{营销策划方案}房产策划房产策划方案

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1、房产类客户服务方式,一、专业部分（前置作业、后期推广） 二、商务部分（费用收取标准、方式）,附件一：全程策略土地发展实施的操作过程,目录 策划流程架构 一、地产营销的六大环节 二、策划流程的建立 地产战略篇 一、资源整合 二、土地决策与投资分析 市场调研篇 一、了解项目状况 二、整合调研优势 三、确定调研方面 四、确定调研内容 五、调研示例,项目定位篇 一、研究项目定位的三大依据 二、小区规划的考量 三、建筑风格与小区环境 四、关于户型设计 五、功能的定位 六、物业管理的定位 营销组织篇 一、设计流程阶段 二、实施程序阶段,价格策略篇 一、研判项目的定价依据 二、项目价格策略的制定 三、确定项

2、目的定价流程 四、两种定价模式的参照 五、具体定价方法的选择 六、制定价差策略 七、制定调价策略 营销推广篇 一、项目品牌设计 二、项目营销策划 三、项目推广计划 四、项目广告策划 五、销售策略与技巧,前言 房地产市场的日益成熟与竞争的不断加剧，必然导致行业的更加细分化，同时也对房地产开发的每一个环节提出更高的要求。 作为专业的房地产咨询机构，我们在实际经验的基础上已敏锐的认识到这一点，并且将房地产开发中各个细节的可操作手法有效的整合在一起，并逐渐形成现有的一套房地产全程策略的实战操作模式。,地产营销六大环节 根据经验，APEX将地产营销过程分解为六大环节，具体如下：,地产战略,市场调研,营销

3、推广,项目定位,价格策略,营销组织,策划流程的建立 在市场经济由低级阶段向高级阶段的过渡中，谁掌握了最适应市场变化的策 划流程，谁就能在市场竞争中获得主动权。 （一）APEX的前期策划流程 流程的要求是：动态分析与静态分析相结合，以动态分析为主： 定量分析与定性分析相结合，以定性分析为主； 全过程效益分析与阶段效益分析相结合，以全过程效益分析为主； 价量分析与实物量分析相结合，以价量分析为主； 预测分析与统计分析相结合，以预测分析为主。,项目策划小组,市场调查,任务及职责,A 收集市场各类建筑的售价、租赁价、 建设成本 B 市场动态：市场需求、市场供给、周 边环境 C 国家政策、当地政府各项规

4、定 方案选择、建设规划、建设标准、小 区规模、功能选择,项目建议,投资经济分析,项目策划报告,市场动态分析及预测；项目策划和方案 改进；项目企划推广,（二）APEX保证结果的制度 在地主营销系统中，有两个核心环节，那就是定位和推广。系统只有不断 维护，提高内在环节的兼容性，提高每个环节对外在环境的敏感度，才可能成为 永远完善的系统，而最终的目标是为了成交，必须建立一个保障结果的制度。,1、项目定位是首要核心,地产格局,地产板块,地产走势,市场机会,市场,市场调研,市场供求,竞争对手,消费者,消费者,地产战略,优劣势,企业规划,项目规划,发展商,项目定位,2、让成交确保最终效果 地产项目营销环节

5、的另一个核心则是“成交”，通俗的讲，就是房子怎么卖。,营销组织,合理的营销机制,科学的销售节奏,严格的员工培训,对内搞活,价格战略,起价均价最高价,合理的营销机制,合理的营销机制,传播战略,合理的营销机制,合理的营销机制,合理的营销机制,对外开放,成交,3、最好的不等于最适用的 外面的世界在变化，如何提高系统对外界的适应性就是一个关键性的问题。只有 真正提高自身项目的差异性和识别性。才能真正适应市场。道德是了解市场，找到市 场机会点。然后生产适应市场的差异化的楼盘，采取特别的推广战略，最后成交。,市场现状,地产板,地产走势,开发动态及劣势,竞争对手,企业战略项目规划,竞争楼盘市场价格定位,竞争

6、楼盘营销定位,消费者,对楼盘档次户型的述求,对环境文化的述求,合理的营销机制,市 场 调 研,调 整 六 大 环 节,评 估 分 析 市 场 机 会,因此，APEX说“最好的”本身就是相对的，住宅与内外环境的不相适应就是“最不好的”。,4、APEX思维 4.1、做系统营销的倡导者和实践者 策划已经不再是概念先行的意识导入，面应该是实实在在、同呼息共命运的参与。我们不 否认策划仍是意识、观念、思维的产物，是“头脑风暴”。但策划的任务到底不是开创思维，而 是制造效果，要制造效果就非得懂得门道，有专业水准，不能纸上谈兵。所以我们提倡实效营 俏，否则截取一个点、一个面去夸夸其谈，不管这个点，这个面被弄

7、得多么精彩漂亮，都肯定 不如实实在在的解剖整个过程来得真切动人，那种置身其中、优戚相关的全程快感，是以点面 取巧的策划人所体会不到的。 4.1 、营销艺术是智慧与专业的结合 营销艺术是智慧与专业的结合，专业有赖于智慧的推动，智慧只有依附于专业之 上才能体现其价值。智慧在其间同时起着阐述及总结的作用，也即产生理论、形成 文字流传的模式。市场是在不断变化的，因此营销系统是不需要任何模式，不需要任 何遵循的，一切从实效出发，始终围绕最终效果。不管世界如何改变，效果永远是真 理，永远是准则。归根结底，实效营销就是主张走专业化的道路，以效果作为检验地 产的唯一标准。所有的营销参与人都必须不断提高业务水平

8、，加强自我的素质培养， 把专业和智慧理性的结合起来。,壹、地产战略篇 地产战略是房地产企业的纲领性战略。任何一个人立 足于地产业的企业都要有科学而明晰的地产战略。拥有广 阔的视野、独特的战略眼光都将给地产企业带来长期健康 的发展及企业发展战略的重大成功。 这是项目发展的第一步、项目全程的开始，它的成功 将对项目的发展产生深远的影响。,操作流程图：,资源整合,土地战略,标地,取地,公关,投标竞争,融资战略,借壳上市,资金合作,合作战略,建筑设计公司,物业管理公司,景观设计公司,监理公司,策划代理,土地决策与投资 分析,市场战略,市场的评估与预测,产品的构想,开发战略,联合开发,板块的考量,郊区化

9、的考量,规模化的考量,市场调研,贰、市场调研篇,市场信息哪里来？当然从调查中来。调查研究对房地产 开发而言，已不仅是发言权，更是事关生存权的问题。作为 倡导全程策略伙伴的APEX，我们在掌握以下三个要点的前 提下进行科学而准确的市场调研。 1、整合调研资料 2、宏观、中观、微观调研 3、科学的调研分析技巧,操作流程图：,市场调研,了解项目概况,克服调研误区,1、发展商 2、项目细部状部,1、轻视调研 2、轻信调研 3、盲目调研 4、片面调研等,确定调研方向,1、宏观环境研究 2、片区市场研究 3、对手动态研究 4、买家心理研究等,确定调研内容,1、地产市场环境调查 2、市场需求与消费行为调查

10、3、产品调查 4、价格调查 5、促销调查 6、营销渠道调查 7、市场竞争调查,调研的三个阶段,1、准备阶段 2、正式调研阶段 3、结果处理阶段,项目示例,1、宏观 2、中观 3、微观,地产行业是一个不成熟的行业，同时它又是一个综合性 非常强的一个行业。地产调研是市场竞争白热化的产物，也 是信息时代与数字化生存在地产行业的表现。发展商要在茫 茫商海中脱影而出，必须掌握足够的商业情报，如：消费者 的需求，竞争对手的秘密和市场供求状况等。在这种情况下 进行决策，自然是成竹在胸，胜券在握。,第一步 了解项目概况 1、发展商概况 发展商的背景、实力 行业经验、经营理念、发展目标等 2、项目发展细部概况

11、项目的价格地块状况、地段 周边景观、区域发展规划等。 第二步 整合调研优势 地产业是一个不成熟的行业，而调查业在中国产生更晚。那么地产业与调查 业的嫁接产生的地产调查误区也就在所难免。那么，无论是发展商、策划代理公 司，还是专业的调研公司，他们各有自己的优势，但同时他们自身都存在难以避 免的缺点。因此，在这种情况下，为强化调研的科学性和准确性，并结合各自的 优势，对调研公司进行整合势在必行，战略联盟的调研模式应运而生。 1、各自的优势 1）、发展商 对自身的实力、经营理念、发展目标、政府公关、项目发展各有关公司协调等都 非常了解，他很大程度上起到了一个定性作用。 2）策划代理公司 由于自身的特

12、性，他们具有市场感知的敏捷度、大量的实战操盘经验。,3）专业调研公司 他们具有专业的调研技巧、科学而严密的分析方法，同时他们大量的调研经验使其 拥有极其丰富的数据信息库。在数据采集和定量分析中，他们具有绝对的优势。 2、建立科学的调研机制 1）在组织形式上三家公司建立联合机制。 2）调研培训机制的建立。 3）充分结合实际，建立一支专家型的市场队伍。 3、调研的组织流程 3、1调研公司的确定 3、2地产调查的三个阶段,调 查 准 备 阶 段,确定调查的问题及地域范围，并对调查目标进行初步 分析，在此基础上制定调查计划（如方式及进度、收 集信息的范围和种类经营预算、组建队伍及人员培训 等）,正 式

13、 调 查 阶 段,确定调研资料的来源及收集方法。直接资料可采用 访谈、电话、问卷、观察等收集方法。间接调查可 采取交换、购买、委托等方法。,结 果 处 理 阶 估,将收集到的资料进行交叉分类统计，得出结论，在此 基础上编写调查报告。,第三步 确定调研方向 地产业是一个综合性极强的产业，这就决定了地产市场调研也是一个 综合的过程，它必须从宏观、中观、微观的角度加以研究。 调研方向的四要素 1、宏观环境研究 它包括六个方面： 经济环境、政策环境、行业环境、人口环境、文化环境、技术环境 2、片区市场研究 片区市场研究主要包括六个方面内容： 片区总体规划、功能定位、开发形态、价格水平、营销方式、项目分

14、析等 3、对手动态跟踪 一是指竞争对手，二是指竞争性楼盘。 4、买家心理研究 主要是对买家的文化特征、社会特征、个人特征、心理特征等进行最全面、 最准确的描绘。,第四步 确定调研内容 地产调研的内容比较复杂繁琐，这里只是粗略列出一 般项目做前期调研，应该考虑的大的方面，在项目的实际操 作中，更主要的是抓住主要矛盾，加强项目调研的针对性。 调研内容的七大要素： 1、地产市场环境调查 2、市场需求和消费行为调查 3、地产产品调查 4、地产价格调查 5、地产促销调查 6、地产营销渠道调查 7、市场竞争调查,第五步 调研示例 调研提纲是一个项目调研的基本思路，它很大程度上展示 了某市场调研操作方法以及

15、在宏观上的把握。 APEX某项目调研提纲 一、3年来上海地产市场总体状况调研 1、宏观经济形式及地产政策对房地产市场的影响及总体供求 关系 2、总体价格走势分析及曲线图表，价格现状 3、不同类型，不同户型的住宅供应销售情况 4、未来趋势 二、区域住宅市场总体现状及开发结构 1、区域地产开发综合分析 2、区域总体规划、功能定位、开发现状及未来定位 3、区域住宅户型设定及销售关系分析 4、区域商品住宅价格水平分析 三、消费者调研 1、受访者的基本状况 2、对地产的认识 3、对现住宅的满意程度 4、付款方式的选择,5、关于装修的一系列问题 四、竞争对手调研 1、紧邻竞争对手 2、竞争对手已建、在建、在售、拟建项目、销售分析 3、销售情况及价格趋势分析 4、4P分析 五、项目分析 1、土地价值分析 2、SWOT分析 3、斯百克分析 六、项目物业价值研判 1、常规价值分析 2、潜在价值分析 七、项目开发模式及前景分析 1、开发模式 2、项目前景等 八、项目营销策略建议 1、营销4P建议： 楼盘定位、消费者定位、价格定位、促销策略等 2、概念卖点挖掘 物业命名、建筑设计要点、销售时机与节奏、户型比例、 装修、小区环境、社区服务设计、会所、车位、物业管理 建议等 3、项目与商业、公用、文教卫生、娱乐等配套设施的空间关 系等