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1、星河项目市场推广策略提案,星河项目策略提案,星河地产中心区项目是星河地产继星河名居、星河雅居等又一力作。要保持并提升星河地产的品牌形象，应就本项目注入独特鲜明的市场开发概念，赋予更深的品牌内涵，才可能在激烈楼市竞争中脱颖而出。,据此，我们为本项目提出初步的策略构想。,星河项目策略提案,最适合的最具竞争力,星河项目策略提案,透视中心区 项目SWOT分析 目标群体分析 项目定位 广告表现策略 广告阶段性规划与主题,目录,星河项目策略提案,透视中心区 中心区规划,深圳未来的 经济、行政、文化、金融、贸易、信息、会展、生活中心,星河项目策略提案,小结：中心区21世纪深圳的“城市心脏” 现在、末来的热点
2、， 万众瞩目的焦点！,项目SWOT（营销）分析,星河项目策略提案,地段位置极具升值潜力（处CBD辐射区）。 成熟的小区配套设施。 （ 活动中心、幼儿园、邮电所、社区健康服务、商业配 套设施等） 时尚的现代派建筑风格 九栋高层、视野开阔，风光一览无疑。 莲花山、够物公园、海景等辅助环境。 将成为中心区标志性建筑之一。,优势（Strength）：,星河项目策略提案,容积率 高 绿化率 低 项目尚无个性鲜明的品牌形象,任何事物都有他的劣势，重要的是我们如何去 认识他，并化解他。,劣势（Weakness）,星河项目策略提案,市中心配套工程将辐射我们 （地铁站、市民中心、青少年宫） 中心区将做为深圳发展
3、的重中之重 中心区可使用的土地将越来越少,机会（Opportunity）,星河项目策略提案,市中心区项目属性较为相似项目楼盘 市中心区以外，容积率较低，绿化率较高，价格比我们低1520的楼盘。（较弱）,威胁（Threat）,星河项目策略提案,我们必须强化优势，弱化劣势。才能让我们的项目在激烈的市场竞争中长驱直入。,星河项目策略提案,（1）年龄在3040岁之间,以二次置业和多 次置业人士为主。 （2）外企大企业（管理人员 高科技人员） 中型私营业主 金融业 证劵投资人士 其他有中心区“情结”之人士 (3) 香港人士,重度目标群体及其特征,星河项目策略提案,行业的中坚力量，企业、公司的风云人物 综
4、合素质高、有品味 较为富有但不过分张扬，有内涵,他们多为,星河项目策略提案,事业初具规模，积极努力拓展公司业务，让强者更强， 追求更高层次的境界。 不只注重眼前，更注重将来，目光很长远。 不怕挑战，只怕没有对手。最大的成就感就是打败自 己的劲敌。 全面发展自我，努力寻求突破。,主力目标群体的工作态度,星河项目策略提案,主力目标群的生活方式及态度,注重家庭，有很强的责任感。 饮食方面注重营养均衡，健康。 家庭理财方面，房子、股票、期货保险等都在 范围之内。 注重自身学识素养，更注重小孩的教育培养，给 小孩提供上好的教育条件，并充满希望。,星河项目策略提案,主力目标群的消费习性与消费观,旅游：已成
5、为其生活的一部分，在紧张工作之余，到 风景秀美的地方或具个性特色的地方，荡涤心灵。 靓车:目前虽有自己钟爱的“座骑”但仍免不了对新款靓车 的向往。 互联网络：上网浏览资讯，与国际潮流接轨。 为提高工作效率，紧跟时代，在公司或个人物品方面，更 新换代较快，如手机，电脑等。,星河项目策略提案,总之，在消费取向上更注重现代化时尚化国际化 对消费品的要求更高，注重其美观、性能好、实 用、服务的专业化等。,星河项目策略提案,他们的生活哲学,更上一层楼,超越自我,活出真我风采,星河项目策略提案,星河项目 目标群,他们需要什么？,他们需要借取一定的生活高度来拉动其动力,住中心区的优越感,星河项目策略提案,一
6、个能刺激购买满足感 并可持续传播的核心概念是成功传播的关键,？,星河项目策略提案,物业本身,中 心 区,规 划 环 境,深圳城市发展规划,国际性 现代化 大 都 市,人 性 化 规 划,中心区 规划,品味修养的满足 人性的自然满足 现代的发展需求,满足居住 、工作、交 际、休闲、 康乐等立 体需求,建筑、环境 自然、与人 的融合,科技化 智能化 信息化 环保化 规模化,交 通 便 利,发展 （区域 功能 的完 善）,完 善 配 套,市 政 设 施,莲花山 大生 态区,地 铁 概 念,景 观 好,楼 高,购 物 公 园,社 区 文 化,周 边 资 源,区 位 地 段,聚焦中心，尽享真正有高度的优
7、越生活,住宅市场发展,现代的、发展的、健康的、丰富的、融洽的,楼盘本身的高度,周边环境的高度,升值空间,地理位置的高度,生活的高度,内 部 配 套,内 部 环 境,摘取生活高度 动力源自追求,人性真实面 （它为什么与我有关） 中心区的心里满足 有更多的时间投入工作,情感属性 （我为什么要选择） 这是我通往生活的高度 的阶梯,项目的物理属性 （我为什么要相信它） 星河明居 星河雅居的楼 盘品质的延伸,传播核心概念,星河项目策略提案,怎么样的生活 高度？,积 极 进 取 的 高,不 是 雍 容 华 贵 的 高,星河项目策略提案,品牌个性,成熟、稳重、充满动力、有内涵的,星河项目策略提案,星河项目策
8、略提案,星河项目命名,表现出项目的物业定位中心区高档精品住宅 表现出项目的策略核心 表现出项目的规模,原则, 黑弧建议采用,星河项目策略提案,阔天城 星河阔天城, 黑弧建议采用 寓意：1.“星河阔天城”符合楼盘定位： 楼高视野开阔、中心区高档精品住宅价值非凡。 2.“星河阔天城”这一命名完好演绎和传达感性与理性 之现代建筑概念，易于与高度、 上升、空间、仰望 等词汇相联。“阔”与“天”指置身高处，在视觉上、 心理上有“天地尽收眼底”、“一览众山小”之气势及成 就感、满足感。“城”使楼盘9栋建筑在规模与气势 上完好呼应！,星河阔天城,星河项目策略提案,3. 符合目标族群心理需求。“星河阔天城”所
9、面对的消费群体 在内心深处渴望更大程度的超越与成功！有高高在上的趋崇心态！有成为人中之杰的强烈愿望！希望借助某种工具或外来物质达成心中所想！ 4.作为本地段诸多高档楼盘之一，“星河阔天城”使楼盘的竞争性与独特性首先在名称上与众区隔，创造一种可意会、可言传之意境，最大程度上避免俗套。 5.“星河阔天城”在读音字意上均有大气、超凡之感,星河项目策略提案,九重天 星河九重天,天外天 星河天外天,摘星城,备选名,星河项目策略提案,广告表现总原则,由于星河阔天城的目标消费者为一群小有成就， 事业处于上升阶段，有较高的文化层次，有自己 的理想，审事观与审美观，我们的广告表现必须： 有现代都市的品味，有深刻
10、的生活高度内涵。 底蕴深厚，能引发人的想象力 生活高度感含而不露,星河项目策略提案,阔天城形象广告语,飞越 。超越,星河项目策略提案,主推,备选,超越始于飞越 无事不可为 选择不凡成就非凡,星河项目策略提案,设计目的 星河阔天城,Logo设计目的： 1、体现楼盘的高品质 2、体现楼盘的高档次 3、体现楼盘的尊贵感 4、符合楼盘项目的核心概念 5、体现项目属性及命名寓意 6、给人以想象的空间,星河项目策略提案,设计目的 星河阔天城,Logo设计目的： 1、体现楼盘的高品质 2、体现楼盘的高档次 3、体现楼盘的尊贵感 4、符合楼盘项目的核心概念 5、体现项目属性及命名寓意 6、给人以想象的空间,有
11、效的整合传播,星河项目在推广过程中，必须进行全方位传播,星河项目策略提案,全方位传播 核心概念,户外,报纸,电视,杂志,主题活动,促销活动,售楼处包装,认知,认同,认购,星河项目策略提案,将软文媒体SP、PR进行有效整合采取统一的说话 风格统一的形象将项目的优势利益点展现在目 标群体的面前，让目标群产生认知与记忆。,不同的广告形式侧重点会有所不同,媒体：以报纸、电视来打项目形象及提升知名度； 现场包装：以营造气氛，增加人气为主； 宣传品、展板：用来展示项目的各项卖点； 软性文章、新闻：硬性广告的必要补充，制造话题 形成热点，引起关注。,星河项目策略提案,阶段性广告推广,形 象,形 象,形 象,
12、引销期,开盘 销售,图示,第一阶段,第三阶段,第二阶段,星河项目策略提案,说明,第一阶段： 树立项目的品牌形象，建立知名度。 主塑差异化形象，形成热点引起关注。 此步为引销期。 第二阶段： 在形象塑造过程中，将楼盘的强势 概念输出给目标受众。同时结合中 心区配套工程的逐渐完善加大宣传 力度，以促进销售。此步为强销期。 第三阶段： 经过前二步的积累，楼盘进入持续 期。此步以强势销售为主，利用以 积累的品牌形象，口碑效应与开盘 时的各种活动来进一步拉动销售。,星河项目策略提案,第一阶段塑造项目的品牌形象,时间：待定 目标：初步建立项目“成熟、稳重、有内涵的” 个性形象。让目标受众了解楼盘概念。 主
13、要手段：户外、报广、现场包装、 辅助手段：DM,星河项目策略提案,第二阶段建立美誉，形象与销售并进,时间：待定 目标：提升形象，建立美誉度，形成口碑效应 主要手段：报广、CF片、现场POP、主题会议、 辅助手段：公关活动、杂志,星河项目策略提案,第三阶段完善知名度、美誉度的建设。,时间：待定 目标：完善品牌建设，大力促进销售 主要手段：促销活动、报广、CF片 辅助手段：DM,在这三步运作的过程中，若能利用有效的传播方 式组合进行推广，并展开系列的活动，可达到短 期内迅速提升、扩大项目的知名度，引起众人关 注这一目标,星河项目策略提案,星河阔天城广告执行计划,星河阔天城 广告执行,展销会,广告推
14、广,公关活动,星河项目策略提案,广告的推广和投放,电视 高覆盖率 可信度高 强有力的视觉冲击 报纸 高覆盖率 杂志 针对性强 DM 传达产品信息 户外 高覆盖率 可持续曝露 强劲视觉冲击,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,电视媒体策略,目的, 迅速提升品牌知名度，树立形象； 建立美誉度,促销；,主题, 星河阔天城形象片,形式, 制作15或30形象片,时间, 开盘前后；,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,电视片投放有以下的节目可供选择,频段选择原则：高触达率，费用适中,翡翠台 本港台 深圳一台 明珠台 深圳有线 国际台,星河阔天城广告执行计划,广告推广
15、部分,星河项目策略提案,2002,专题片报道,电视片投放,参与 “地产”栏目，便于建立品牌知名度， 提升品牌联想并直接促销： - 提高品牌知名度 - 树立品牌形象，引发好感,电视片投放时间有以下排期,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,1 2 3,星河项目策略提案,报纸媒体策略,目的, 树立形象，建立广泛知名度； 促销； 辅助PR等活动；,主题, 阐释广告主张,形式,系列报广；,时间, 待定；,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,深圳的报纸媒体有以下可供选择,深圳特区报 深圳商报 南方都市报 晶报、晚报 东方日报 太阳日报,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,杂志媒体策略,目的, 提高品牌知名度； 促销；,主题, 和报纸广告保持同步，相同主题,形式, 插页形式 ,系列刊出,时间, 待定；,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,杂志媒体有以下可供选择,深圳周刊 大型财经杂志 航空杂志中国民航 、深圳航空等 黄金楼市 卖楼王,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,DM投放策略,目的
