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1、企业层面目标： “做东钱湖最好的楼盘” 项目层面目标：达成内部收益率；,客户目标,项目用地为旅游性质 1号地块155亩别墅用地大的土地产权不能分割 花博园的规划受控于主管部门，且启动较晚，难以实现资源共享。,限制条件,目标及限制条件,报告结构,项目认知,核心问题,策略制定,企划表现,项目认知,本项目位于东钱湖环湖东路柴场岙内，西邻东钱湖。 山坳前部临湖岸约50米为岙内小盆地，面积约250亩， 临东钱湖的拗口南北宽约150米。 整个山坳呈东西走向，纵深约600米，其中岙内深度约400米为山谷台地，面积约350亩，整个山坳东高西低，水系丰富，植被良好。,项目认知/土地价值,1,2,3,4,5,6,
2、7,1,2,3,4,5,6,7,项目认知/土地价值,项目认知/土地价值,项目认知/土地价值,占地10.3万，总建3.2万 不是25栋别墅+1座五星级酒店，而是 20余席别墅生长在600余亩湖岸、果园、山谷中， 20余席别墅拥有500余亩配套： （五星级酒店/游艇码头/花卉风情园/竹园/ 花卉研发中心/中国园）,先天资源平台+旅游性质用地,高起点定位，非常规别墅产品打造,项目认知/区位价值,1、看东钱湖的号召力 ： 1）从外部看：城市名气旅游名气： 号称浙江第一大淡水湖，却远没有太湖、西湖、千岛湖知名 缺乏排他性的价值概念 =不具备对外省市高端客群的足够吸引力,政府规划高起点定位，目前整体运营与
3、操作层面还远不到位，价值引而未发,项目认知/区位价值,1、看东钱湖的号召力 ： 2）从内部看：目前位于东钱湖中央别墅区，相对安全 东钱湖已成为宁波富豪的身份标签 =最大化吸引宁波高端客群,三江口,鄞州区,东部新城,东钱湖,城市向东,别墅向南,启新高尔夫,水上美食娱乐中心,动物园,华茂东钱湖酒店,东钱湖度假区管委会,效实中学,二灵水乡,SPA度假村,柏悦国际会议中心,沙山村度假村,小普陀,东钱湖新城,钱湖湾,柏悦别墅项目,韩岭古街改造,南宋时刻公园,福泉山景区,王安石庙,广博项目,国际运动村,游艇俱乐部,华润卡纳湖谷,华丰项目,茶亭地块,二灵山温泉酒店,中国（宁波）森林博览城,本案,2、项目地段
4、之于板块 ：处于东钱湖大板块的非热点，待启动区域 借势未来=钱湖东的旅游休闲高地的打造，融合项目定位,旅游低端 人文、景观资源缺乏整合,旅游休闲高地 沙山度假村、二灵温泉酒店,项目认知/区位价值,旅游现状/ 旅游低端，人文、景观资源缺乏整合,虽有范蠡西施退隐之说，南宋石刻遗址之传，但资源缺乏系统整合升级，时代感缺失。旅游低端，连基础的游览观光都未成气候，市区游客本屈指可数，更难谈走出宁波,水上美食娱乐中心,SPA度假村,沙山村度假村,福泉山景区,二灵山温泉酒店,中国（宁波）森林博览城,以天然温泉为主题的现代化水疗休闲度假项目，包括综合服务区和SPA风情区，温泉泡池一应俱全。酒店一期规划范围总面
5、积约10公顷，与规划建设的二灵山水文化景区的大门景观区遥遥相对，南邻欢乐温泉谷二期开发项目沐云谷。预计投资总额3亿元，建成后可以接待宾客2000人入浴、300人入住。,未来/ 众多项目启动未来旅游休闲高低,项目认知/竞争分析,1、竞争格局：内外夹击,源于宁波别墅市场呈现多级发展态势： 从东钱湖一直独秀到四处开花，由宁波城市框架大幅提升都市化进程而致。,项目认知/竞争分析,2、外部冲击： 1）山水资源来说能与东钱湖抗衡的板块正在酝酿崛起：,宁波北“山湖生态板块” 江北绕城高速以北，群湖崛起，慈城=荪湖=九龙湖=达蓬山，形成了较为完整的板块雏形。,2）山水+酒店+别墅的复合型项目（九龙湖、荪湖等）
6、竞争加剧， 同质化会日益明显，本案体量小，差异化特征是未来规划重点。,3、板块内部争夺： 1）酒店品牌：南苑 VS 柏悦 2）引擎驱动：教育论坛启动（华茂） 韩岭老街改造 柏悦酒店启动 3）规模:远远大于本案规模 4）启动时间：都在2010年,项目认知/竞争分析,本案需差异化定位，做到小而精，小而奇,项目认知/竞争分析,3、板块内部争夺：,项目认知/竞争分析,4、个案分析/九龙湖畔 开元酒店+别墅+森林公园旅游资源,物业类别：高尚住宅、酒店住宅、森林公园 装修状况：白坯 物业地址：镇海区九龙湖郎家坪地块 容积率：1.0 绿化率：35% 占地面积：200万 总建面积：约52万 总户数：250户
7、开发商：宁波开元华城置业有限公司 景观设计单位：香港贝尔高林 整合推广单位：香港中原地产集团 建筑设计单位：美国道林/香港贝尔高林 售楼地址：现场,酒店部已于6月份正式营业，一期的样板区也预计7月份开放； 一期预开盘时间未定，将推出66套别墅住宅，面积在500-1300余平米之间，均价1000万元/套左右。 一期工程进度为部分住宅已经结顶，预计2009年底或2010年初可以交付。,4、个案分析/柏悦项目,项目认知/竞争分析,物业类别：高尚住宅、酒店 、会议中心 装修状况：白坯 物业地址：东钱湖 容积率：0.4 绿化率：61.2% 占地面积：28万（住宅） 总建面积：11万 （住宅） 总户数：2
8、52户 开发商：宁波钱湖国际会议中心开发公司 景观设计单位：PERIDIAN INTERNATIONAL, INC. 整合推广单位：天启 建筑设计单位：南方设计院,白金酒店预计2010年上半年营业，住宅部分目前还未动工； 一期预计2009年下半年启动，别墅面积在300-500余平米之间。,4、个案分析/华茂项目,项目认知/竞争分析,东钱湖国际教育论坛设计方案体现东钱湖生态、旅游、度假的特色， 重点突出“一区三基地”的功能、定位和特点,4、个案分析/韩岭项目,“浙东第一古街”-韩岭地处东钱湖南岸，三面环山，一面临湖，山水相依，自然风光秀美，属东钱湖南湖景区 ,项目集旅游、商业、度假产品于一体,项
9、目认知/竞争分析,酒店品牌：柏悦 VS 开元 VS 雅戈尔 VS 南苑 企业品牌：本土：雅戈尔/恒元 外来：华润，中海,项目认知/品牌价值,南苑集团：中国十大旅游投资浙商、中国服务业企业五百强 南苑酒店：浙江省第一家五星级饭店南苑饭店 、高档度假型酒店有南苑温泉山庄、南苑桃花岛滨海度假村、南苑五龙潭山庄 等,运用酒店品牌积累的厚度 最大程度为项目增加附加值 提供有效挖掘客户资源,项目机会,1、竞争层面：项目规模小，周期运作上有相对优势 应避免项目产品平庸化、边缘化 非常规居住型别墅操作 2、资源平台：用好酒店系统，山水资源，打造内部价值空间是关键 3、规划提点：项目产品创新性、独特性、唯一性，
10、高附加值， 4、客群捕捉：以产品价值吸引，聚拢,定位：小盘也要复合功能定位,不仅在产品类型设定，景观环境，户型创新， 更要在基础要素的基础上植入更多附加功能 让别墅有单一的居住功能向会客、商务、休闲延伸,核心问题,结合现有资源平台，构造项目价值体系，构建项目核心竞争力 项目的价值底盘绝对不是源自产权，产权只是价值的一个构成部分。在产权与价值的天秤上，我们应该比其它项目更加注重价值体系（核心价值、附加值等）的构造。,制衡：产权 = 价值,核心问题明确,核心问题明确,价格挑战,较高的面积，较低的单价，相当的总价 只有40年使用使用权，单价上难以挑战东钱湖， 但是通过价值重构，与产品的差异化设计，特
11、殊的功能定位， 保证总价上有面对宁波客群的抢夺优势。,核心问题明确,产品设定,方向1：做大 相当的总价，更大的面积（500-700） 资源极化：在800-1500万总价竞争市场形成特殊价值 方向：做小 小别墅，以极高的性价比吸引度假型客户 以150-200万总价群为主力总价区间 案例：大湖公馆,策略制定,策略制定,形象价值 客源结构 产品价值,价值破局/错位竞争,一：形象价值破局,精神植入 - 项目定位 东钱湖国际 养生度假/商务休闲俱乐部 山 湖 园，世界级度假行宫,形象价值破局项目定位,案 名君御会 属性定位共享世界的平台 社交，生活、休闲、信息在这里聚焦， 这里已经不是别墅区，而是城市极
12、、社群圈,养生度假系统/重在创新，以独特性吸引 重点利用酒店内湖花博园不同载体，形成不同主题的养生产品序列,引擎植入 打造价值平台富人们向往的生活方式,1,形象价值破局价值构造,形成大型的养生休闲系统，跳出常规的配套概念，形成宁波绝无仅有的“享受方式”,温泉水疗 / SPA假期 建议在2号地块开凿温泉，作为酒店配套，服务，以集中的水疗spa服务，形成东钱湖畔spa之旅的概念 温泉直接接入1号地块每栋别墅的SPA泉浴池。,1 生态养生系统,设置业主私家生态休闲农庄 与花博园呼应，业主们在这样的景色中可以尽享别有风味的田园乐趣，亲自动手耕种，享受世外闲人乐趣， 设置了休闲活动室、竹制凉亭及垂钓场形
13、成独特的休闲意味。,1 生态养生系统,滨水垂钓台：内湖 森林浴：密林氧吧,2 运动养生系统,体验内湖小游艇码头 利用五星级酒店的会所配套，让别墅客户享受运动服务，满足常规会所配置，教授太极拳，高尔夫等外,3 饮食养生系统”花”之主题，招牌吸引,饕餮盛宴全宁波独一无二，再现红楼之花卉食疗 利用花博园和酒店平台，研究以可食之花卉入膳之独特产品，酒店餐厅提供特色花卉餐，形成宁波独一无二的饮食养生平台,4 文化养生系统,打造“博彩平台” 富人喜欢赌，设置酒店博彩平台，重在名不在实： 私人棋牌室 安装卫星平台，观看赛马比赛,专设“艺术中心” 合作方式：酒店艺术中心与国内外优秀画家签约，代理并经销当代中青
14、年艺术家的作品； 代理方式 ：艺术品全部在酒店各处展示： 客房内墙上的架上油画， 走廊里的各种雕塑， 餐厅里的装饰画等等都是国内外的当代艺术品，客人有中意的，可以直接向酒店询价购买 。,4 文化养生系统,商务休闲平台/名副其实的贵宾招待高级官邸， 奢华之上的富人俱乐部,2,引擎植入 打造价值平台富人们向往的生活方式,形象价值破局价值构造,不是简单的山水别墅， 不是简单的酒店配套别墅。 而是内有山水云谷花博园， 外有社交圈层的名利场， 内五星级酒店提供配套服务。 在这里得到的是超越生活方式的社交方式,目 的 企业凝聚力引擎，建立潜在客户网络 政企合作 与各行业协会合作，以其会长名义，在本案会所设
15、置沙龙，尽可能结合部分协会办公职能 结合营销 定期举办活动，召集各类行业的领袖，形成社交氛围，引发群体性认可,1 行业协会沙龙会所,- 游艇有航程限制，建议配置帆船club，并附设培训中心，形成宁波绝 无仅有的水体验，同时采取会员制，利用业主进行活动，创造续高尔 夫后，新的高尚活动亮点 - 配备1-2艘游艇，提供出租服务，供业主召开水上party,2 酒店帆船CLUB+培训中心,名流私属平台/ 只为金字塔顶级人士的标签上流阶层身份诠释存在,引擎植入 打造价值平台富人们向往的生活方式,形象价值破局价值构造,3,只剩下低调。 没有了招摇的五光十色的霓虹招牌， 没有了从台阶延伸到大厅入口的猩红地毯，
16、 也没有了旋转门、复杂的换乘电梯或者是显示着全球各主要大城市时间的钟表。,根据客户要求，设计别墅面积，设计风格，空间功能布局，内部装修设计，花园配置等等 =尺寸定制 定制别墅面积 / 地下室/主卧/餐厅 =风格定制 =空间功能 卧室 / 会客厅/ 餐厅 / 露台等数量，大小定制 =内外装修 内部装修风格，花园装修风格,1 宁波首创私人别墅定制服务,针对潜在客户需求，提供酒店化定制服务系统 =私人Party需求 整体策划服务 / 订餐上门 / 预约厨师上门 / 小型乐队上门 / 游艇出租 =商务需求 订机票 / 订阅境外报纸 / 会议餐饮安排 / 会场布置 =托管服务 物业出租服务 / 清洁服务 / 庭院设计以及维护服务 / 房屋维修服务,2 定制服务系统,特设“沐浴管家” 根据季节、时令、SPA功效等情况帮助客人挑选最适合的熏香，并且提前在巨大的浴缸内准备好按摩设备，调好水温，让客人在自己的房间内就能享受SPA。 提供“枕头菜单
