{战略管理}Ch11品牌策略

《{战略管理}Ch11品牌策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{战略管理}Ch11品牌策略（71页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、2020/8/5,1,第十一章 品牌策略,本章重点 第一节 品牌与品牌资产 第二节 品牌设计、组合与扩展 第三节 品牌保护与品牌管理 本章结构提示,Ch11品牌策略,2020/8/5,Ch11品牌策略,2,本章重点,品牌的作用 品牌与商标的关系 品牌资产的构成与特征 品牌设计与品牌组合 驰名商标的含义及认定 品牌经理制,2020/8/5,Ch11品牌策略,3,第一节 品牌与品牌资产,一、品牌的含义与作用 二、品牌资产的构成与特征 三、品牌运营,一、品牌的含义与作用,（一）品牌的含义 （二）品牌的作用,2020/8/5,4,Ch11品牌策略,2020/8/5,Ch11品牌策略,5,（一）品牌的含

2、义,品牌（Brand）是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等或这些要素的组合构成。 品牌=品牌名称+品牌标志,6,品牌的含意,（1）属性：品牌所能带来的主要的品性。 （2）利益：品性所转换的功能或情感利益 （3）价值：品牌可以反映购买者的价值观 （4）个性：一个品牌会吸引那些自己的实际形象或期望形象与品牌形象一致的消费者。 （5）文化：市场对品牌的偏好反映的是消费者对品牌中所蕴含文化的认同。 （6）用户：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型,营销学第1章,7,手表领域中的霸主 奥尼尔、董建华、布兰妮,上

3、流社会的宠物 霍启刚、刘翔、黄晓明,成就与完美的代表 肯尼迪、章子怡、辛迪克劳馥、乔治克鲁尼、妮可基德、张学友,8,2003年4月，联想集团把用了10年的英文名字Legend改为Lenovo。集团总裁杨元庆在解释改名动机时说：“联想要国际化，首先需要一个在全球畅通无阻、为人喜爱的英文名字。由于Legend一字在外国很多地方已被注册，未雨绸缪，必须更改名字，为未来业务拓展做好部署。” 美国泛美航空公司的标志是以58亿美元的高价征来的。 美孚石油公司拨款140万美元用于选定商标，组织心理学、语言学、社会学和统计学家耗时六年，对55个国家的语言、民俗进行调查分析，提出了10000多个草案，最后选定“

4、埃克索”这一誉满全球的商标。 Revlon化妆品被译为“露华浓”，出自李白描写杨贵妃的清平词：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。”引经据典，音义并重，十分贴切，给人一种高雅艳丽的感觉，符合女性化妆品的特点。 国外一种有名的饮料 Sprite，该词的原意是“调皮鬼、小妖精”。西方人觉得这个名称新鲜有趣，喜欢购买，但中国人对它却不认同。现在将它译为“雪碧”，在谐音的基础上附加了一种联想意义，让人产生凉爽、解渴的感觉。,2020/8/5,Ch11品牌策略,9,奔驰品牌的透视,Benz,品牌,属性 昂贵精良,利益 令人羡慕,价值 安全威信,文化 效率品质,个性 有趣权势,群体 成功高管,2020/8/

5、5,Ch11品牌策略,10,（二）品牌的作用,卖者,买者,国家,品 牌,二、品牌资产的构成与特征,（一）品牌资产的一般认知 （二）品牌资产的构成 （三）品牌资产的一般特征,2020/8/5,11,Ch11品牌策略,（一）品牌资产的一般认知,概念：品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。 形式：通过提供附加利益来体现价值。 本质：企业与顾客长期动态关系的反应。,2020/8/5,12,Ch11品牌策略,（二）品牌资产的构成,2020/8/5,13,品牌 忠诚度,品牌 知名度,品质 感知度,品牌 联想,其他品 牌资产,Aaker品牌资产 五星模型,Ch11品牌策略,（三）品牌资产的一般特征

6、,2020/8/5,14,具有波动性,在利用中增值,难以准确计量,无形性,品牌资产 一般特征,营销绩效主要衡量指标,Ch11品牌策略,2011年5月9日,BrandZ最具价值全球品牌100强第六次全球发榜，苹果以去年84%的惊人价值增长，成为全球最具价值品牌，并结束了Google连续四年雄踞BrandZ最具价值全球品牌100强榜单的历史。 其中，12家中国公司挺进百强榜，品牌总价值占100强总价值的11%。 品牌的排名主要依据三个关键指标： 1. 品牌价值：以美元计算的品牌经济价值。 2. 品牌贡献：品牌对企业盈利能力的贡献，根据品牌对顾客购买决策的影响来计算。 3. 品牌动力：反映品牌价值近

7、期增长前景的指标。,案例1-2 2011年全球最有价值品牌,案例1-2 2011年全球最有价值品牌,2011年亚太最有价值十大品牌,2011年7月7日，英国营销杂志Campaign发布的亚太最有价值品牌1000强，共涵盖了澳大利亚、中国大陆、印度、日本、中国香港、马来西亚、新加坡、中国台湾、韩国和泰国十个地区，涉及品牌达到72个门类，介入调查的消费者达到3300位，范围在15至64岁之间。 “今年的调查再次表明，中国大陆和印度品牌要在本土市场以外获得消费者认可面对不小的挑战。”没有任何一个中国大陆品牌跻身前100，其中排名最高的海尔仅位列第102位。在中国大陆，康师傅利便面成为仅次于索尼的第二

8、大品牌。 1、索尼 2、三星 3、松下 4、LG 5、佳能 6、苹果 7、惠普 8、谷歌 9、雀巢 10、耐克,2011年中国最有价值品牌,中国移动，排名第9，价值573.26亿美元 中国工商银行（第11位，价值444.4亿美元） 中国建设银行（第24位，价值255.24亿美元） 百度（第29位，价值225.55亿美元） 中国人寿（第33位，价值195.42亿美元） 中国银行（第37位，价值175.3亿美元） 中国农业银行（第43位，价值169.09亿美元） 腾讯（第52位，价值151.31亿美元） 中国平安（第83位，价值105.4亿美元） 中国电信（第91位，价值95.87亿美元） 招商银

9、行（第97位，价值86.688亿美元）,福布斯2009年顶级奢侈品牌排行榜,福布斯2009年顶级奢侈品牌排行榜,营销学第1章,22,法国酩悦 世纪精神香槟,1999年该公司为迎接千禧之年，特酿制出一种名为“世纪精神”的美酒，共323瓶，其中100瓶分送给世界各国的杰出人士。它混合Moet & Chandon近百年来最具代表性的11种不同年份酿制的香槟（即1900年、1914年、1921年、1934年、1943年、1952年、1962年、1976年、1983年、1985年和1995年），可说是“香槟中的香槟”。 “世纪精神”经过3次发酵，加上长达3年的沉淀，才生产323瓶，所以大部分都是非卖品。

10、 此酒的分配很有趣：酒厂出口100瓶到40个国家地区；亚洲（不包括日本）只分得7瓶，中国、香港、台湾、马来西亚、韩国、印度和新加坡各得一瓶。其中中国地区的那一瓶被赠与了知名导演张艺谋。,国内学者与咨询顾问的综合观点,概念误区 误区1：品牌就是商标 误区2：品牌必须高档 误区3：品牌建设是大企业的专利 误区4：忘了品牌生存的基础 目标误区 误区5：为品牌而品牌 误区6：把名牌当作品牌的建设目标 误区7：做品牌就是做销量,创建误区 误区8：品牌缺乏定位 误区9：品牌就是做CIS 误区10：过度依赖传播的外在表现 误区11：强势品牌是评比出来的 管理误区 误区12：做品牌可以一劳永逸 误区13：品牌

11、形象可以朝令夕改 误区14：品牌过度延伸 误区15：品牌过度授权 误区16：品牌管理孤立化,邦迪，没有愈合不了的伤口,2000年夏季，朝韩峰会这个震动了世界的话题引起了全国关注，半个世纪的对峙终于握手言和。邦迪广告“朝韩峰会篇”敏感地抓住这个时机，在朝韩领导人金正日与金大中进行会谈时，邦迪创可贴在这个历史性碰杯的经典画面旁边发表自己的见解：邦迪坚信，没有愈合不了的伤口！把人们对和平的期盼融入其中，在消费者心中引起共鸣，使邦迪的形象得到很好的提升。邦迪创可贴将“愈合伤口”这个简单的功效扩展为“再深，再久的创伤也终会愈合”的理念，开阔了广告发挥的空间，极大提升了品牌形象。,“成长难免有创伤”,贝纳

12、通公司,成立于1965年，在休闲服装生产领域，与美国加利福尼亚的埃斯普瑞(Esprit)并驾齐驱 品类 最初是手工编织套衫， 陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品 目标消费群 大众消费，特别是年轻人、儿童 营销策略 有创意的引人注目的广告运动 (反映社会差异、反映现实、反映言论自由与表达权益三个阶段为主题) 特许证经营 专卖店经营 设计师：朱丽安娜贝纳通 灵魂人物：托斯卡尼，“视觉恐怖分子”人文关怀(1982年) 现任策划总监：保罗蓝迪(它可以不美，但必须震撼人心，这些比美丽且浅薄的画面更深邃，更容易让人记忆深刻。),1988年，托斯卡尼，提倡种族和谐，但却

13、招致了黑白种族的抗议，黑人团体认为广告画面隐含了对殖民时期黑人奴隶的嘲弄。当时，英国与美国的杂志媒体都以争议太大为由而拒刊。,1989年，一对黑人白人铐在一起的手，阐释种族和谐、平等、有难同当，共同面对横遭钳制的世界，广告被认为有种族歧视的嫌疑，在美国媒体刊登几次之后便消失了。,1991年。英国广告规范局为此下令“贝纳通”撤回广告看板，并通知各媒体“在刊登任何贝纳通的广告之前，都要先征询英国广告规范局的意见”。“十字架中的大卫之星”篇甚至连意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在该国刊物中出现。,1992年，关注社会议题的广告,James 英语特别好 能和他人沟通，他的美国同事挺佩服他。 作为标准的

14、海龟，中国生，美国养，他还挺怀念加州的阳光、沙滩和比基尼裹不住的满身的金色。 但身为一各管理人员，必须开会，在有着双层中空充惰性气体低能耗隔绝紫外线的玻璃幕墙的各种大小规格的会议室里开会。或者坐在一个样的办公室里，晒着没有紫外线珠低能阳光，昏昏欲睡。 工作使他成为便宜最白净的人，所以他总觉得是这个缘故，导致他成了家里地位最低的人。 但是对此，他6岁的儿子的解释是，因为很少见到阳光下的，所以缺乏和父亲一起快乐的回忆。,揽胜 三晒 助你更黑,刘老板 满脸络腮胡，一身胸毛，嫉恶如仇，就是太白,张局长 膀大腰圆，声如洪钟，都说他长得像一座铁塔，可是，哎，就是太白,阮经理 常常在会议桌上拍案而起，恕目圆

15、睁，气势逼人，但，就是太白,许总，身材娇小，但办事雷厉风行，说一不二，也许是因为太白，人送外号铁娘子,王董事长，骨骼清奇，印堂饱满，酒桌上斗志昂扬，酒品一等，纯爷们，就是太白,揽胜 天津远洋万和城-必须乐观系列报广,新婚姻法出台之后，多位草根人士帮女人分析，得出一个结论： 现在的女人必须独立，必须乐观。 其实生活中的大小波澜处处都在，如影随形。 我们能做的，只有在这些波澜中保持一颗从容乐观的心，将生活看成一场必经的修行，淡化胸中的烦闷与无措。,三、品牌运营是使 品牌资产增值的活动过程,2020/8/5,42,品 牌 运 营,品 牌 定 位,品 牌 设 计,品 牌 传 播,品 牌 组 合,品 牌

16、 更 新,品 牌 扩 展,品 牌 保 护,品 牌 管 理,品牌运营过程,Ch11品牌策略,2020/8/5,Ch11品牌策略,43,营销视野：品牌资产最高的15个品牌,据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软,柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯,第二节 品牌设计、组合与扩展,一、品牌设计 二、品牌组合 三、品牌扩展,2020/8/5,44,Ch11品牌策略,一、品牌设计,2020/8/5,45,品牌设计 基本原则,富蕴内含，情意浓重,构思巧妙，暗示属性,简洁醒目，易读易记,避免雷同，超越时空,Ch11品牌策略,sisley,Sisley在全球享有盛誉的法国化妆品品牌，代表尊贵、优雅、精致、华美的美丽名字。sisley出自名门，由在法国已有360年以上贵族历史的DOrnano多纳诺家族Hubert & Isabelle DOrnano创立，开创并领导奢侈化