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1、,三元“无抗奶”互联网传播计划,美智互动咨询 2002/06/18,方案内容,“无抗奶”传播活动背景，目标对象及目的 “无抗奶”互联网传播 创意发展 媒介计划 与目标对象的深度沟通 活动总结,NetVision Interactive Consultant,活动背景,无抗奶定义：不含抗生素/抗菌素的牛奶。 目前国内只有三元可以实现原料奶100%无抗。 “无抗”概念是一个更有利于健康的，与国际同步的行业新标准。 消费者一直以来购买和饮用“三元牛奶”，但并不知道该产品的“无抗”高品质和其他牛奶的根本区别。 这次关于“无抗奶”的传播活动，将是一次整合传播，会采用TVC，平面，户外，店头，互联网，直邮
2、/直递等方式，力求达到最好的传播效果。,NetVision Interactive Consultant,整合传播的目的,让目标对象认识“无抗奶”是一种更有利于健康的，与国际同步的高品质的牛奶。 使消费者能够将“无抗奶”和“三元”品牌紧密联系在一起，更加信任“三元”产品的品质。 在宣传“无抗奶”这个主题时，同时强化三元牛奶一贯的品牌形象：高品质，安全，亲切，对消费者持续的关怀。,NetVision Interactive Consultant,互联网传播的目的,采用互联网这个全新的媒介，配合其他传统手段，达到整合传播的良好效果。 利用互联网群体的年龄优势，将三元品牌更加贴近年轻人。 利用互联网
3、媒介的特点： 成本低 覆盖面广 传播内容丰富深入，持续时间长（线下广告的有效补充） 实时 互动（与目标对象进行深度沟通） 形式多样，有吸引力 来接触更多的目标对象，并与之产生深度沟通，了解他们的基本信息和对三元产品的看法。,NetVision Interactive Consultant,本次活动互联网传播的原则,主要是一次互联网传播的尝试，不计划做大面积的媒体投放。 与线下传播活动的“KEY MESSAGE”保持统一。 但要在表现形式上充分利用互联网媒体的优势，以更有创意，更丰富生动的形式出现。 与目标对象产生互动沟通。 在媒体选择和采用上，要更有创新，在有限成本内产生良好的媒体效应。,Ne
4、tVision Interactive Consultant,方案内容,“无抗奶”传播活动背景，目标对象及目的 “无抗奶”互联网传播 创意发展 媒介计划 与目标对象的深度沟通 活动总结,NetVision Interactive Consultant,采用什么样的传播方式？,接触目标对象,与目标对象互动的过程,吸引点击,了解产品信息,产生沟通,相应的互联网传播形式,网络广告/公关,生动多样的表现形式,产品网站,调查问卷,NetVision Interactive Consultant,因此，我们将采用,在主要门户网站上投放广告（具体形式见创意发展） 建立“无抗奶”专题网站 在网站中加入调查问卷
5、，与目标对象进行深层次沟通 在网站中设立游戏板块、健康妙语，增强网站趣味性。,NetVision Interactive Consultant,方案内容,“无抗奶”传播活动背景，目标对象及目的 “无抗奶”互联网传播 创意发展 媒介计划 与目标对象的深度沟通 活动总结,NetVision Interactive Consultant,创意发展原则,与线下广告保持“KEY MESSAGE”和视觉表现一致。 在保持主题和基本元素一致的前提下，发展多种媒体创意形式。 考虑网络群体的年龄和心态特征，发展对他们有吸引力的创意。,NetVision Interactive Consultant,创意,网络广
6、告/公关 无抗奶minisite,NetVision Interactive Consultant,方案内容,“无抗奶”传播活动背景，目标对象及目的 “无抗奶”互联网传播 创意发展 媒介计划 与目标对象的深度沟通 活动总结,NetVision Interactive Consultant,网络媒介的选择,门户网站 S、 专业网站 E、三九健康网 地方网站 、 电子商务网站,NetVision Interactive Consultant,新浪和搜狐的对比,NetVision Interactive Consultant,结论,由于我们这次网络广告的预算不大,要想造成比较集中有力的媒介影响,最好
7、将预算集中到一家门户网站。 在投放时间方面, 应该配合线下广告,持续时间以两周为宜。 在广告形式的选择上, 应当选择冲击力较强的形式, 如新闻中心通栏，画中画等。用有限的预算打出较大的声势。,NetVision Interactive Consultant,方案一：全部投放新浪,投放位置 天数 投放时间 实际价 6折价 新浪首页要文区新闻 2天 7月1日-7月2日 24，000 14，400 新闻中心通栏 5天 7月1日-7月5日 250，000 150，000 首页特殊效果按钮 2天 7月8日-7月9日 36，000 21，600 新闻页面画中画 3天 7月10日-7月12日 120，000
8、 72，000 合计（RMB) 258，000 该方案特点：火力集中，形式突出，在第一周（冲击周）里可以造成 较大的声势，在第二周（持续周）里也有较好的表现。,其中58，000为赠送,注:新浪打折规定:六折。 在新浪上一次投放量大于等于20万，赠送30%的广告。 因此如果我们实际投放20万，可以买到价值43万的广告。,NetVision Interactive Consultant,方案二: 全部投放搜狐,投放位置 天数 投放时间 实际价 5折价 搜狐首页Button 5天 7月1日-7月5日 60，000 30，000 女人频道移动图标 3天 7月1日-7月3日 50，400 25，200
9、女人频道移动图标 5天 7月8日-7月12日 84，000 42，000 新闻中心通栏 4天 7月8日-7月11日 200，000 100，000 首页通栏760*10 8小时/天 7月01日-7月05日 400，000 赠送 合计（RMB) 197，000 该方案特点：第一周在首页通栏和按钮的支持下，保持良好的冲击力，同时 在女性频道里吸引女性目标对象。第二周在新闻频道的通栏保持了良好的持 续性。,NetVision Interactive Consultant,方案三: 利用各网站优势，组合投放,投放位置 天数 投放时间 实际价 折扣价 新浪首页新闻 3天 7月1日-7月3日 36，000
10、 21，600 新浪新闻中心通栏 3天 7月1日-7月3日 150，000 90，000 新浪首页按钮 7天 7月4日-7月12日 70，000 42，000 搜狐首页按钮 10天 7月1日-7月12日 120，000 60，000 女人频道浮动图标 3天 7月01日-7月03日 50，400 25，200 合计（RMB) 238，800 该方案特点：广告分别投放在两家网站，覆盖面更广，并且分别利用了各网站的优势。但缺点是形式不够突出，无法造成很强的冲击力。,NetVision Interactive Consultant,方案内容,“无抗奶”传播活动背景，目标对象及目的 “无抗奶”互联网传播
11、 创意发展 媒介计划 与目标对象的深度沟通 活动总结,NetVision Interactive Consultant,网站结构图,三元“无抗奶”首页,了解“无抗奶”,“无抗”之旅,“无抗奶”相关知识,有奖问卷,趣味游戏,桌面屏保下载,健康妙语征集,联系我们,生动展示保证“无抗”的过程,增加网站友好度,趣味性,与目标对象进行深度沟通,增加网站友好度,趣味性,用友好巧妙的方式 加深“健康-无抗-三元” 之间的关系,提高品牌偏好.,热线电话或电子邮件,NetVision Interactive Consultant,方案内容,“无抗奶”传播活动背景，目标对象及目的 “无抗奶”互联网传播 创意发展
12、媒介计划 与目标对象的深度沟通 活动总结,NetVision Interactive Consultant,在本次三元“无抗奶”互联网传播活动中代理公司的提供的服务包括：,网络广告的创意及设计制作 网站的创意及制作 媒介策略及计划，媒介购买 调查问卷的设计 调研数据的收集及分析 网络传播活动的总结及报告,NetVision Interactive Consultant,网络传播活动总结报告将提供：,媒介表现分析 网站流量分析 访问者，注册用户数据分析 调研问卷收集，分析报告 整个活动总结,NetVision Interactive Consultant,问题和讨论 谢谢！,NetVision Interactive Consultant,您喝的牛奶够健康吗？,NetVision Interactive Consultant,NetVision Interactive Consultant,NetVision Interactive Consultant,健康三元奶 无抗百分百,NetVision Interactive Consultant,NetVision Interactive Consultant,NetVision Interactive Consultant,NetVision Interactive Consultant,
