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1、大悦城品牌运营战略,大悦城品牌运营战略视觉形象部分 84145,大悦城品牌运营战略推广活动计划 46 83,大悦城品牌运营战略整合推广方案 1 45,目 录,大悦城整合推广,第一部分大悦城整合推广方案,以Mall为名义蜚声京城的东方新天地和新东安商场其实是Mall的雏形,它们的规模和成熟程度远远没有满足市场的需求。,MALL在北京,2004年10月在金源MALL建成开业,北京有了第一个真正意义上的MALL,北京商业进入Mall时代, 北京零售市场容量为2400亿; 传统零售业态已经走到尽头; 市场呼吁一种全新的、全面的、更加合理的商业模式出现; 金源MALL开业两年,由开业处门庭冷落到现在生意
2、火爆,足以证明具有顽强生命力的MALL适合在北京发展。,北京东区没有Shopping Mall,巨大的市场空白!,CBD-朝外-建国门-燕莎区域商务环境成熟,聚集着大量高收入人群体 CBD正在东扩,泛CBD将成为北京最国际化的区域 东区是北京消费力最旺盛的区域,北京东区需要Shopping Mall,朝外商圈借势CBD再次东扩,朝阳北路成为朝阳区的财富大道 北京东区没有集购物、休闲、娱乐为一体的大型Shopping Mall,朝青板块,北京未来富人区 朝青版块原有1000万平米住宅面积,新增大约500万平米住宅项目价格均在1万/平米左右。 朝青板块居住人群大部分在CBD、燕莎商圈工作,属于高收
3、入人群集中住宅区 朝青板块,距离CBD最近的新兴崛起的居住板块。 朝青板块买房的业主年龄集中在28岁至42岁之间,大部分是在附近地区如CBD、燕莎商圈工作的白领人士,工作行业以IT、金融、商贸为主。,我们可以走在市场的最前方!,Shopping Mall在北京已具雏形;随着市场的逐渐成熟,京西金源MALL的成功入市, Mall不再是遥不可及的概念;大悦城将完成Mall走向成熟和规模化的质的飞跃,天时,我们做品牌的优势,人和,中粮集团斥资200亿占领朝青板块商业地产之大势,中粮集团中字头企业的品牌号召力和资源整合能力,东部消费力旺市,CBD东扩趋势,朝青板块富人区逐渐成 熟,朝阳北路财富中轴交通
4、优势,地利,中粮集团 世界500强企业 斥资200亿全面进入商业地产!,推广目标 成为北京东区第一MALL品牌,激 情 MALL集合享乐极致的商业模式带来极致的休闲体验,MALL性格:MALL是理性与激情的完美结合,理 性 成熟的商业业态使休闲的时间更自由合理,心情更加放松,购物休闲化 娱乐旅游化 商业世界化,MALL的无限魅力,决定了大悦城Shopping Mall的综合功能,我们提倡,所以,大悦城Shopping Mall的精神主题是: 全北京的人都来这里找乐!,推广节奏排期,大悦城工程进度一览,于2007年5月1日前完成工程招投标等前期工期并开始工程建设,工期30个月,项目预计于2009
5、年10月1日前竣工。,准备期及概念导入期,强势宣传期,蓄势期,项目开工,07年3月,07年5月,09年6月,Open day,07年6月,07年1月,预热期,业缘传播期,大众传播期,项目开业,09年10月,项目市场推广排期图示,全面招商期,主力店招商签约期,主力店洽谈期,09年9月,品牌延续期,开业筹备期,试营业期,准备期及概念导入期 07年1-3月,1、建筑设计概念的新闻炒作 2、Mall论坛举办 3、青年路版块的炒作 4、户外系统启动 5、软文攻势启动 6、现场包装启动 7、网络宣传启动,1、公关活动周启动 2、新闻媒体攻势开始 3、“大悦城读本”创做阶段 5、网络媒体广告准备 6、广播广
6、告制作,1、新媒体攻势延续 2、“大悦城读本”完成 3、指引系统的更换 4、开业新闻,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,预热期 07年3-6月,强势宣传期 07年6-09年6月,蓄势期 09年6月-10月,项目推广计划图示,1、提案成果确认 2、 户外展示系统 VI/ 围档/销售资料 售楼处包装设计 及现场实施 3、公关活动方案细化 及实施准备 4、宣传文本/卖场空间 完成 /导视系统完成,Open day,1、新媒体攻势延续 2、精彩无处不在体验活动 3、感恩季促销活动 4、年底新闻评选,第五阶段,品牌延续期 09年11月-,传播MALL概念 普及MALL内涵 塑造MALL品牌形象 引
7、导MALL生活方式,(一)推广核心,大悦城 点亮半个北京的夜晚!,(二)推广主题,走着 乐着 享受着 大悦城 享受MALL 享受快乐享受生活,大悦城代表时尚 大悦城是血性的、反叛的、新潮的 大悦城是一种文化积淀 大悦城是活色声香,是一种风尚 大悦城是一种理想 大悦城是一种内敛的气质 大悦城具有很强的原创性,(三)推广思想,准备期及概念导入期(07年1月07年3月),任务 推广MALL概念 推广中粮品牌 推广大悦城 主题:北京进入MALL时代,推广节奏排期,预热期(07年3月07年6月),任务 完成从MALL概念传播到大悦城的衔接和转换 赋予MALL可视性、可感性形象 初步塑造大悦城的品牌形象
8、主题:中粮斥资200亿全面进军商业地产,打造东区第一MALL,推广节奏排期,(二) 强势宣传期(07年6月09年6月),任务 推广MALL概念 告知大悦城最新信息 为大悦城制造庞大声势 主题:东区第一MALL,点亮半个北京的夜晚,推广节奏排期,(二) 蓄势期(09年6月09年10月),任务 为大悦成开业蓄积人气 告知大悦城开业动态信息 为大悦城开业制造庞大声势 主题:快乐大悦城,精彩无处不在,推广节奏排期,新 闻:北京东区最大商业中心落成 软 文:北京东区第一MALL即将开业 酷夏最爽的旅行 报刊专栏:报刊专栏“大悦城主张” ,栏目继续刊登征文。 杂志专栏:“快乐大悦城”专栏继续。,09年炒作
9、,09年公关活动,“快乐大悦城”策划进行中 2009年10月10日在售楼处举行,蓄势期09年6月09年10月,MALL狂欢节盛大举行 时间:09年10月1日 主题:“快乐大悦城美食 狂欢节” 内容:结合商家,活动期间各种不同主题公关活动同时举行。 地点:不限于MALL现场,可考虑朝阳公园。,蓄势期 09年10月,MALL狂欢节盛大举行 时间:09年10月2日 主题:“快乐大悦城购物狂欢节” 内容:结合商家,活动期间各种不同主题公关活动同时举行。 地点:不限于MALL现场,可考虑朝阳公园。,蓄势期 09年10月,时间:09年10月3日 主题:“快乐大悦城娱乐狂欢节” 内容:结合商家,活动期间各种
10、不同主题公关活动同时举行。 地点:不限于MALL现场,可考虑朝阳公园。,MALL狂欢节盛大举行,蓄势期 09年10月,MALL狂欢节盛大举行 时间:09年10月4日 主题:“快乐大悦城休闲狂欢节” 内容:结合商家,活动期间各种不同主题公关活动同时举行。 地点:不限于MALL现场,可考虑朝阳公园。,蓄势期 09年10月,时间:09年10月5日 主题:“快乐大悦城休闲狂欢节” 内容:结合商家,活动期间各种不同主题公关活动同时举行。 地点:不限于MALL现场,可考虑朝阳公园。,MALL狂欢节盛大举行,蓄势期 09年10月,时间:09年10月6日 主题:“快乐大悦城影音狂欢节” 内容:结合商家,活动期
11、间各种不同主题公关活动同时举行。 地点:不限于MALL现场,可考虑朝阳公园。,MALL狂欢节盛大举行,蓄势期 09年10月,时间:09年10月5日 主题:“快乐大悦城运动狂欢节” 内容:结合商家,活动期间各种不同主题公关活动同时举行。 地点:不限于MALL现场,可考虑朝阳公园。,MALL狂欢节盛大举行,蓄势期 09年10月, 车身(旅游巴士和部分公交路线) 主题:快乐大悦城大家齐欢乐 内容:大悦城logo、slogan、主力店名。 地铁站 位置:出入口通道 主题:快乐大悦城大家齐欢乐 内容:大悦城logo、slogan、主力店名。,09年户外传播,09年网络,大悦城新闻信息,通过游戏、门户网站
12、首页链接、大悦城网信息发布达 到最大接触率。,蓄势期 09年10月,品牌延续期(09年11月),推广节奏排期,任 务 品牌形象维护和品牌影响延续,概 述 新闻及媒体跟进,继续扩大影响力。 杂志栏目继续,传播MALL生活方式 扩展杂志媒体发布软文或者开设专栏,影响MALL潜在消费群 网站不断完善更新,制造MALL文化 具有文化内涵的公关活动继续,传播MALL文化。,品牌延续期09年11月-,第二部分 07年全年推广计划,整体推广战略目标 整体策略核心 整体市场定位 整体推广节奏 阶段推广活动细案,目录CONTENTS,(一)整体推广战略目标,在2007年度,推广主要围绕以下战略目标进行,1、实现
13、大悦城市场推广招商目标 2、快速建立大悦城独树一帜的市场形象 3、全力扩大大悦城市场知名度 4、初步建立中粮企业品牌,整体策略核心,利用差异化概念 独创市场,利用产品自身的独特差异性,短时间内集中攻击市场。同时通过差异化卖点形成独特买方市场,规避常规竞争,本案核心利益点在于其地段优势及独特产品形态,因此,在初期推广过程中,以上诉求将成为项目推进的主要市场攻击元素,整体市场定位,中粮集团商业旗舰 北京东区第一Mall,确定 面向中高端人群的策略定位,以循序渐进的推广思路,对“MALL”概念进行深入的传播,引导消费意识,培育市场关注。 注重 新闻效应和公关事件的关联作用,进行主题清晰的市场运作。
14、举办大型论坛 “MALL在北京”,引起多家新闻媒体关注。 通过适当的纸媒体、电波媒体、网络媒体的软性传播进行详细的概念宣传。 争取 用六个月时间使“MALL”的概念在市场上广为传播。形成业界对“大悦城MALL”的关注热点,完成“MALL”从抽象概念到具体形象的转换,打造项目的良好形象。,项目推广计划概述,准备期及概念导入期 时间:2007年1月-3月 目的:预热市场,引发关注,为项目积累人气 攻击手法:多媒体集中亮相,短期内迅速制造市场热点 主要攻击手段:新闻、网络、户外、现场围档,推广执行计划,攻击手段解说,软广告 目的:制造新闻热点,引发市场关注,告知项目启动信息 诉求:北京东区第一MAL
15、L即将诞生 媒介手法:开工前十天,多种媒体连续发布 运用媒体:北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、参考消息,新地产,经济观察报、现代商报、21世纪经济报道、周末画报、香港文汇报 网络 目的:引发市场关注,告知启动信息 诉求:北京东区第一MALL大悦城即将破土动工 媒介手法:启动前三天,利用新浪首页通栏配合文字链进行消息发布 运用媒体:新浪网、焦点网、易铺网 电台:以采访访谈形式或新闻报导形式出现 活动 目的:引发现场人气、提升项目知名度、制造新闻热点,准备期及概念导入期工作: 07年1-3月,1、提案成果确认 2、 户外展示系统 VI系统/ 围档/销售资料 售楼处包装设计 及现场实施
16、3、公关活动方案细化 及实施准备 4、宣传文本/卖场空间 完成 /导视系统完成 5、论坛筹备 6、网站筹备,整合推广活动细节,活动执行细节,活动主题: 思想先锋建筑,活动一: 大悦城建筑思想论坛,活动目的:探讨国内外MALL建筑形态,宣传大悦城规划理念,以及大悦城的建筑形态所带来的社会价值和影响力 活动时间:2007年3月下旬 活动地点:中国大饭店 活动邀请者:业界、合作伙伴、专家学者、建筑权威、商业权威人士、新闻媒体等,思想先锋建筑 Mall的社会价值 对话:城市与MALL 北京进入MALL时代,拟订主题,大悦城“思想先锋建筑”,多种媒体跟进系列报导,推广执行计划,预热期 时 间:2007年3月1日-2007年5月30日 目 的:迅速建立市场知名度,消化启动积累客户,开始创建市场进程 媒介手法:充分利用上线传播提升项目形象,配合新闻炒作扩大市场知名度 攻击手法:活动、软广告、户外广告、网络、广播、航机杂志、专业地产杂志,多种媒体跟进系列报导,软 文 是改良,还是颠覆? 并非MALL试验