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1、,三元“无抗奶”互联网传播计划,美智互动咨询 2002/06/18,方案内容,“无抗奶”传播活动背景,目标对象及目的 “无抗奶”互联网传播 创意发展 媒介计划 与目标对象的深度沟通 活动总结,NetVision Interactive Consultant,活动背景,无抗奶定义:不含抗生素/抗菌素的牛奶。 目前国内只有三元可以实现原料奶100%无抗。 “无抗”概念是一个更有利于健康的,与国际同步的行业新标准。 消费者一直以来购买和饮用“三元牛奶”,但并不知道该产品的“无抗”高品质和其他牛奶的根本区别。 这次关于“无抗奶”的传播活动,将是一次整合传播,会采用TVC,平面,户外,店头,互联网,直邮
2、/直递等方式,力求达到最好的传播效果。,NetVision Interactive Consultant,整合传播的目的,让目标对象认识“无抗奶”是一种更有利于健康的,与国际同步的高品质的牛奶。 使消费者能够将“无抗奶”和“三元”品牌紧密联系在一起,更加信任“三元”产品的品质。 在宣传“无抗奶”这个主题时,同时强化三元牛奶一贯的品牌形象:高品质,安全,亲切,对消费者持续的关怀。,NetVision Interactive Consultant,互联网传播的目的,采用互联网这个全新的媒介,配合其他传统手段,达到整合传播的良好效果。 利用互联网群体的年龄优势,将三元品牌更加贴近年轻人。 利用互联网
3、媒介的特点: 成本低 覆盖面广 传播内容丰富深入,持续时间长(线下广告的有效补充) 实时 互动(与目标对象进行深度沟通) 形式多样,有吸引力 来接触更多的目标对象,并与之产生深度沟通,了解他们的基本信息和对三元产品的看法。,NetVision Interactive Consultant,本次活动互联网传播的原则,主要是一次互联网传播的尝试,不计划做大面积的媒体投放。 与线下传播活动的“KEY MESSAGE”保持统一。 但要在表现形式上充分利用互联网媒体的优势,以更有创意,更丰富生动的形式出现。 与目标对象产生互动沟通。 在媒体选择和采用上,要更有创新,在有限成本内产生良好的媒体效应。,Ne
4、tVision Interactive Consultant,方案内容,“无抗奶”传播活动背景,目标对象及目的 “无抗奶”互联网传播 创意发展 媒介计划 与目标对象的深度沟通 活动总结,NetVision Interactive Consultant,采用什么样的传播方式?,接触目标对象,与目标对象互动的过程,吸引点击,了解产品信息,产生沟通,相应的互联网传播形式,网络广告/公关,生动多样的表现形式,产品网站,调查问卷,NetVision Interactive Consultant,因此,我们将采用,在主要门户网站上投放广告(具体形式见创意发展) 建立“无抗奶”专题网站 在网站中加入调查问卷
5、,与目标对象进行深层次沟通 在网站中设立游戏板块、健康妙语,增强网站趣味性。,NetVision Interactive Consultant,方案内容,“无抗奶”传播活动背景,目标对象及目的 “无抗奶”互联网传播 创意发展 媒介计划 与目标对象的深度沟通 活动总结,NetVision Interactive Consultant,创意发展原则,与线下广告保持“KEY MESSAGE”和视觉表现一致。 在保持主题和基本元素一致的前提下,发展多种媒体创意形式。 考虑网络群体的年龄和心态特征,发展对他们有吸引力的创意。,NetVision Interactive Consultant,创意,网络广
6、告/公关 无抗奶minisite,NetVision Interactive Consultant,方案内容,“无抗奶”传播活动背景,目标对象及目的 “无抗奶”互联网传播 创意发展 媒介计划 与目标对象的深度沟通 活动总结,NetVision Interactive Consultant,网络媒介的选择,门户网站 S、 专业网站 E、三九健康网 地方网站 、 电子商务网站,NetVision Interactive Consultant,新浪和搜狐的对比,NetVision Interactive Consultant,结论,由于我们这次网络广告的预算不大,要想造成比较集中有力的媒介影响,最好
7、将预算集中到一家门户网站。 在投放时间方面, 应该配合线下广告,持续时间以两周为宜。 在广告形式的选择上, 应当选择冲击力较强的形式, 如新闻中心通栏,画中画等。用有限的预算打出较大的声势。,NetVision Interactive Consultant,方案一:全部投放新浪,投放位置 天数 投放时间 实际价 6折价 新浪首页要文区新闻 2天 7月1日-7月2日 24,000 14,400 新闻中心通栏 5天 7月1日-7月5日 250,000 150,000 首页特殊效果按钮 2天 7月8日-7月9日 36,000 21,600 新闻页面画中画 3天 7月10日-7月12日 120,000
8、 72,000 合计(RMB) 258,000 该方案特点:火力集中,形式突出,在第一周(冲击周)里可以造成 较大的声势,在第二周(持续周)里也有较好的表现。,其中58,000为赠送,注:新浪打折规定:六折。 在新浪上一次投放量大于等于20万,赠送30%的广告。 因此如果我们实际投放20万,可以买到价值43万的广告。,NetVision Interactive Consultant,方案二: 全部投放搜狐,投放位置 天数 投放时间 实际价 5折价 搜狐首页Button 5天 7月1日-7月5日 60,000 30,000 女人频道移动图标 3天 7月1日-7月3日 50,400 25,200
9、女人频道移动图标 5天 7月8日-7月12日 84,000 42,000 新闻中心通栏 4天 7月8日-7月11日 200,000 100,000 首页通栏760*10 8小时/天 7月01日-7月05日 400,000 赠送 合计(RMB) 197,000 该方案特点:第一周在首页通栏和按钮的支持下,保持良好的冲击力,同时 在女性频道里吸引女性目标对象。第二周在新闻频道的通栏保持了良好的持 续性。,NetVision Interactive Consultant,方案三: 利用各网站优势,组合投放,投放位置 天数 投放时间 实际价 折扣价 新浪首页新闻 3天 7月1日-7月3日 36,000
10、 21,600 新浪新闻中心通栏 3天 7月1日-7月3日 150,000 90,000 新浪首页按钮 7天 7月4日-7月12日 70,000 42,000 搜狐首页按钮 10天 7月1日-7月12日 120,000 60,000 女人频道浮动图标 3天 7月01日-7月03日 50,400 25,200 合计(RMB) 238,800 该方案特点:广告分别投放在两家网站,覆盖面更广,并且分别利用了各网站的优势。但缺点是形式不够突出,无法造成很强的冲击力。,NetVision Interactive Consultant,方案内容,“无抗奶”传播活动背景,目标对象及目的 “无抗奶”互联网传播
11、 创意发展 媒介计划 与目标对象的深度沟通 活动总结,NetVision Interactive Consultant,网站结构图,三元“无抗奶”首页,了解“无抗奶”,“无抗”之旅,“无抗奶”相关知识,有奖问卷,趣味游戏,桌面屏保下载,健康妙语征集,联系我们,生动展示保证“无抗”的过程,增加网站友好度,趣味性,与目标对象进行深度沟通,增加网站友好度,趣味性,用友好巧妙的方式 加深“健康-无抗-三元” 之间的关系,提高品牌偏好.,热线电话或电子邮件,NetVision Interactive Consultant,方案内容,“无抗奶”传播活动背景,目标对象及目的 “无抗奶”互联网传播 创意发展
12、媒介计划 与目标对象的深度沟通 活动总结,NetVision Interactive Consultant,在本次三元“无抗奶”互联网传播活动中代理公司的提供的服务包括:,网络广告的创意及设计制作 网站的创意及制作 媒介策略及计划,媒介购买 调查问卷的设计 调研数据的收集及分析 网络传播活动的总结及报告,NetVision Interactive Consultant,网络传播活动总结报告将提供:,媒介表现分析 网站流量分析 访问者,注册用户数据分析 调研问卷收集,分析报告 整个活动总结,NetVision Interactive Consultant,问题和讨论 谢谢!,NetVision Interactive Consultant,您喝的牛奶够健康吗?,NetVision Interactive Consultant,NetVision Interactive Consultant,NetVision Interactive Consultant,健康三元奶 无抗百分百,NetVision Interactive Consultant,NetVision Interactive Consultant,NetVision Interactive Consultant,NetVision Interactive Consultant,