜在竞争项目主要分布在传统的商业中心，将在未来几年陆续面市,解放碑,观音桥,南坪,协信城,金融街,太阳谷,协信中心,龙湖hills,潜在竞争项目推出时间预估,2010,2011,2012,2013,2014,2015,协信中心,太阳谷,重庆金融街,龙湖hills,协信城,代表中原预计,珊瑚水岸,珊瑚水岸,潜在竞争项目体量大，定位档次高，龙湖HILLS项目跳出传统购物中心模式，打造差异化的文化艺术主题购物中心，跳出传统购物中心的竞争,商业市场总结,重庆购物中心处于发展阶段，为发展高品质的购物中心提供了良好的市场机会，但同时面临重庆商业市场布局分散，呈组团式发展，各自为政，五分
12、天下；潜在购物中心多，体量大，定位档次高的局面。 本项目作为新兴CBD中的大型商业综合体，面临市场竞争激烈、前期人气不足的市场时，如何准确的定位，以此减少项目开发的风险是关键。,1、商业部分 2、酒店部分 3、经济测算,市场分析,市场定位,产品建议,企业管理资源网,企业管理资源网,市场结论梳理,市场结论梳理,项目SWOT分析,项目地块为全新的熟地，内部平坦，周边为市政干道，便于规划； 项目临近江北城轻轨站，以及多条规划公交线路，便于汇聚人流； 项目紧邻中央公园和绿化带，具有良好的生态环境，可加以充分利用，与项目购物环境结合，打造生态购物环境； 项目开发公司九龙仓集团拥有多个高端购物中心开发和经
13、营经验，且积累了大量的商家资源，项目成功打造奠定了一定的基础；,项目所在的江北嘴目前商业氛围不浓，不具备良好的商业环境；,优势,劣势,交通规划利于项目汇聚人流 周边良好的环境资源可以为项目借力 开发公司深厚的商业资源积淀和经营经验,区域目前处于开发阶段，不具备良好的商业氛围,项目SWOT分析,项目所在的江北嘴是规划中的以商务为主的CBD，区域价值高，已经得到市场的认可，具有良好的发展前景； 江北嘴规划以金融行业、跨国跨区域企业总部为主，将带来大量高端人群，为项目带来大量潜在需求市场； 重庆已有的购物中心存在硬件落后、购物环境不够人性化，在这方面将是项目重要的机会点； 随着重庆经济的高速发展，购
14、买力也会持续增长；,重庆多个潜在购物中心正在规划打造中，多个项目定位高端，势必加剧未来市场竞争； 江北嘴虽有良好的规划前景，但具体开发推进速度存在不确定性；,机会,威胁,良好的区域价值带来大量高端的消费人群 经济的高速发展催生购买力的持续增长 已有购物中心的短板将成为项目的重要机会点,未来市场竞争的加剧 江北嘴的开发进度存在不确定性,市场空白点,主力客户年龄,大,小,高,低,档次,大都会广场,消费理念,前卫,传统,高,低,档次,大都会广场,北城天街,西城天街,万达广场,北城天街,西城天街,万达广场,空白,空白,主要竞争项目中，“北城天街”和“大都会”有着较为鲜明的定位，其余两个项目目前处于未定
15、型阶段； 随着重庆经济的发展和居民购买力的持续增强，新兴产业输入带来的大量中高端消费群体已逐渐被商家重视； 重庆市场缺乏人性化购物环境、主题鲜明、休闲消费为主导的特色高端商业； 综合项目地块价值、区域价值以及项目内部其他物业档次，定位为高端是可行的方案。,项目商业市场定位,项目位于高区域价值的江北嘴商务CBD核心，有着极度稀缺的土地价值； 项目的其他物业定位为“市场标杆”，高标准的市场定位将为项目带来高端的消费群体； 江北嘴区域大量高端写字楼和公寓面市，将吸引大量高端产业进入，从而带来大量高端消费群体； 随着经济增长而催生消费购买力的增加，同时大量外来高端消费群体的注入，将逐渐提升重庆已有消费
16、理念； 重庆已有购物中心存在硬件和环境方面的不足，同时定位存在空白，为项目发展提供了市场基础；,全感官体验型休闲购物中心,提供视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉全方位的购物体验,生态、体验、休闲 不同于传统意义上的购物中心，它是生态的购物公园，是最具品味的一站式休闲购物场所，是有趣的乐享天地，是充满健康人文气息的舞台，是时尚动感的活动策源地 将时尚、休闲、娱乐、文化、品牌、互动和体验很好地结合在一起，给消费者带来了非凡的感官享受和与众不同的休闲购物体验; 将中央公园、项目中心花园与项目内部生态小品有效地融合在一起，形成重庆前所未有的生态购物体验，让消费者徜徉于生态公园中购物。,重庆未来顶级购物中心 过去15年大都会代表着重庆最高端的购物中心，未来15年本项目代表着重庆最高端的购物中心； 主要体现在品牌更高端、高端品牌的比例更高、品牌设店等级更高等几方面,业态定位建议,商业类型,1,主题性休闲购物中心 以主题专卖店形式为主,打破传统百货布局形式，不以性别作为楼层分割 以明确的功能主题为线索，提供良好的购物体验
