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1、上海大众汽车-重庆地区-2013年年度品牌推广策略,目录,2012年市场表现回顾 重庆市场表现 重庆各细分市场表现 重庆市场竞品表现 2013年市场营销策略 谋略篇 谋局篇 谋划篇,2012年市场表现回顾,重庆市场表现,1-12月各品牌上牌总量排名,从以上表格可以看出，上海大众在重庆的市场占有率一直处于领先位置，且呈逐年上升趋势；其他品牌中，2012年较2011年有明显差异的是一汽大众，2012年一汽大众销量较去年提升明显，目前重庆市场上排名第8位，去年未进入前十。,重庆市场表现,1-12月民用车上牌量排名,2012年上海大众品牌重庆市场私车销售占有率较2011年提升0.7个百分点，且区域内排
2、名由11年第三提升至2012年第一，销售情况良好；但是13年上海大众品牌的私车销量将面临巨大压力，也考验着整个上海大众团队。,重庆市场表现,重庆总体市场发展情况,以上数据看出，VW品牌上牌量逐年上升，且占有率也同步上升趋势；图标中可以看出重庆整体市场增速10年后开始逐渐放缓，但VW品牌仍然保持良好增长趋势。预计2013年重庆整体增幅在15%左右，预计13年重庆整体车市将达到280000台次上牌车，其中SVW市占率如果保持在8%左右，SVW需要完成22400台次车辆上牌。,重庆市场表现,重庆总体市场分级别变化情况,重庆总体市场表现中，除A0、A00、C级车销量较去年同期有所下降外，其余各车型销量
3、均呈现增长态势，其中A级车和B级车增长最为明显。,重庆市场表现,重庆整体市场用户性质变化,1-12月上牌数据中可以看出，2012年公商务车占比较11年同期有所下降，私人购车和出租车均有所提升。,重庆各细分市场表现,SVW各车型相似级别市场占比情况,2012年全年同比2011年重庆区域SVW-VW品牌表现，POLO系列、PASSAT系列桑塔纳以及途观车在各细分级别中的市场占比有所提升，其中passat市场占比提升明显；朗逸、志俊有所下降，朗逸的下滑主要是受到竞争对手的福克斯和科鲁兹的冲击，同时自身产能也有一定限制。,重庆各细分市场表现,SVW各车型细分市场占比情况,以上数据表现为2012年全年与
4、2011年同期比较，上海大众各车型在细分市场中占比情况，passat和polo（HB）在各自细分市场中占比提升明显，tiguan和touran较去年同期也有所提升，但lavida有所下降。预计2013年lavida局势会扭转，占比将得到提升。,重庆市场竞品表现,Polo,以上数据为A0级车中HB车型数据，2012年与2011年同比数据表现中，较去年同期涨幅明显，在同级别竞品中表现不错。,重庆市场竞品表现,Lavida,以上数据为A级车NB车型，2012年1-12月上牌量表现中，朗逸较去年同期有小幅增长；同级别车型中君越车型销量居榜首，效果不错。,重庆市场竞品表现,Tiguan,以上数据可以看出
5、，2012年1-12月上牌量表现中，SUV车型较去年同期都有不同程度的增长，途观车较去年增长明显，在同级别车型中表现良好；SUV级别车型中，日系车受冲击并未给途观车带来利好，使自主品牌如长城的销量得到较大提升。,重庆市场竞品表现,PASSAT,2012年1-12月上牌量表现中，PASSAT毫无疑问，夺得B级车销量冠军；竞争品牌表现中天籁和雅阁受爱国情愫影响，销量受冲击，2012年较去年同期有所下降，迈腾增幅明显。,重庆市场上海大众各车型受众分析,NEW PASSAT,全新帕萨特一般购买客户为男性居多；私人用车较多；黑色和金色车型受大众喜爱；购买区域比例平均；大多购买1.8TDSG发动机车型；对
6、米色内饰较为感兴趣。,重庆市场上海大众各车型受众分析,Lavida&New Lavida,全新朗逸一般购买客户为男性居多；私人用车较多；黑色和银色车型受大众喜爱；购买区域比例平均；大多购买1.4T发动机车型。,重庆市场上海大众各车型受众分析,New Polo,Polo一般购买客户为女性居多；私人用车较多；各颜色车型受大众喜爱平均；购买区域重庆主城区居多；大多购买1.6AT发动机车型。,重庆市场上海大众各车型受众分析,Tiguan,途观一般购买客户为男性居多；私人用车较多；购买菁英车型较多；白色和黑色车型受大众喜爱；购买区域重庆主城区偏多；大多购买1.8TAT发动机车型；对皮质、黑色内饰较为感兴
7、趣。,重庆市场上海大众各车型受众分析,Touran,途安一般购买客户为男性居多；私人用车较多；棕色车型受大众喜爱偏多；购买区域重庆主城区居多；大多购买1.4TDSG发动机车型。,重庆市场上海大众各车型受众分析,2012年重庆经销商潜在客户再购和首购客户比例,潜客分车型首购和再购比例,基本上再购比例呈现上升趋势，全新朗逸再购比例高于朗逸。,危机防御重中之重,独特价值是关注度基础,差异化传播时代,传播平台多元化,面对一个“独特性”缺乏的传播语境，成功的传播只能来自于精确定位与差异化传播手法的完美结合,成功提炼企业与产品的独特传播价值，是赢取公众关注、实现公关传播目标的基础,上海大众时代的传播、互动
8、和体验式沟通、多元化的传播平台配合,危机所形成的杀伤力将抵销品牌及产品在正面传播上的大部分努力,由数据可以看出，重庆汽车市场近年来发展迅速，潜力巨大，而新款车的上市会使销量在一定时期内有所提升。2012年上海大众有4款新车亮相市场，有效的市场活动提升了上海大众整体品牌与销量。 重庆B级车市场稳定，NEW PASSAT去年的销量提升明显，在同级车市场份额表现中规中矩，而作为NEW PASSAT蓝驱版在年末的上市，有望将上海大众B级车市场的份额再提升一个台阶。 Polo市场表现稳定，有效运用Cross Polo及Polo GTI上市的契机，巩固并扩大了A0级车销量冠军的优势。 重庆SUV市场火热，
9、途观在SUV市场表现一直很好，受到诸多客户追捧，优先抢占了市场。 明星车型全新朗逸、新途安具有良好的市场表现。,市场回顾总述,2013年市场营销策略,谋略篇,注译： 所以说兵法的道理，在于周详了解敌人的意图，知己知彼，然后集中优势兵力指向敌人的一点，即使长驱千里也可擒杀敌将，这就是以巧妙用兵而成就大事。,市场概述,2012年，尽管大部分汽车在降价，但重庆人花在买车上的支出却在增加。上半年新增车辆平均单价达13.3万元，同比提高了3000多元，由此可见重庆人买车的趋势越来越高。,2012年的新车销售高峰主要出现在过年前后和五一黄金周期间，大部分时候，重庆的车商日子不大好过。尤其在去年第三季度，新
10、车增幅难得出现负增长。统计数据显示，去年第三季度新增车辆同比下降了9.14%。 影响整个重庆地区销售的主要因素主要为：,用车难延缓购车步伐 “重庆主城区车辆的饱和度已较高，停车难和道路、交通问题也会让不少人暂时搁置买车计划。”重庆市国税局车购税征收管理办公室相关负责人表示，以后重庆人购车也会更加理性。 周边区县购买力减弱 万州、涪陵、黔江等周边地区强劲的购买力一直是重庆新车数量快速增长的支柱之一，这些地区购买的新车最高甚至曾超越重庆市新车数量的50%，不过去年下半年，这些地区的购买力也出现一定下降。,平均年龄：30岁,2012年 中小型轿车用户,2010年 中小型轿车用户,60 s (45-3
11、8岁),70s前半 (37-34岁),70s后半 (32-28岁),80s前半 (27-23岁),80s后半 (22-18岁),10%,19%,30%,34%,7%,9%,29%,35%,22%,5%,平均年龄：34岁,新生代族群特征明显,70年代+80前半,70年代后半+80年代,数据来源：新华信,消费者洞察,中小型轿车消费以主流族群 城市新生代阶层 年龄：30岁左右成为汽车消费主力，70S后半、80S 教育：有良好的教育背景 事业：正在成长期，正在成为经济社会的骨干 生活：追求个性化生活，追求生活质量,消费趋势,产品表现,2012年上海大众新增了不少成员，年底上市的全新桑塔纳对品牌提升起到
12、了绝对的作用。2013年从新增车型上来看只有少量新车、换代车入市，面对如此状况，如何使上海大众在重庆继续保持并提升品牌美誉度及销量，成为我们最重要的目标。,质量是品质的保证，服务则是获得销售的根本。,质量不是制约上海大众销量的主要因素，因为上海大众所出现的问题在同系车中一样会遇到，而其最重要原因在于品牌服务上，若能选择有效营销手段，解决积压问题，才能提升消费者购买热情，从而最大程度获取销量。,进一步提升上海大众的影响力及品牌知名度，全面演绎及传播2013年上海大众领航腾飞的理念 承继设计、科技、创新等优势，牢固树立上海大众在重庆的品牌形象 针对各细分产品目标人群，有效传递上海大众各车型的独特卖
13、点及优势，助力市场销售,从 超越 到 腾飞,要保持获利性增长，就必须超越竞品竞争，持续开创市场，细分市场“对症下药”，这其中包括旧市场新产品和新模式。 根据上海大众品牌特性，在山城重庆制定蓝海计划，倡导“病毒式”营销模式（即为反复传播）运用概念营销、联合营销、互动营销、深度营销，以深入的整合为基础，从市场特点和消费需求出发，设计并制定贴近市场的业务组合和营销模式，持续形象定位，扩展产品范围，提高知名度，加快产品推广进度。,上海大众,统计数据显示，尽管受车辆饱和度的影响，重庆市区的购买速度趋缓，但2012年年底由于市政府轨道工程的完成，周边社区、步行街等的兴起，四季度重庆市区新车所占份额上升至5
14、4.05%，比周边城市高出近8个百分点。2013年城市建设的逐步推进，也将给汽车行业带来容量，合理把握各个细分市场，有效开展营销，定能在销售数据上有所突破。,2012年年底车市回暖的曙光将直接照射至2013年，我们坚信，只要通过合理有效的营销途径，定能够在品牌及销量上有所突破。针对重庆市场现状，我们将启动蓝海计划，在有限的市场里不断细分、挖掘，运用资源整合寻找出新路径，集成“病毒式”营销模式，开展多元化传播，有效直到终端客群。,2013蓝海计划，核心解决事项：,核心解决,销量提升,服务提升,品牌提升,谋局篇,VW推广主线,NEW PASSAT,New Lavida,Tiguan,Touran,
15、Polo系列车型,New Santana,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,节庆推广期,品牌强推期,品牌针对期,品牌促销期,独赏锋芒 对比试驾,Polo圣诞 狂欢季,观自在书 院开课,我的Polo 生活节拍,纵然山道 探寻体验营,国际车展,2013年年度品牌推广计划铺排（框架）,家 有 儿 女,新春尚礼,荣耀传承 试驾会,家有悦途 随遇而安,仁者之行 捐赠活动,活动铺排,逸动的心 地标影展,车随我心 绿营行动,汽车博览会,直线加速 冲上云霄,经销商活动建议,情人节 爱我别走,315 品质鉴证,劳动节 劳动最光荣,甜美七夕 我爱我车,随拍 热浪涌动,感
16、谢一路有 您相伴 品牌公关,核心商圈 静态展示,出发吧 旅行很简单,针对群体 快乐营销,恋上TA 婚车计划,用车心得 我来点评,1 + 1 + 1 购 车 计 划,淡季营销（线上+线下） 展厅集客活动,开学季 护送学生,国庆节 大礼相送,双11 礼尚礼,国际车展、汽车博览会,媒体车展,静态展示,跨界车展,针对群体车展,区县巡展,车展铺排,产品价值： 1：现代居室般的舒适内部空间 2：时尚而又有品位的外观 3：强劲发动机，带来尊贵的驾乘感受,全新帕萨特定位：超越传统豪华理念的，独具品位的高级轿车,目标顾客： 年龄约30-45岁，男性为主，中高等学历，多数已婚，家庭收入在20-35万人民币之间，一般为私营企业主或经理人。,重点车型,独赏锋芒 对比试驾,仁者之行 捐赠活动,直线加速 冲上云霄,核心商圈 静态展示,作为B级车领航车型，在各个配置方面几乎都超越了同级产品。对于全新帕萨特的典雅与尊贵，我们将利用高品质、高规格的市场推广活动来使产品稳步提升，稳
