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1、品牌整合：YDA北京洋正广告 提案日期：2006年9月,北京亚澜湾 【 整合推广策略 】 Strategy Ad. Planning,目录 Contents,PART 1 关于市场 PART 2 关于产品 PART 3 创意表现 PART 4 推广建议,PART 1 关于市场,一、北京别墅市场概况分析,北京别墅市场自1990年开始历经10余年发展， 逐渐形成了最具竞争的区域格局： 即 “一山”、“二河”、“三线”、“四高” “一山”指西山； “二河”指潮白河、温榆河两河流域别墅带； “三线”指立汤、京顺、京通三条线； “四高”则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路,依靠这些区域这形成了几个主要发
2、展板块： 国际化主题的天竺板块（中央别墅区） 舒适居住主题的亚北板块 西山美景主题的香山板块 休闲风景主题的怀柔、密云板块,小结：逐渐形成板块发展效应，卖点各不相同,据北京市建委颁发“销售许可证”信息， 2005年仅前3季度， 新增别墅供应就达到了250.93万平方米， 较2004年同期增加26.48%。 2005年别墅供应量已经达到历史最高水平。 2006年北京市场仍上演“别墅年”， 其中昌平、顺义仍是新盘重镇。,小结：市场高速增长，市场容量急剧膨胀,在早期别墅客户中，境外及港澳台一直购买主力， 随着中国经济的快速发展， 国内新兴财富阶层成为北京别墅市场的购买生力军， 郊区化生活的理念正逐渐
3、成为一种潮流， 并被更多的人所接受， 这种变革将带动更为广泛的别墅需求。,小结：经济快速增长引发生活方式变革， 消费群体扩大,二、各板块代表项目定位及推广差异化分析,西山美庐：香山，皇家景观豪宅 地理位置 ：海淀区香山南路99号 开发商 ：北京香山双新房地产有限公司 占地面积 ：22万平方米 主力户型 ：地上建面358-413平方米 价格 ：人民币600-900万/栋,小结：山景别墅代表作， 形成鲜明价值区隔，确立市场地位,观唐：回归四合院 地理位置 ：朝阳区香江北路 开发商 ：博华紫光置业有限公司 占地面积 ：48万平方米 主力户型 ：271446平方米 价格 ：人民币20000元/平方米,
4、小结：中式别墅代表作， 形成鲜明价值区隔，确立市场地位,纳帕溪谷：纯味美式生活体验 地理位置 ：昌平区大柳树环岛东南 开发商 ：北京翰宏基业房地产开发有限公司 占地面积 ：60万平方米 主力户型 ：地上面积189468平方米 价格 ：人民币11000元/平方米,小结：北美别墅代表作， 形成鲜明价值区隔，确立市场地位,保利垄上：舒适生活、和谐自然境界 建筑类型： 独栋别墅 均价：8500元/平方米 点评位置 昌平区 小汤山镇 交通位置： 五、六环之间,小结：保利艺术品牌内涵及适度独栋总价 形成鲜明价值区隔，确立市场地位,温哥华森林：森林别墅 昌平区 北七家镇东沙各庄 交通位置： 五、六环之间 建
5、筑类型： 独栋别墅 均价：11000元/平方米,小结：森林别墅代表作 形成鲜明价值区隔，确立市场地位,通过以上分析可以看出， 上述项目之所以形成了较强的市场影响力 在于推广中实现了准确而独到的市场占位 即代表了一类产品，形成了极强的差异化 本案推广成败的关键在于找到 高度、准确、唯一的市场占位,面对竞争激烈的北京别墅市场， 我们应该如何准确突围， 确立自己的市场占位？ 一切都应从产品出发，去寻找答案!,PART 2 关于产品,先看地段环境 54万m2领地，倚南山，俯河湾，佳境天成 57万m2潮、白河两河环抱，8.7万m2观澜湖水波浩淼 90%绿化率，0.15容积率，北京绝无仅有的生态翘楚 京承
6、高速密云出口500米，40分钟畅达北京市区,得天独厚的风水宝地，绝无仅有的原生环境,再看建筑规划 中国十大名宅之一，德国后现代豪宅设计风格 每户赠送300-1400 m2私家庭院，临水庭院附赠平台及水岸码头 独栋、双拼、联排、酒店公寓，面积为253596 m2 挑空、下沉，错落有致，南北赠送双露台,风格鲜明的艺术建筑，多元尊荣的闲逸人生,最后看配套服务 动、静双会所，水上俱乐部、私家码头、贵族跑马场，业主专享 距密云县城1公里，购物、娱乐、就医、上学等生活配备一应俱全 密云水库、南山滑雪场、司马台长城、雁栖湖等名胜景区环绕,高雅尊贵的休闲配套，随心逍遥的品位呵护,优势如此明显的产品，我们的突破
7、点在哪里？ 先看看四年来亚澜湾留给市场的声音： 亚洲至尊级山水名宅 山水名宅 观澜天下 名宅 亚澜湾 亚澜湾 水岸新别墅 为少数人的心襟而生,四年来，几次推广包装都停留在山水及原生态环境上 且所有主张都偏口号化， 难以形成切实的心理触动及附加值,就目前市场而言， 一方面 山水优势及原生态自然环境 是亚澜湾留给市场的主要声音 也是被市场认可并接受的价值点 另一方面 过分强调山水等自然环境， 无形中放大了我们离市区距离远的弱势 再者四年来的反复强调 市场已麻木，客户已产生心理疲态,显然，原生态是本案的重要卖点 但凭此一点显然不够， 更重要的是在于发掘原生态背后的价值和文化 对别墅而言， 没有文化和
8、故事，就没有持久的生命力,洋正认为： 亚澜湾最大的稀缺或切入点 不是人工的雕琢规划 而是时光与自然的造化 是两河交汇形成的扇面半岛湾区 以及由此带来的 比肩世界的湾区居住文化和生活方式,每一个具有国际影响力的区域中心城市， 都有引以为傲的半岛湾区居住文化， 如纽约长岛、日本东京湾、悉尼玫瑰湾、香港浅水湾等 作为亚太乃至世界有深远影响的北京， 也应该具备自己的湾区居住文化， 而对于向来少水的内陆城市北京而言， 两河交汇的亚澜湾提供了这种生活的可能。,由此，产品定位便准确而清晰： 亚澜湾生态 财富 半岛湾区 独栋双拼联排酒店公寓,我们必须明确一点， 亚澜湾带给北京的，不仅仅是一种别墅生活， 更应是
9、一种崭新的居住文化， 是同步世界富人区的半岛湾区文化， 这样才有自己的话语权和话题性， 同时也清晰建立起属于自己的价值标准,毫无疑问 同步世界的半岛湾区生活文化 带来北京唯一的湾区居住文明 为亚澜湾找到了最佳的市场占位和突围渠道,此外 本案原生态环境、科学规划及尊贵配套 为亚澜湾半岛湾区提供了更多附加值 从而形成丰满的湾区价值体系 这一切， 都将让亚澜湾成为整个北京新别墅文化的参照系,PART 3 创意表现,站在同步世界湾区的高度， 横向比较世界著名湾区的先进生活方式， 解读亚澜湾半岛湾区带给北京的居住改变。,创意策略：,平面表现：,报广第一套思路,在世界级湾区的舞台上 北京不应缺席,亮相稿报
10、广文案： 二联版1,同步世界的半岛湾区生活，登陆北京 亚澜湾，生态 财富 半岛湾区，即将全球揭幕,二联版2,香港浅水湾，豪宅华邸的尊贵领地 亚澜湾，国际半岛湾区，向世界级尊贵生活看齐 从香港浅水湾到北京亚澜湾， 同样的中西包容，衍生同样的居住文明。 在华商领袖李嘉诚、包玉刚的择址眼光中， 我们体悟到相同的东方人居智慧； 在仰山俯湾的天赋气度里， 我们坚信，亚澜湾理应具备同步世界的高度和灵犀， 因为，北京这片两河交汇的半岛湾区， 天生就为孕育尊贵而来。 亚澜湾，生态财富半岛湾区 开创北京岛湾居住文明，即将全球公开,报广文案 系列稿1：,澳洲Noosa湾，世人膜拜的“休闲天堂” 亚澜湾，国际半岛湾
11、区，向世界级休闲生活看齐 私人码头、豪华游艇、游泳、冲浪、日光浴 在澳大利亚布里斯的Noosa湾区， 豪宅的主人及朋友们喜欢这样的休闲方式。 北京亚澜湾， 两河环抱，一湖浩淼， 配备比肩Noosa湾区的休闲设施， 游艇、跑马、垂钓、烧烤一应俱全。 让世人羡慕的休闲方式， 变成随性逍遥的生活乐趣。 亚澜湾，生态财富半岛湾区 开创北京岛湾居住文明，即将全球公开,报广文案 系列稿2：,一座城市，向一个湾区致敬 亚澜湾，10月18日，全球公开体验 北京，前所未有的生活方式， 同步世界的半岛湾区物业， 亚澜湾，生态财富半岛湾区， 10月18日盛大开盘， 世界级湾区生活体验于亚澜湾现场同时公演， 恭请全球
12、财富精英莅临体验。 亚澜湾，生态 财富 半岛湾区 开创北京岛湾居住文明,开盘稿：,报广第二套思路,城市，一直在寻找沉静的地方 亚澜湾，谨献给懂生活的人 不局限于欧美风格的机械模仿，不拘泥于传统文化的简单复制。在懂生活的人眼中，传统是东方智慧，现代是西方品位。亚澜湾为你呈现的，是融合了传统与现代，融合了你生活阅历和审美视角的世界。 在这里，湾区的脉搏，与你的生活融为一体，你的性格，成为湾区性格的全新注解。 亚澜湾，生态财富半岛湾区 开创北京岛湾居住文明，即将全球公开,第一则文案,读懂这个湾区，也就读懂了澎湃的人生 孔子在“川上”感叹“逝者如斯夫” 奈保尔以敏锐的眼光和犀利的文笔记录大河湾， 赵树
13、理将对故土的热爱凝聚成三里湾， 潘安邦轻柔地吟唱外婆的澎湖湾 每条湾都流淌着丰饶的情感和精神，你能不能读懂这个湾？你能不能读懂几千年来，中国人的骨子里，靠水而居的自然生活理想？你能不能读懂流水从门前经过，居家的呼吸，与大自然的气韵融为一体的生活？你的心里，有没有住着一个湾？你有没有在湾里，读懂生命的沉稳与激情？ 亚澜湾，生态 财富 半岛湾区 开创北京岛湾居住文明，即将全球公开,第二则文案,户外单立柱,PART 4 推广建议,因为项目沉寂时间较长，市场声音甚微， 就推广而言应看成新项目亮相， 采用集中爆发式的推广，引发市场的关注。 开盘前积筹期至关重要，建议追加推广费,推广中要解决的， 应巧妙的
14、规避第一第二居所的概念 最大程度拉近客户的心理距离 先明确一下客群， 我们应卖给谁，仅仅是密云，北京的客户吗？ 显然不是， 国际半岛湾区面对的客户来自全国、亚洲乃至全球 只要他怀有湾区生活的情结,推广原则： 以报纸、户外重塑亚澜湾高端形象及业界地位 以软文、网络炒作亚澜湾世界级湾区生活对北京的影响 以关公活动引导生活方式， 推介亚澜湾半岛湾区的先进生活方式和休闲体验,推广节奏,第二攻击波： 亚澜湾，开创北京岛湾居住文明,第三攻击波： “半岛湾区” 升级北京居住品质,9月初9月底 户外新形象 硬广亮相 软文造势,9月底10月底 产品发布会 样板区开放 开盘庆典,10月底11月底 产品跟进 公关持
15、续 户外、网络延续,第一攻击波： 世界级半岛湾区 登陆北京,10月 样板区开放 及湾区体验,（1）户外和报广建议：,户外： 建议于东、北三环或四环购买户外媒体一块，京承高速两块，近北京一块，密云出口一块。 报广： 北青报对业界及市场的影响力依然强大，建议以北青为主，以21世纪经济报道，经济观察报、参考消息等为辅。,（）开盘庆典 公关活动：,活动原则：,开盘庆典是目标客群到达现场感受项目的重要时间，亚澜湾的品牌形象也将通过现场格调、氛围、服务充分表现。现场公关活动更是延伸表达。因此，公关活动应符合亚澜湾的调性原则方能神形合一。 第一：纯粹。要大气势而非小创意，现场活动需要高雅而有深度，与客户审美
16、要求相匹配； 第二：高级。亦是高档尊贵之意，能够与本案所追求意境互为映衬，相辅相成。 第三：体验。现场布置及服务细节到位，突出体验感和可参与性。,活动主题: 世界级半岛湾区，登陆北京,活动概述: 结合项目开盘日，做一些针对项目特色的体验式活动， 如私人游艇鉴赏会。名马会。 活动时间：暂定10月21日 活动地点：项目现场 开盘仪式 1、项目领导现场进行开盘仪式 2、项目品质介绍 3、邀请私人游艇俱乐部 4、邀请马术俱乐部 5、体验项目（项目特色）突出项目优势 6、现场配以高档轻音乐,游艇俱乐部建议： 长城国际游艇俱乐部 北京水星游艇俱乐部 北京御河游艇俱乐部 私人领地游艇俱乐部 为了符合项目品质，本次活动邀请私人游艇俱乐部 作为合作单位。如开发商有活动资源可以共享。,马术俱乐部建议: 北京爱马士马术俱乐部 北京骑士联盟马术俱乐部 北京长城阳光山谷马术俱乐部 中国马术协会 为了符合项目品质， 本次活动邀请私人游艇俱乐部作为合作单位。 如开发商有活动资源可以共享。,（3）软文引导的话题建议：,软宣是本案作为大舆论引导重要辅线，它将作为
