{品牌管理}品牌培育管理体系讲义)

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1、品牌培育管理体系的建立与实施,工信部品牌培育专家组 中国航空综合技术研究所 孟鹏,1,我们是谁？,2,301所航空工业标准、质量、信息化专业研究机构 宏观质量的支撑机构 国家质检总局质量工程师考试、质量竞争力评价、产品合格率分析 工业和信息化部工业质量品牌建设 工业品牌培育办公室 工业品牌培育专家组办公室 中国工业产品质量网,目录,三. 品牌培育管理体系指南介绍,四. 品牌培育管理体系的建立实施过程,3,二. 品牌、品牌培育与管理体系,一. 品牌工作的发展,品牌工作的发展（1/7）,品牌培育工业产品质量建设的重要内容 中央领导高度重视 加强产品质量工作既是应对国际金融危机的当前需要，又是调整产

2、业结构、转变发展方式、提高我国产品国际竞争力的一项长期的战略任务。 工信部的质量职能 指导工业行业质量管理工作。 关于加强工业产品质量工作的指导意见(2009) 存在的问题：企业品牌意识淡漠，品牌培育力度不足，产品品牌附加值低，目前多数出口产品为贴牌生产，出口企业中拥有自主品牌的不足20%。 主要任务：开发品种、提升质量、培育品牌、改善服务,4,品牌工作的发展（2/7）,关于加强工业产品质量信誉建设的指导意见（2010） 指导思想和主要任务：品牌要以质量信誉为基础，质量信誉要通过品牌价值获得市场回报。要发挥技术改造、财政金融、品牌激励等方面政策的作用，推进企业实施商标战略，努力打造知名商标，推

3、动培育自主品牌，为质量信誉建设营造良好的市场环境。 近期重点工作：工信部门要利用产业政策、扶持新产品政策、技术改造和自主创新等手段，推动提高工业产品自主知识产权含量。要以服装、家纺和家电行业为切入点，落实相关的指导意见，推进自主品牌建设。,5,品牌工作的发展（3/7）,关于加强2011年工业质量工作的通知（2011年） 制定工业企业品牌建设指导意见和工业企业品牌培育管理体系实施指南和评价指南。推动工业企业品牌培育和评估管理体系试点，指导100家试点企业建立品牌培育管理体系。 关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见（2011年） 重要意义：促进经济结构调整、转变发展方式，走中国特色新型工业化道路

4、的必然要求；坚持扩大内需战略，释放消费潜力，增强国际竞争力的客观需要；推动工业创新发展，促进科技成果向现实生产力转化的重要抓手；树立和维护质量信誉，打造“中国制造”的国际形象和影响力的坚实基础。,6,品牌工作的发展（4/7）,总体目标：到2015年，我国工业企业创新能力和品牌培育能力显著增强，工业企业品牌成长的市场环境明显改善。50%以上大中型工业企业制定并实施品牌战略，品牌产品市场占有率和品牌附加值显著提高。重点培育一批具有国际影响力的自主品牌。 主要任务和工作内容：指导工业企业建立完善品牌培育管理体系和评估体系，提高品牌培育的科学化水平，实现品牌培育工作的持续改进。,7,品牌工作的发展（5

5、/7）,2012年“质量品牌建设年” 药品、婴幼儿奶粉质量安全提升活动。 在2011年工业企业品牌培育试点工作的基础上，深化推进百家工业企业品牌培育试点，指导工业企业增强品牌培育能力，为全面推进工业品牌建设，打造一批具有国际竞争力的工业品牌探索经验，夯实基础。 “质量标杆活动”。,8,品牌工作的发展（6/7）,2013年“质量品牌能力提升专项行动” 品牌培育能力 100家以上试点企业 30个以上地区或行业 50家以上示范企业 1000名以上品牌专业人才 质量管理能力 食品药品企业质量安全保障能力 品牌建设是一项长期任务 国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要、“十二五”工业转型升级规划、工业产

6、品质量发展“十二五”规划（2011年11月9日发布）的总目标、主要任务等都对品牌建设提出了要求。,9,品牌工作的发展（7/7）,附加价值,产业链,创新,研发,设计,营销,服务,品牌,代工/制造,创新,品牌,创新开发,生产制造,营销品牌,把苦笑变成微笑,高质量损失与高成本,10,目录,三. 品牌培育管理体系指南介绍,四. 品牌培育管理体系的建立实施过程,11,二. 品牌、品牌培育与管理体系,一. 品牌工作的发展,品牌、品牌培育与管理体系（1/7）,品牌 为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客

7、的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 实施指南 3.1 资产: 为组织创造价值的资产 增加企业财富 竞争：基于竞争优势的竞争愿望 战胜竞争对手 承诺：持续保证产品价值并承担产品责任 获得信任和忠诚,竞争力更强 价值更高,每个企业都有品牌,12,品牌、品牌培育与管理体系（2/7）,知名品牌的竞争优势 对产品性能的良好感知 更高的忠诚度 受到更少的竞争性营销活动的影响 更大的边际收益 顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持 增强营销沟通的有效性 具有品牌延伸的机会,13,品牌、品牌培育与管理体系（3/7）,14,资料来源：星巴克特许加盟手册,品牌、品牌培育与管理体系（4/7）

8、,品牌培育 组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。 实施指南 3.2 提高履行承诺的能力（稳定的质量、精湛的工艺、优质原料、完善服务） 增强竞争优势（自主知识产权、产品差异化、准确定位） 被顾客感知和信任（合理架构、识别、传播) 目的提升品牌价值有形资产+无形资产,每个企业都在培育品牌,从自发到自觉 从分散到系统,15,品牌、品牌培育与管理体系（5/7）,16,缺乏对品牌的战略管理意识 品牌内涵不明确 重视产品不重视品牌 以广告宣传替代品牌塑造 缺乏长期一致、全面统一的品牌培育过程 尚且没有形成全员共建的品牌意识,品牌

9、培育的误区,品牌、品牌培育与管理体系（6/7）,品牌培育管理体系 确定品牌培育战略、方针和目标，系统地管理品牌培育相关的职能和活动，持续增强品牌培育能力，提高品牌价值的管理方法。 品牌培育管理体系的价值提升品牌培育能力 使品牌培育成为整个企业具有明确目标的工作主线。 使品牌培育成为战略性行为 确定各相关职能部门的品牌培育职责 明确品牌培育方针和目标 高效率地开展品牌培育活动 科学地评价品牌培育的能力和绩效 实现品牌培育持续改进,让品牌培育在企业中 更高 更宽 有序 稳健,从企业的角度 提升竞争力 提高附加值 高效率积累财富 增强抗风险能力 从自发到自觉 变愿望为行动,17,品牌、品牌培育与管理

10、体系（7/7）,需要说明的问题 与其他管理体系的关系 组织固有一个管理体系，为实现不同的管理目的而运用其部分或全部过程。 管理体系要求与品牌专业技术 管理体系保证品牌专业技术发挥更好的效果，而不是束缚或替代。 品牌培育评价、名牌评比、品牌价值评估 品牌培育评价：以过程成熟度为基础，对品牌培育能力和绩效的非货币化的评价。对改进具有直接的指导作用。,18,目录,三. 品牌培育管理体系指南介绍,四. 品牌培育管理体系的建立实施过程,19,二. 品牌、品牌培育与管理体系,一. 品牌工作的发展,实施指南：引言+正文 引言： 正文： 1.范围 2.引用和参考文件 3.术语和定义 4.品牌培育管理体系 5.

11、品牌战略和方针 6.资源 7.过程管理 8.监视、测量、分析、评审和改进,20,品牌培育管理体系指南介绍（1/8）,前言 指导组织增强品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。 着重说明了与培育品牌直接相关的过程。对合规、保证质量等没有进行专门的阐述，但这些过程及其结果仍将作为评价的重要因素。 不对品牌专业知识带有倾向性观点，为应用品牌培育知识和方法创造更好的环境。 不是对品牌培育管理体系提出要求，而是提供指导。,21,品牌培育管理体系指南介绍（2/8）,1 范围 用途：指导组织建立和实施品牌培育管理体系。 作用：增强品牌培育能力，持续改善品牌培育绩效。 适用对象：不同性质、不同规模和提供不同

12、产品的工业企业。对其他类别组织的品牌培育活动也具有指导作用。 不适用于认证或合同目的。,22,品牌培育管理体系指南介绍（3/8）,4 品牌培育管理体系,23,品牌培育管理体系指南介绍（4/8）,5 品牌战略和方针,24,品牌培育管理体系指南介绍（5/8）,6 资源,25,品牌培育管理体系指南介绍（6/8）,7 过程管理,26,品牌培育管理体系指南介绍（7/8）,8 监视、测量、分析、评审和改进,27,品牌培育管理体系指南介绍（8/8）,目录,三. 品牌培育管理体系指南介绍,四. 品牌培育管理体系的建立实施过程,28,二. 品牌、品牌培育与管理体系,一. 品牌工作的发展,品牌培育管理体系建立实施

13、过程（1/34）,第一步：决策和部署 最高管理者决策 授权管理者代表 确定主管部门和相关部门 成立工作小组 编制工作计划 配置必要资源,29,第二步：内部培训和动员 内部培训指南 发布工作计划 提出工作要求,品牌培育管理体系建立实施过程（2/34）,30,第三步：初始评价 由核心人员分工负责，参与人员负责本单位评价 收集信息，对照指南，结合公司战略，实施评价 评价方式访问、座谈、收集文件和记录等 信息范围 品牌培育战略、目标和职责 现有工作内容及文件、记录 监视测量的信息渠道及信息利用 主要竞争对手及获取信息获取渠道 现有优势及资源状况 主要相关方及其期望 影响品牌培育的环境 现有品牌专业管理

14、情况，定位、传播等 主要改进的建议等。 形成初始评价报告，明确需要完善和改进的方面。,示例1 被调研部门：技术部 涉及要素：7.4.4品牌传播 现有职责：无 工作（考核）目标：无 工作内容：需要时，由办公会议协调，为广告部门提供公司技术发展信息。 上下接口：由产品设计组提供信息，技术部审查后，提交广告部门。 评价（考核）方法：无 有关记录：无正式记录 相关文件：无,品牌培育管理体系建立实施过程（3/34）,31,示例2 被调研部门：办公室 涉及要素：4.3 组织的环境 现有职责：负责政府公共关系和政策信息收集。 工作（考核）目标：无 工作内容：负责与政府部门日常沟通，收集产业政策、政府项目等方

15、面的信息。每月提交工作报告。重大事项随时报告。 上下接口：有关信息形成报告，由经营部、技术部会签后，报总经理。 评价（考核）方法：无 有关记录：文件会签记录 相关文件：办公室岗位职责、关于加强产业政策研究的通知,品牌培育管理体系建立实施过程（4/34）,32,品牌培育管理体系建立实施过程（5/34）,33,第四步：制定（完善）和部署品牌培育战略 分析影响因素 相关方需求和期望 品牌培育的外部环境 企业的资源及核心能力 品牌培育战略的制定者：最高管理者 品牌培育战略应： 被员工充分理解、接受并支持； 适当时，应得到其他相关方的理解、接受和支持。 部署战略和方针 沟通战略和方针 制定和分解品牌培育

16、目标,品牌培育战略-企业为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。 品牌培育战略应与企业总体战略相适应。 品牌培育战略的实质就是差异化的竞争战略。 品牌培育战略通常包括： 品牌培育方针和目标的制定 品牌化决策 品牌模式选择 品牌识别界定 品牌延伸规划 品牌管理规划,34,品牌培育管理体系建立实施过程（6/34）,品牌培育方针-由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向。 通常品牌培育方针与企业的总方针相一致，并为制定品牌培育目标提供框架。 品牌培育方针是指导企业成员开展品牌培育相关活动的准则，必须形成文件。 品牌培育方针一般是中长期的。 品牌培育方针必须在各层得到沟通。,35,品牌培育管理体系建立实施过程（7/34）,品牌培育目标-在品牌培育方面所追求的目的。 目标依据企业的品牌培育方针制定。 通常品牌对企业的相关职能和层次分别规定品牌培育目标。 品牌培育目标是可测量的。 为保证企业的品牌培育目标，要对总目标在企业各层进行分解。,36,品牌培育管理体系建立实施过程（8/3