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1、企业层面目标: “做东钱湖最好的楼盘” 项目层面目标:达成内部收益率;,客户目标,项目用地为旅游性质 1号地块155亩别墅用地大的土地产权不能分割 花博园的规划受控于主管部门,且启动较晚,难以实现资源共享。,限制条件,目标及限制条件,报告结构,项目认知,核心问题,策略制定,企划表现,项目认知,本项目位于东钱湖环湖东路柴场岙内,西邻东钱湖。 山坳前部临湖岸约50米为岙内小盆地,面积约250亩, 临东钱湖的拗口南北宽约150米。 整个山坳呈东西走向,纵深约600米,其中岙内深度约400米为山谷台地,面积约350亩,整个山坳东高西低,水系丰富,植被良好。,项目认知/土地价值,1,2,3,4,5,6,
2、7,1,2,3,4,5,6,7,项目认知/土地价值,项目认知/土地价值,项目认知/土地价值,占地10.3万,总建3.2万 不是25栋别墅+1座五星级酒店,而是 20余席别墅生长在600余亩湖岸、果园、山谷中, 20余席别墅拥有500余亩配套: (五星级酒店/游艇码头/花卉风情园/竹园/ 花卉研发中心/中国园),先天资源平台+旅游性质用地,高起点定位,非常规别墅产品打造,项目认知/区位价值,1、看东钱湖的号召力 : 1)从外部看:城市名气旅游名气: 号称浙江第一大淡水湖,却远没有太湖、西湖、千岛湖知名 缺乏排他性的价值概念 =不具备对外省市高端客群的足够吸引力,政府规划高起点定位,目前整体运营与
3、操作层面还远不到位,价值引而未发,项目认知/区位价值,1、看东钱湖的号召力 : 2)从内部看:目前位于东钱湖中央别墅区,相对安全 东钱湖已成为宁波富豪的身份标签 =最大化吸引宁波高端客群,三江口,鄞州区,东部新城,东钱湖,城市向东,别墅向南,启新高尔夫,水上美食娱乐中心,动物园,华茂东钱湖酒店,东钱湖度假区管委会,效实中学,二灵水乡,SPA度假村,柏悦国际会议中心,沙山村度假村,小普陀,东钱湖新城,钱湖湾,柏悦别墅项目,韩岭古街改造,南宋时刻公园,福泉山景区,王安石庙,广博项目,国际运动村,游艇俱乐部,华润卡纳湖谷,华丰项目,茶亭地块,二灵山温泉酒店,中国(宁波)森林博览城,本案,2、项目地段
4、之于板块 :处于东钱湖大板块的非热点,待启动区域 借势未来=钱湖东的旅游休闲高地的打造,融合项目定位,旅游低端 人文、景观资源缺乏整合,旅游休闲高地 沙山度假村、二灵温泉酒店,项目认知/区位价值,旅游现状/ 旅游低端,人文、景观资源缺乏整合,虽有范蠡西施退隐之说,南宋石刻遗址之传,但资源缺乏系统整合升级,时代感缺失。旅游低端,连基础的游览观光都未成气候,市区游客本屈指可数,更难谈走出宁波,水上美食娱乐中心,SPA度假村,沙山村度假村,福泉山景区,二灵山温泉酒店,中国(宁波)森林博览城,以天然温泉为主题的现代化水疗休闲度假项目,包括综合服务区和SPA风情区,温泉泡池一应俱全。酒店一期规划范围总面
5、积约10公顷,与规划建设的二灵山水文化景区的大门景观区遥遥相对,南邻欢乐温泉谷二期开发项目沐云谷。预计投资总额3亿元,建成后可以接待宾客2000人入浴、300人入住。,未来/ 众多项目启动未来旅游休闲高低,项目认知/竞争分析,1、竞争格局:内外夹击,源于宁波别墅市场呈现多级发展态势: 从东钱湖一直独秀到四处开花,由宁波城市框架大幅提升都市化进程而致。,项目认知/竞争分析,2、外部冲击: 1)山水资源来说能与东钱湖抗衡的板块正在酝酿崛起:,宁波北“山湖生态板块” 江北绕城高速以北,群湖崛起,慈城=荪湖=九龙湖=达蓬山,形成了较为完整的板块雏形。,2)山水+酒店+别墅的复合型项目(九龙湖、荪湖等)
6、竞争加剧, 同质化会日益明显,本案体量小,差异化特征是未来规划重点。,3、板块内部争夺: 1)酒店品牌:南苑 VS 柏悦 2)引擎驱动:教育论坛启动(华茂) 韩岭老街改造 柏悦酒店启动 3)规模:远远大于本案规模 4)启动时间:都在2010年,项目认知/竞争分析,本案需差异化定位,做到小而精,小而奇,项目认知/竞争分析,3、板块内部争夺:,项目认知/竞争分析,4、个案分析/九龙湖畔 开元酒店+别墅+森林公园旅游资源,物业类别:高尚住宅、酒店住宅、森林公园 装修状况:白坯 物业地址:镇海区九龙湖郎家坪地块 容积率:1.0 绿化率:35% 占地面积:200万 总建面积:约52万 总户数:250户
7、开发商:宁波开元华城置业有限公司 景观设计单位:香港贝尔高林 整合推广单位:香港中原地产集团 建筑设计单位:美国道林/香港贝尔高林 售楼地址:现场,酒店部已于6月份正式营业,一期的样板区也预计7月份开放; 一期预开盘时间未定,将推出66套别墅住宅,面积在500-1300余平米之间,均价1000万元/套左右。 一期工程进度为部分住宅已经结顶,预计2009年底或2010年初可以交付。,4、个案分析/柏悦项目,项目认知/竞争分析,物业类别:高尚住宅、酒店 、会议中心 装修状况:白坯 物业地址:东钱湖 容积率:0.4 绿化率:61.2% 占地面积:28万(住宅) 总建面积:11万 (住宅) 总户数:2
8、52户 开发商:宁波钱湖国际会议中心开发公司 景观设计单位:PERIDIAN INTERNATIONAL, INC. 整合推广单位:天启 建筑设计单位:南方设计院,白金酒店预计2010年上半年营业,住宅部分目前还未动工; 一期预计2009年下半年启动,别墅面积在300-500余平米之间。,4、个案分析/华茂项目,项目认知/竞争分析,东钱湖国际教育论坛设计方案体现东钱湖生态、旅游、度假的特色, 重点突出“一区三基地”的功能、定位和特点,4、个案分析/韩岭项目,“浙东第一古街”-韩岭地处东钱湖南岸,三面环山,一面临湖,山水相依,自然风光秀美,属东钱湖南湖景区 ,项目集旅游、商业、度假产品于一体,项
9、目认知/竞争分析,酒店品牌:柏悦 VS 开元 VS 雅戈尔 VS 南苑 企业品牌:本土:雅戈尔/恒元 外来:华润,中海,项目认知/品牌价值,南苑集团:中国十大旅游投资浙商、中国服务业企业五百强 南苑酒店:浙江省第一家五星级饭店南苑饭店 、高档度假型酒店有南苑温泉山庄、南苑桃花岛滨海度假村、南苑五龙潭山庄 等,运用酒店品牌积累的厚度 最大程度为项目增加附加值 提供有效挖掘客户资源,项目机会,1、竞争层面:项目规模小,周期运作上有相对优势 应避免项目产品平庸化、边缘化 非常规居住型别墅操作 2、资源平台:用好酒店系统,山水资源,打造内部价值空间是关键 3、规划提点:项目产品创新性、独特性、唯一性,
10、高附加值, 4、客群捕捉:以产品价值吸引,聚拢,定位:小盘也要复合功能定位,不仅在产品类型设定,景观环境,户型创新, 更要在基础要素的基础上植入更多附加功能 让别墅有单一的居住功能向会客、商务、休闲延伸,核心问题,结合现有资源平台,构造项目价值体系,构建项目核心竞争力 项目的价值底盘绝对不是源自产权,产权只是价值的一个构成部分。在产权与价值的天秤上,我们应该比其它项目更加注重价值体系(核心价值、附加值等)的构造。,制衡:产权 = 价值,核心问题明确,核心问题明确,价格挑战,较高的面积,较低的单价,相当的总价 只有40年使用使用权,单价上难以挑战东钱湖, 但是通过价值重构,与产品的差异化设计,特
11、殊的功能定位, 保证总价上有面对宁波客群的抢夺优势。,核心问题明确,产品设定,方向1:做大 相当的总价,更大的面积(500-700) 资源极化:在800-1500万总价竞争市场形成特殊价值 方向:做小 小别墅,以极高的性价比吸引度假型客户 以150-200万总价群为主力总价区间 案例:大湖公馆,策略制定,策略制定,形象价值 客源结构 产品价值,价值破局/错位竞争,一:形象价值破局,精神植入 - 项目定位 东钱湖国际 养生度假/商务休闲俱乐部 山 湖 园,世界级度假行宫,形象价值破局项目定位,案 名君御会 属性定位共享世界的平台 社交,生活、休闲、信息在这里聚焦, 这里已经不是别墅区,而是城市极
12、、社群圈,养生度假系统/重在创新,以独特性吸引 重点利用酒店内湖花博园不同载体,形成不同主题的养生产品序列,引擎植入 打造价值平台富人们向往的生活方式,1,形象价值破局价值构造,形成大型的养生休闲系统,跳出常规的配套概念,形成宁波绝无仅有的“享受方式”,温泉水疗 / SPA假期 建议在2号地块开凿温泉,作为酒店配套,服务,以集中的水疗spa服务,形成东钱湖畔spa之旅的概念 温泉直接接入1号地块每栋别墅的SPA泉浴池。,1 生态养生系统,设置业主私家生态休闲农庄 与花博园呼应,业主们在这样的景色中可以尽享别有风味的田园乐趣,亲自动手耕种,享受世外闲人乐趣, 设置了休闲活动室、竹制凉亭及垂钓场形
13、成独特的休闲意味。,1 生态养生系统,滨水垂钓台:内湖 森林浴:密林氧吧,2 运动养生系统,体验内湖小游艇码头 利用五星级酒店的会所配套,让别墅客户享受运动服务,满足常规会所配置,教授太极拳,高尔夫等外,3 饮食养生系统”花”之主题,招牌吸引,饕餮盛宴全宁波独一无二,再现红楼之花卉食疗 利用花博园和酒店平台,研究以可食之花卉入膳之独特产品,酒店餐厅提供特色花卉餐,形成宁波独一无二的饮食养生平台,4 文化养生系统,打造“博彩平台” 富人喜欢赌,设置酒店博彩平台,重在名不在实: 私人棋牌室 安装卫星平台,观看赛马比赛,专设“艺术中心” 合作方式:酒店艺术中心与国内外优秀画家签约,代理并经销当代中青
14、年艺术家的作品; 代理方式 :艺术品全部在酒店各处展示: 客房内墙上的架上油画, 走廊里的各种雕塑, 餐厅里的装饰画等等都是国内外的当代艺术品,客人有中意的,可以直接向酒店询价购买 。,4 文化养生系统,商务休闲平台/名副其实的贵宾招待高级官邸, 奢华之上的富人俱乐部,2,引擎植入 打造价值平台富人们向往的生活方式,形象价值破局价值构造,不是简单的山水别墅, 不是简单的酒店配套别墅。 而是内有山水云谷花博园, 外有社交圈层的名利场, 内五星级酒店提供配套服务。 在这里得到的是超越生活方式的社交方式,目 的 企业凝聚力引擎,建立潜在客户网络 政企合作 与各行业协会合作,以其会长名义,在本案会所设
15、置沙龙,尽可能结合部分协会办公职能 结合营销 定期举办活动,召集各类行业的领袖,形成社交氛围,引发群体性认可,1 行业协会沙龙会所,- 游艇有航程限制,建议配置帆船club,并附设培训中心,形成宁波绝 无仅有的水体验,同时采取会员制,利用业主进行活动,创造续高尔 夫后,新的高尚活动亮点 - 配备1-2艘游艇,提供出租服务,供业主召开水上party,2 酒店帆船CLUB+培训中心,名流私属平台/ 只为金字塔顶级人士的标签上流阶层身份诠释存在,引擎植入 打造价值平台富人们向往的生活方式,形象价值破局价值构造,3,只剩下低调。 没有了招摇的五光十色的霓虹招牌, 没有了从台阶延伸到大厅入口的猩红地毯,
16、 也没有了旋转门、复杂的换乘电梯或者是显示着全球各主要大城市时间的钟表。,根据客户要求,设计别墅面积,设计风格,空间功能布局,内部装修设计,花园配置等等 =尺寸定制 定制别墅面积 / 地下室/主卧/餐厅 =风格定制 =空间功能 卧室 / 会客厅/ 餐厅 / 露台等数量,大小定制 =内外装修 内部装修风格,花园装修风格,1 宁波首创私人别墅定制服务,针对潜在客户需求,提供酒店化定制服务系统 =私人Party需求 整体策划服务 / 订餐上门 / 预约厨师上门 / 小型乐队上门 / 游艇出租 =商务需求 订机票 / 订阅境外报纸 / 会议餐饮安排 / 会场布置 =托管服务 物业出租服务 / 清洁服务 / 庭院设计以及维护服务 / 房屋维修服务,2 定制服务系统,特设“沐浴管家” 根据季节、时令、SPA功效等情况帮助客人挑选最适合的熏香,并且提前在巨大的浴缸内准备好按摩设备,调好水温,让客人在自己的房间内就能享受SPA。 提供“枕头菜单