{战略管理}220李宁集团的国际战略

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1、李宁集团的国际战略,唐春华 谢慧 张宏敏 罗爱晖 冷钦 郝薇薇 袁毅,一、行业简介,通过对世界三大产业的比较分析，我们可以得出以下结论：伴随着全球经济一体化的进程，现代体育产业正在蓬勃发展，且越来越多地走向国际化经营。体育产业在众多产业中异军突起。这为李宁集团的国际化提供了极好的宏观产业环境。,综坐标：总产值(亿美圆),体育21世纪的朝阳产业,体育产业迅猛发展，美国一家战略咨询机构评论，体育产业将同旅游、影视业和网络业，成为21世纪最具活力和广阔前景的“朝阳产业”。,目前，世界体育产业的年产值约为4000亿美元，并以每年20%左右的速度增长。,中国体育用品行业,体育用品业是中国体育产业的排头兵

2、，中国内地也是全球体育用品最大的生产基地，国际市场上有的体育用品在中国制造，中国已成为世界上最大的体育用品加工基地。双星、格威特、安踏等来势汹汹。“李宁”、“康威”这两只运动服装中的领头羊，继续唱“对台戏”。世纪年代以来，全国体育用品行业总产值以每年多亿元的速度递增。中国加入世贸组织之后，将进一步对外开放第三产业，体育产业“钱”途无量。,体育厂家2000年12月在国内运动鞋市场上的排名,优势产品在何处？不是运动鞋，而是运动服,二、企业简介,李宁体育用品集团(原广东李宁体育用品有限公司)始创于1990年5月,由世界著名的体操王子李宁出任董事长、总经理。创办至今，李宁集团已由最初单一的运动服装公司

3、发展到拥有运动服装、便装、鞋业、皮具、领带服饰、文具礼品、广告等多元化集团型企业。 目前，李宁牌产品已有20个大类，1000多个品种。公司在北京、上海、天津、广州等全国12个大城市建立了分公司，开设200多家分店，2000多个营业网点，城市覆盖率达到85%以上。“李宁”品牌的体育产品远销海内外，在澳门、马来西亚、苏里南、比利时等国家和地区设立李宁牌专卖店，在美国、英国、法国、日本等二十几个国家设有总代理。 李宁牌产品以其独特的风格，优良的品质，合理的价位，新颖的款式，良好的售后服务以及科学的经营策略，获得了广大经营者和消费者的青睐。,李宁集团概况,李宁集团现状,目前李宁在国内定位为中档产品，李

4、宁最贵的鞋也不过300多元。去年李宁的销售约占体育用品市场的，公司年营业额超过7亿元，盈利达万元人民币，比前年增长，预计今年的盈利增长仍将达到。 我们完全有信心，在未来的日子里，李宁一定会给各位投资者更大的回报。,二、企业简介,李宁集团最近五年内利润增长情况,三、国际商情调研,国际商情调研统计表汇总,三、国际商情调研,市场筛选过程,俄罗斯、英国、美国、法国、印度、中美洲,初步筛选标准（国家市场总体） 问题：哪些国家值得作进一步调查？ 标准：国家总体经济购买力 筛选结果：俄罗斯、英国、美国、法国,二次筛选（行业市场） 问题：种子国家体育目标市场总容量中哪几个行业潜在市场最大？ 标准：市场发展潜力

5、 筛选结果：俄罗斯、法国,三次筛选（本企业产品市场） 问题：重点国家中对李宁产品的潜在“需求”最大的是谁？ 标准：市场发展潜力 筛选结果：俄罗斯,目标市场：俄罗斯,三、国际商情调研,市场筛选过程,四、目标市场调查,俄罗斯目标市场的详细调查,1、市场潜力 （1） 国民经济方面：俄罗斯经济已经开始全面恢复，GDP2000年增长5.5%6%。今年10月处起，俄通货膨胀率为0.8%，与上年同期相比下降3.5%。 （2） 体育市场：俄罗斯健身风潮，健身服务及健身器材的市场需求不断增加，体育用品市场日渐繁荣。 （3） 随着俄罗斯经济的恢复，其市场正向规范有序的方向发展，市场需求大，前景好。,2、消费偏好

6、（1） “俄罗斯新贵”及日渐增加的中产阶级开始在休闲活动上投入较多的金钱。 （2） 俄罗斯消费者认识并喜欢上了中国制造的品牌商品，一些中国名牌商品也因此开始成为俄商人竞相代理的新目标。 （3） 消费者对运动服装、运动鞋、室内外健身设备、撞球运动、渔具、船、运动营养品有较大的偏好。,四、目标市场调查,俄罗斯目标市场的详细调查,3、购买习惯 （1） 俄罗斯人越来越注重品牌，要求不断提高，很多中间商常常直接根据品牌进货。 （2） 二手健身设备在俄罗斯市场有很好的销路。 4、竞争情况： 李宁服装俄罗斯总代理说：“李宁服装质地好，外观美，很受欢迎。但与耐克、ADIDAS相比还缺少知名度。但耐克ADIDA

7、S在俄罗斯的市场份额不大,四、目标市场调查,俄罗斯目标市场的详细调查,五、市场进入战略的选择,1、进入时机 根据上述市场调查分析，“李宁”此时进入，正是俄罗斯经济全面恢复，GDP以较高速度增长的时期。近年来，俄罗斯盛行健身风潮，健身服务及健身器材的市场需求不断增加。、 2、选择道路 目前，莫斯科已有两家“李宁”专卖店。而俄罗斯人已越来越注重品牌，要求也不断提高，品牌意识增强，所以“李宁”立足长远发展，应该用优质国货占领俄罗斯市场。,运动之美，世界共享。李宁，让我活得更精彩！,五、市场进入战略的选择,3、产销活动的布局问题 （1）我国劳动力成本低，对于劳动密集型产业有有势，所以应该选择国内生产。

8、 （2）关于“李宁”在产销组织方面，可以利用引进国际先进开发管理机制ERP加强信息化组织与建设。 （3）投资数千万元分别组建鞋业开发中心和服装开发中心，并聘请国内外知名的设计师及专业开发管理人才，加强研制和开发。逐步提高产品的科技含量和内在产品产值。,运动之美，世界共享。李宁，让我活得更精彩！,4、产销活动的控制问题（直接出口） （1）因为直接出口可以在一定程度上加强控制，既能更有效地实施企业自身出口的战略“李宁”，积累国际营销经验，培养营销人才，又有利于以后向更大范围的出口能力。 （2）由于“李宁”定位休闲、时尚。所以必须即使了解市场流行及消费者的需求情况。而直接出口使目标市场的反馈更加及时

9、、丰富、具体、全面。,五、市场进入战略的选择,运动之美，世界共享。李宁，让我活得更精彩！,5、内部管理问题 作为国内市场分额最大的体育用品生产商，对于直接出口所要求的人力物力管理决策的要求是有实力的。1997年，李宁决定启用德国SAP公司的R/3系统。1999年正式ERP企业资源管理系统。形成物流、财务、人力资源三大模块管理。日前李宁公司与杰合伟业公司达成合作，李宁公司将选用杰合伟业的物流配送管理系统LULUSOFTE FULLFILLMENT，先期构建联合北京市63个专卖店的物流信息中枢，进而将全国近3000家经销点、公司的物流中心与企业的ERP互联，达到整个公司在物流方面成本的降低与高效率

10、的运作。进而为企业的国际化战略打下坚实的基础。,五、市场进入战略的选择,六、进入目标市场的具体做法,（一） 先通过对顾客购买决策过程的研究，我们可知，购买李宁的产品的消费者是较为时尚和追求新潮的年轻人。他们不仅是实际的购买者，也是具有相当影响力的参考群体。因而进入目标市场的首要任务是如何建立消费者信心和加强消费者的品牌忠诚度。满意的顾客是最好的宣传者。“李宁”已经在俄罗斯建立了两家专卖店，可以通过大量的广告投入（如电视广告、有影响里力的报刊广告、商业区的路牌广告），以增强已购买者的信心和建立潜在购买者的信心。,运动之美，世界共享。李宁，让我活得更精彩！,制作：肖剑平 1999.09.18,六、

11、进入目标市场的具体做法,（二） 通过形象代言人建立品牌形象，俄罗斯人历来喜好体操运动，而且对李宁本人也有相当程度的偏爱。以李宁本人作为形象代言人，是比较容易建立品牌的一种营销方式。 （三） 对国际化的发展战略制定融资计划，可以现在香港股票市场上市。这样既可以融到大笔资金，同时也可以增加企业的知名度。,运动之美，世界共享。李宁，让我活得更精彩！,制作：肖剑平 1999.09.18,六、进入目标市场的具体做法,（四）与俄罗斯国内的体育产品经销商进行合作，共同开发体育用品市场。 （五）构建自己的电子商务平台，积极发展国际网络贸易，有效降低中间物流环节，降低经营成本，满足消费者的多元化需求。 （六）对俄罗斯国内的大型体育比赛提供相关赞助，从而提高李宁的品牌知名度。,运动之美，世界共享。李宁，让我活得更精彩！,Lets shankhand to build our briliant futures! Thank You! THE END！,让我们协手共创未来,唐春华 谢慧 张宏敏 罗爱晖 冷钦 郝薇薇 袁毅,