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1、讲师 ：李小红 2011年5月4日,统一企业(中国)投资有限公司 成就优秀的推广人员,推广的角色和定位 推广人员的职责 推广人员的素质 推广相关的概念 推广作业标准 推广人员考核及激励,目录,推广的角色及定位,产品及价值传播的另一特殊媒介 行销4P之一（及产品、价格、通路、促销），将行销活动带到消费者的面前，让消费者知道我们的产品、品牌；喜欢我们的产品、品牌，从而产生购买 与促销的区别：促销是短期的行为 推广是长期的,促销： 促进销售， 短期行为,推广： 推而广之， 长期行为,推广的角色及定位,产品,产品,推 力,拉力,活动 点提报,方案 拟定,业务推广 共识会,场地 确定,执行细案 拟定,物
2、料 准备,促销人员 招聘培训,活动 执行,活动 总结,业务推广 共识会,场地 确定,售点 补强,活动 执行,售点 维护,推广,业务,推广,业务,费用 报销,下次活动 点提报,推广的角色及定位,资产管理窗口 (行销用品管理 & 兑奖),活动窗口 (执行及效 益评估 EVENT & SP),情报窗口 (媒体监测、 竞品品牌活动 &查核）,训练窗口 （PT、推广、业务）,推广的角色及定位,PM,行销 人员,PRODUCT MANAGERS,基础知识,EVENT,事件行销活动,SP,促销推广活动,PT, 兼职促销人员,PART-TIMERS,MIT,落地陈列,TG,货架端头 的陈列架,POP,POIN
3、T OF PURCHASE,卖场的购物指示牌； 多以海报、KT板等形式出现； 通俗指代主题、促销、产品海报等。,DM,原指直接投寄给 顾客家中的促购邮件。 而后演变为直接派发 给消费者的小型宣传单。,SKU,STOCK KEEPING UNIT,库存进出计量的单位， 可以是以件，盒，托盘等为单位。 SKU这是对于大型连锁超市DC（配送中心）物流管理的一个必要的方法。 现在已经被我们引申为产品统一编号的简称，每种产品均对应有唯一的SKU号。,推广人员的职责,潜心规划 落实执行 切实追踪 严格控管 充分沟通,推广的主要职责,P-T人员的招聘、培训及管理 活动规划 推广活动的执行 手绘POP的书写
4、活动报告撰写 费用及行销用品管理 与各部门的沟通协调,推广的人员应具备的基本素质,P-T人员的管理能力 沟通协调能力 语言表达能力 文字表达能力 规划能力 逻辑思维能力 创新能力 手绘POP书写能力,“商圈”： 是指以活动所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，也就是该活动可以覆盖到的消费者的地理范围。 我们定义的商圈活动所在地周边3千米范围，均为该商圈需覆盖范围。商圈不仅仅是商业活动中心，社区也是商圈，学校也是商圈,推广相关的概念,商圈活动，集中火力创造更大效益 商圈活动的优势： 资源集中投放：将有限的资源聚焦某商圈，并在商圈与商圈之间循环利用，从而在较短时间内引爆该区域
5、消费者，形成话题，并最终形成消费者的持续重复购买，实现品牌的极大化传播。 节省运费：区域接近，物料配送方便。 节省人力：周边小点促销协助大型活动点的布置及收场。 便于推广同时掌控活动现场。,推广相关的概念,三个数字 “3”-同一个地方活动执行频次要达到3次 “60”-打击该商圈60%消费者 “100”-成功启动一个个商圈，水烧到100度,推广相关的概念,带给消费者的五觉体验： 视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉,推广相关的概念,了解一个概念 千人成本：每新增1000个消费者所需要投入的费用。 千人成本越低，则说明活动效益越大。 四川千人成本整体需控制在4000元。,推广相关的概念,千人成本核算方式：
6、 活动费用500元，活动前销量1000元，活动后销量2000元，千人成本是多少？ 活动增量=活动后销量-活动前销量=1000元 按每人消费10元计算，则： 新增消费者=活动增量/10=100 千人成本=活动费用/新增消费者*1000 =500/100*1000=5000,推广相关的概念,让渡价值： 例：原社区场地费200元，后通过谈判改为200元方便面。 价值200元方便面=3件袋面+1件桶面，实际价格为44.2*3+33.5=166.1 总结：场地费换为用产品替代，节约了34元。而且无形中接触了新的消费者。 思考：还有什么地方，我们可以替代有让渡价值的东西？,推广相关的概念,“借船出海”：
7、联合促销 联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。 如：和饮料一起执行活动 夏天和空调一起执行活动 联合学生会、社团执行活动,推广相关的概念,“借船出海” 借势营销 借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。 如：桃花节、宜宾酒博会 糖酒会 地震、雪灾 春运、暑运等等,推广相关的概念,推广作业标准,周一：上周活动报告整理、费用报销 周二：与业务单位沟通进行下周活动场地确认 周三
8、：活动踩点 周四：活动相关物料准备 周五：行前会议召开（含P-T人员培训） 周六：推广活动执行/活动查核 周日：推广活动执行/查核,推广的一周：,推广程序性工作：,说明：每周将会对以上各项进行打分，一项没有按时提交，且没有提前报备的， 将对当区域推广进行罚款10元，推广组长有连带责任将罚款20元，作为推广活 动基金，按周计算。,推广作业标准,推广活动的三个标准： 现场布置标准 试吃操作标准 销售话术的标准,推广作业标准,三个标准： 现场布置标准 1、必须以“紫色”为布置基调，现场营造紫色氛围，有效体现产品的品牌主张； 2、产品陈列：采用三层以上陈列，陈列以老坛五合一及桶面为主； 3、突出试吃区
9、，让消费者感受“酸爽”体验 4、异型MIT陈列：创意陈列,推广作业标准,三个标准： 现场布置标准（舞台区） 1、产品/主题背喷 2、产品及相关联助销物异型陈列,三个标准： 现场布置标准（互动游戏区） 1、游戏根据场地大小布置3-5个 2、游戏道具尽可能结合产品或产品元素展开 3、游戏与游戏间使用割断等进行区隔 4、游戏设置与产品要有关联性 5、游戏规则介绍X展架布置,一挑：推着鸡公车挑选上好 的青菜,豪华版,简约版,推广作业标准,三个标准： 现场布置标准（产品陈列区） 1、帐篷6个以上，太阳伞10把以上 2、产品采用三层以上陈列 3、产品陈列比例： 老坛：泡椒：酱拌面 =8：1：1 4、配合X
10、展架、串旗、紫色纱幔、 泡菜坛等助销物布置 5、异型MIT布置 6、赠品展示/手绘POP告知,三个标准： 现场布置标准（试吃区） 1、靠近特卖区人流集中处 2、设置两个以上试吃锅 3、P-T人员着装要标准 4、产品拆袋展示 5、坛子、量杯、秒表物品展示 6、一次性口罩、手套、杯、叉使用,推广作业标准,三个标准： 现场布置标准（周边小点） 1、太阳伞1-2把，促销台或空箱陈列 2、产品陈列以老坛五合一及桶面为主 3、现场试吃配合 4、配合X展架、串旗、海报、货架卡、泡菜坛等助销物布置 5、异型MIT布置 6、赠品展示/手绘POP告知 7、活动周边布置延伸,推广作业标准,三个标准： 试吃标准 试吃
11、物料清单：,三个标准： 试吃标准：,演示程序1 量杯量出适量水（600ML）倒入锅内，将水烧开后，放入调料包，揭开锅盖，使其美味香飘四溢，30秒后放入面饼，用筷子搅散面饼，2分钟后将火调至低温，放入风味包，用筷子搅拌均匀，关火。放入风味包将面挑至试吃碗内。 顺序：粉包 油包 面饼 风味包（特殊产品顺序不同）,演示程序2 1、将面挑入试吃碗时，确保一袋面分于6-8名消费者品尝，面条占试吃碗的1/3，汤舀至试吃碗的2/3 2、人流量大时一次性最多煮2袋面； 3、面条10分钟无人品评则倒掉； 4、每锅面条和汤料必须同时分配完，再用清水清洗锅具 5、2名P-T人员，1人负责煮面，1人负责游走试吃；,推
12、广作业标准,三个标准： 销售话术标准（25秒销售话术） 25S (促销员面带微笑，做到3次品牌提及和2次核心利益提及) 口号：统一100老坛酸菜牛肉面，酸爽过瘾，开胃解腻，欢迎光临，欢迎选购！ 一对一： 你好，欢迎光临统一100老坛酸菜牛肉面活动现场（试吃区：欢迎免费品尝统一巧面馆老坛酸菜牛肉面！） 统一100老坛酸菜牛肉面，向您郑重承诺绝不添加（苯甲酸钠）防腐剂，著名主持人汪涵鼎力推荐，特添老坛酸菜风味包，酸爽过瘾，开胃解腻！ 今天购买统一巧面馆老坛酸菜牛肉面，还可*， 谢谢您对统一公司的支持，统一100老坛酸菜牛肉面祝您和您的家人周末愉快。,推广作业标准,三个标准： 销售话术标准和KSF对
13、抗话术 统一100老坛酸菜牛肉面，向您郑重承诺绝不添加防腐剂苯甲酸钠 。 统一100老坛酸菜牛肉面，特添老坛酸菜风味包，分量十足。 统一100老坛酸菜牛肉面，采用家用瓦坛经过九九八十一天精心腌制的酸菜，比同类厂家含有更高的VC和乳酸钙。 经过家用瓦坛九九八十一天长期天然发酵的酸菜，不含亚硝酸盐 统一100老坛酸菜牛肉面采用的酸菜，是用活性乳酸菌天然发酵而成，绝不含人工添加的酸味剂。,推广作业标准,三个标准： 销售话术标准和KSF对抗话术 只有统一老坛酸菜牛肉面，才能如此酸香爽口，开胃解腻！ 全国首只酸菜口味方便面，销量居同类口味第一，更多消费者喜欢！ 著名主持人汪涵鼎力推荐统一巧面馆老坛酸菜牛
14、肉面。 统一100老坛酸菜牛肉面，采用一挑二选三封四泡的制作工艺，更地道，更美味！,推广作业标准,每月根据单位情况，与业务单位共同规划次月活动商圈，并明确相关人员职能分工责任到人头。 制定覆盖率及到达频次图张贴在办公室醒目处。,三环,北,南,东,二环,一环,二环,西,A,E,C,D,B,推广作业标准,提前10天到活动现场及周边蹲点查看，查看内容： 人流动线（绘制动线图：图一） 消费力 消费习惯 是否有势可借 周边业务动作,（图一）,推广作业标准,推广作业标准,推广作业标准,活动买赠设置标准： 务必牢记：赠品也是费用，采用赠品促销是让消费者感觉占了便宜 小型活动赠品费用率：上限10% 中型活动赠品费用率：上限15% 大型活动赠品费用率：上限20% 试算题： 小雷12月25日将在家乐福天通苑执行圣诞节的大型主题活动，规划购1包赠餐盒（1.70元/个）购2包赠餐具组合（3元/个），根据小雷推算，当天预计销售产品8000元，其中80%为单包购买，20%为单包以上购买，请测算小雷执行本场活动需准备多少餐盒？多少餐具组合？,推广作业标准,推广人员考核及激励,推广人员KPI： 奖金部分：冲泡面30%,重点品项:20%,费用率:15%,推广活动:35%. 推广活动考核细则：,以上报告，谢谢！,
