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1、城市进化,2007.5.20,大城市的发展是一个进化的过程， 二环、三环、四环，到如今的六环， 如同城市的年轮，记载着城市进化的每一步。 这座百年城市仿佛被注入了催化剂， CBD、燕莎、中关村等商圈便在进化中应运而生， 而发展的脚步，却从未停止 从国贸到从京广中心，再到银泰中心， 进化催生和成就的产物，也影响着进化的过程，,CBD十多年的进化过程，让他已经成为北京的中心， 一个可以和纽约曼哈顿相提并论的商务区， 高端写字楼、酒店、商业鳞次栉比。 进化中，商务的发展，带来了居住的需求， 而随着CBD的发展，区域内土地已被悉数利用， 核心居住日趋迫切。 进化，推动着发展 双建花园，在CBD进化中，
2、何出其右？,壹 产品篇,产品描述 双建花园位于东三环腹地， B、C、D三栋单体建筑， 单价26000元，总价250600万，,公寓,CBD核心公寓,城市豪宅,CBD豪宅,位 置,价 格,概念 提升,产品属性,城市豪宅 是一座城市的核心居住价值， 是居住进化的最高级形态， 是城市进化的必要结果。,但双建花园的价值仅限于居住吗？,城市边缘 以建筑和交通弥补地域的先天不足，数量较多 居住产品,中心区边缘 距离核心区较近，地域价值明显，较少 身份象征,城市核心 得天独厚的位置， 顶级的建筑， 核心赋予的高附加值，稀有 收藏品,双建花园 城市的珍藏。,豪宅进化论,双建花园 是豪宅收藏家的上选， 集居住功
3、能、身份象征、收藏品于一身的 更高级产品， 是进化中的城市的珍藏。,虽然本案为顶级城市豪宅， 具有无比的稀缺性， 但推广与销售的成功与否， 与市场情况拥有密不可分的联系。,贰 市场篇,准确地把握市场状况， 了解市场动向和同质竞争项目的情况， 不但可以发现产品定位空白， 还可以尽最大化的规避市场中所存在的各种风险， 而且能够通过独特的构思与精心的策划， 充分体现本项目的独特魅力，展现项目的风采， 为项目的成功奠定坚实的基础。 通过我司针对市场的调研及资料收集、整理，对本项目周边商业市场状况有了较为全面、深入的了解，并且通过分析对本项目有了更加充分和深刻的认识。,市场综述 根据戴德梁行最新发布的一
4、组数据显示， CBD将成为未来6个月内写字楼供应最充足的区域。 预计共约53.3万平方米的写字楼即将入市， 其中包括 华贸中心、CBD国际大厦、皖大广场等在内的7大写字楼。 而与之形成鲜明对比的是区域内高端公寓新增供应量“近乎为零”。,市场上现行销售的只有几家高端公寓， 销售情况持续看好， 但后续产品供应缺乏。 因此， 了解具体市场情况， 必须从竞争项目着手， 寻找本案的市场切入点。,个案分析,项目位置：朝阳区东大桥路10号， 南邻世贸国际商业街， 北接SOHO尚都， 西侧为第一使馆区、日坛公园。 容积率：5.5 绿化率：30% 占地面积：6605平方米 建筑面积：120117.9平方米 建筑
5、形式：酒店式公寓（精装塔楼） 楼层状况：由三栋(A、B、C座)31层塔楼座组成，共719套； 酒店式公寓671套，总裁级官邸豪宅48套 园林：2000平米空中花园 配套：商业：世贸商业街、蓝岛商厦、SOHO尚都、贵友商厦、丰联广场、朝外商业街 办公：万通中心、世贸国际、尚都国际、SOHO尚都、朝外SOHO、光华国际、 财富中心、汉威大厦 园林：日坛公园、CBD人文公园 物业服务：Savills第一太平戴维斯 户型：0居：50平米（主力）；一居：7386（主力）；三居：350 价格：2.3万/平米2.5万/平米,世界城,优势卖点： 地段：CBD中心区位，邻近二环，拥有多种资源便利条件 附加值：整
6、体电脑控制橱柜，入户自动感应光源等先进户内 配套设施，增加了产品价值感。 装修：全精装，高级家电，交房即可入住 景观：自有2000平米空中花园景观，并可俯瞰日坛公园,瑞士公寓 项目位置：位于北京市东城区 东四十条桥港澳中心东侧， 紧邻两个五星级瑞士酒店。 容积率：4 绿化率：30% 占地面积：6976平方米 建筑面积：40358平方米 建筑形式：板楼（精装） 楼层状况：198套,14-16层板楼， 分A/B/C三区，楼体呈L状 园林：无 配套：商业：港澳中心瑞士酒店、亚洲大酒店 办公：保利大厦、新保利大厦 物业服务：锦江（北方）管理有限公司 户型：70150平米（13居）；以70100为主 价
7、格：2.22.3万/平米,优势卖点： 地段：近邻二环，瑞士酒店旁，近抵CBD核心； 处于第一、第二使馆区连接的中心地带,海晟名苑 项目位置：东直门外大街乙36号院 容积率：2.98 绿化率：50% 占地面积：7.04万平方米 建筑面积：21.00万平方米 建筑形式：板塔结合,高层 楼层状况：五期800套 园林：中心花园3公顷 配套：会所功能设施： 室内、室外双泳池，影音室，羽毛球场，壁球场，乒乓球， 健身房，桑拿室， 纤体室，儿童游乐场，高尔夫球练习场等。 物业服务：仲量联行 户型：一居：4473；二居：96140；三居：145154 价格：2万/平米2.3万/平米（以上为第五期价格。前四期均
8、已售完。）,优势卖点： 景观：50%的绿化率，在城市豪宅中不可多得 物业：社区内物业配套设施齐全，为客户提供足不出 户的休闲娱乐享受。,幸福广场 项目位置：东直门外新东路西侧 （加拿大使馆向南200米） 容积率：4.09 绿化率：29.40% 建筑面积：33.00万平方米 建筑形式：公寓写字楼、商业 （精装板楼） 楼层状况：两栋公寓楼， 21层 两栋综合体，27层 园林：无 配套：学校：朝阳实验小学、陈经纶中学、耀华双语学校等 邮局：三里屯邮局 医院：和睦佳涉外医院等银行 十大银行汇聚周边 综合商场：燕莎、东方银座、太平洋百货等 物业服务：天鸿宝业 户型：一居：93102；二居：126135；
9、三居：258 价格：1.65万/平米1.88万/平米,优势卖点： 地段：东直门外使馆区 物业：大型项目，物业配套设施齐全,柏悦居 项目位置：朝阳区建外大街2号 容积率：8 绿化率：21% 占地面积：31305平方米 建筑面积：350000平方米 建筑形式：精装商住楼；高层 楼层状况：主楼高达249.9米 园林：无 配套：商业：国贸、建外SOHO、万达广场、京伦饭店、建国饭店、国际俱乐部、 国际大厦、华彬国际大厦 酒店：柏悦酒店 价格：4万/平米,优势卖点： 地段：国贸对面，长安街与东三环交汇处，酒店、写 字楼、商业项目汇聚周边。 物业：酒店式物业服务 建筑：249.9米高的现代建筑，简洁而国际
10、化，位于顶 端的柏悦居可以俯瞰CBD。 装修：国际级大师设计，选用高档石材、木材、地毯 等装修材料，以及国际水准家具、灯饰等配饰。,US联邦 项目位置：朝阳区三元东桥 南1000米 容积率：6.3 绿化率：30% 占地面积：10675平方米 建筑面积：76000平方米 建筑形式：精装塔楼、板楼 楼层状况：两栋楼共四个单元(共293户) 板楼(两梯两户），塔楼（两梯四户），均为31层 园林：无 配套：涉外政务：美国大使馆、韩国大使馆、日本大使馆等 涉外商务：南银大厦、中旅大厦、鹏润大厦等各种高尚写字楼比肩林立 涉外生活：凯宾斯基、希尔顿、长城饭店、星吧路、燕莎友谊商城、多处涉外公寓等 物业服务：
11、戴德梁行物业顾问公司 户型：二居：162170；三居：183226（主力）；四居：224229 价格：2.252.3万/平米,优势卖点： 地段：临近第三使馆区，燕莎商圈内，涉外资源齐备 物业：大体量项目，社区内物业配套设施齐全,星河湾 项目位置：朝阳区朝阳北路四季星河路 容积率：3 绿化率：50% 占地面积：346666.66平方米 建筑面积：560000平方米 建筑形式：精装板楼 楼层状况：1600套，首批500套，8层至16层错层 配套：小区内部配套：与国内名校联办幼儿园国际双语幼儿园 周边：北有1600亩国家森林公园，东有2000亩绿化隔离带 物业服务：新加坡高力物业管理公司 户型：四居
12、：246381 价格：33.1万/平米,优势卖点： 景观：50%绿化率，北有1600亩国家森林公园， 东有2000亩绿化隔离带 物业：社区内拥有学校等多种物业设施,新城国际 项目位置：位于北京市朝阳区 朝外大街6号，东二、三环路之间 容积率：3 绿化率：40% 占地面积：10.5公顷 建筑面积：32.00万平米 建筑形式：板楼、塔楼 楼层状况：分四期开发。1800套 园林：40米宽的中央步行街，2.5万平米雕塑公园 配套：办公楼：区内甲级办公楼云集，主要包括国贸中心、嘉里中心、京广中心、 摩托罗拉大厦、惠普大厦、航华科贸大厦、国际大厦、赛特大厦、 华润大厦、丰联广场及中国人保大厦等。 酒店：5
13、星酒店有：长富宫酒店、中国大饭店、京广中心饭店 、建国饭店、 国际俱乐部饭店；4星酒店有：国贸饭店、嘉里中心饭店、京伦酒店、 赛特饭店等等 物业服务：第一太平戴维斯物业公司 户型：一居：62133；二居：107139；三居：146211 价格：2.73.2万/平米,优势卖点： 地段：CBD中心位置，邻近三环 景观：超过40%的绿化率，四大主题园林 物业：拥有丰富的商业、公共配套设施 附加值： 1对1式跟踪置业服务；多种家居智能化系统 装修：品牌材料精装修,竞争项目推广综述,竞争项目推广综述,通过以上对竞争产品的分析，我们发现了他们各自的优劣势，同时也能总结出，作为顶级城市豪宅应该具备的几大要素
14、：,本案在构成城市豪宅的必须要素上 地段要素具明显优势， 但景观、物业、装修标准及附加值存在明显不足， 尚不具备足够的市场竞争优势。 建议， 在现有景观资源无法加强的前提下 对物业、装修标准及附加值进行品质提升， 以谋求产品的优势最大化。,叁 客群篇,城市豪宅以大户型为主， 均价高，精装修，高总价， 因而购买者需拥有足够财富方有能力购买， 巨额购买资金投入导致了投资型客户的减少， 所以本案大户型主力购买者应为自用型客户， 中小户型购买者除自用外，兼顾投资客户。,由产品性质决定， 大户型作为城市豪宅构成的基础， 其客群构成了本案的主力消费人群， 且此类客户拥有对其他客户的感召力和影响力， 因而，
15、应作为产品主体客群着重攻克。 中小户型自用及投资客户， 可在推广渠道、销售物料等其他渠道兼顾推广。,从本案产品角度，总结客群特点：,城市豪宅稀少， 直面最高端需求,需拥有巨额 资金支持,独一无二的 身份象征,极少数,价值属性,小隐于野、大隐于市的核心性,内在尊贵，外在低调的产品特点,不事张扬，却追求极致的品位,品质属性,隐蔽性,本案的产品价值和内在品质， 决定了产品受众客群的特点 极少数的较隐匿的客群 自身拥有的巨大的财富， 决定了他们是人中龙凤， 万里挑一； 新兴贵族般的尊贵品位和高阶身份， 造就了他们行事低调的优雅性格， 心态从容。,从极少数和隐蔽性的两大特点来锁定客群来源， 我们将其分为
16、两类：,典范客群 企业高管：外企及金融、IT企业的高管阶层，收入高，具有相当财 富积淀，城市豪宅可以满足其身份象征，和私家社交需求。 外企金领：CBD外企汇聚，金领收入丰厚稳定，本案可让其缩短生活 距离，也拥有投资价值，为他们带来巨大收益，增加财富。 （此类人士主要针对产品为本案的中小户型） 演艺明星：著名演艺界成功人士，思想超前，本案能满足其身份象征 需求。,心理特征：在低调的外表下拥有超前思维意识，拥有备受尊重 的身份，因此注重身份的匹配感；其前瞻性目光对 稀缺物品趋之若鹜，致力追捧。 消费习惯：关注产品价值，以及价值所能带来的身份象征，寻 求差异化消费，以证明自身的独到品位和鉴赏力。,典范客群深层心理分析,关键词：1、价值 2、身份象征,跟
