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1、第一章 市场情况梳理,一、宏观市场背景,二、细分市场,三、区域市场,四、消费者市场,1,西安秦岭项目发展报告,2,一、宏观市场背景（详见预判报告）,经过我们前期对西安房地产市从宏观层面到中观层面以及个盘情况的调查研究，已经清晰的构架出西安市房地发展的脉络。在此，通过回顾、梳理、总结，对项目所面临的市场环境给出一个发展线路图。,西安历经近两年的快速发展之后，吸引了和记黄埔、中海地产、广州富力以及上海绿地集团的进入，将推动西安房地产包括总量、品质、价格、营销等多个层面走上一个新的台阶。而这样外来大鳄进入后的房地产市场迅猛发展的情况在中国多个二三线城市得到过验证。这也是我们前期对宏观市场研究的一个重
2、要观点。,西安即将迎来或者说已经迎来房地产发展中期历程的一个拐点,即便在宏观调控政策越来越来严厉的今天，西安房地产市场也将呈现房价单边上升的格局,3,二、细分市场（详见预判报告 需求报告 ）,别墅功能仍然以第一居所为主流，对于第二居所性质的奢侈性消费的市场意识偏淡，依然处于原生及小规模状态。,由于西安市经济发展增速慢于其它省市，造成西安房地产市场别墅物业发展比较凌乱，别墅功能未得到有效释放，第一居住功能消费仍占据别墅物业消费第一目的； 早期第二居所性质别墅物业（主要指秦岭北麓区域），由于历史和交通的原因，造成区域市场形象建立严重受损，促使第二居所别墅物业发展缓慢； 从深访报告和消费者问卷中可以
3、发现，中高端客户对第二居所奢侈性休闲消费还是比较认同，但由于市场上没有已建成的成功区域和项目，造成这种消费无法形成趋势。,4,二、细分市场（详见预判报告 需求报告 ）,项目作为先行者的重要成员，对于第二居所所能够带来的生活方式、消费行为的改变，需要在产品、营销、管理等层面对目标消费人群进行充分的提示和引导。,由于市场上没有已建成的较成功的具有第二居所性质的休闲消费房地产项目，所以造成消费者对第二居所的休闲度假物业功能理解比较简单； 从深访报告和消费者问卷中可以看到，高端客户由于见多识广，对第二居所的休闲度假物业功能了解还是比较全面，但并不是很透彻，中高端客户基本还处于简单了解层面； 从消费者问
4、卷项目测试中可以看到，预购买本项目别墅物业的客户，倾向在第二居所居住休闲时间仍然较短，这跟客户对其性质和功能了解不全面有着直接的关系。 同时在问卷报告和深访中可以发现，中高端客户在第二居所物业消费上具备很强的引导可能性。,5,区域市场 （详见预判报告）,秦岭北麓板块是城市未来最具发展潜力、最重要的板块。,以上结论参见预判报告,6,四、消费者市场 消费者调查报告高端客户深度访谈报告,对于第二居所这样的奢侈品，其主力消费对象始终是高端人群。,消费者调查报告中被访者年龄主要集中在3645岁之间的中年人，这类有钱、有闲、多数有车的消费者都已有置业经验，他们会考虑购买郊区物业作为第二居所，用来休闲、度假
5、和养老使用； 消费者调查报告显示，38.1%的受访者最可能购买项目的独幢别墅； 消费者调查报告显示，被访者投资休闲度假物业的平均资金为1269841元 ； 同时显示，被访者平均每年用于休闲度假的费用从5000元/年到20万元/年不等，主要集中在5万元/年和2万元/年；每年用于休闲度假的平均费用为46317元；,7,四、消费者市场消费者调查报告高端客户深度访谈报告,对于第二居所这样的物业形态消费还处于萌芽状态，消费者市场还没有形成自觉地判断标准。,对产品的要求呈现多元化趋势，自我意识、圈层封闭、眼界开阔是主要特征。,消费者调查报告显示，被访者购买郊区物业的主要用途是不定期度假、亲朋聚会或者是老人
6、常住/养老。 从深访问卷中可以看到，高端客户愿意购买自己理想中的第二居所物业，其消费判断标准取决于自己的要求，而并不是来至于市场的评价体系； 从深访问卷中可以看到，被访问者认可的物业类型为独栋 联排 花园洋房，其中对独栋的需求最大，占到五成。 整套住房精装或者是个性化定制是大多数被访者希望的交房标准； 社区内部的生活配套设施、房屋的质量、房屋的建筑风格和社区安全性是影响被访者作出购房决定的主要因素；,8,一、别墅发展史概述,赖特-流水别墅-冬日场景（流水别墅是赖特为卡夫曼家族设计的别墅.在瀑布之上,赖特实现了“方山之宅”(house on the mesa)的梦想,整个构思是大胆的，成为无与伦
7、比的世界最著名的现代建筑。）,中国古代把别墅称为别业、别馆。其意思就是在家宅以外另建的供游憩用的独户住宅。西元300多年，在地中海国家意大利的一个山坡地带出现了台阶式别墅。而这个时候，正是中国的西晋王朝。很有意思的是，当时洛阳的巨富（照今天看来他也是一个房地产大鳄）石崇，也搞了一个金谷别墅。此外，历代著名的别墅有唐代蓝田王维的辋川别业、明代苏州的拙政园、清代杭州的金鳛别业和北京的勺园。而西方近代、现代最具特色和最具影响力的别墅有赖特设计的流水别墅，勒柯布西耶设计的萨伏伊别墅等。,9,由于我们研究主要为项目规划设计服务，我们还是按照地域风格在本节当中，将别墅进行一下简单的分类。 从中国的房地产市
8、场上，别墅的外观形状也早已打破地域和国家界限，世界各国的别墅建筑风格在中国的别墅市场上几乎都有所体现。因此，在中国我们几乎可以找到全世界各个国家别墅建筑的各种风格类型。虽然，建筑风格的划分从建筑理论上来说是十分复杂的，但是我们可以采用市场标准来进行分类。按照比较流行的别墅建筑风格大致有：中国传统的园林式风格（中式别墅）、北美风情风格（美式别墅）、欧陆传统的贵族风格（欧式别墅）、日式风格（日式别墅）、法式风情风格（法式别墅）、其他多种风格的别墅建筑风格。到目前为止，西安市场上，各种风格的别墅都有。另外还有揉合多种风格一体的别墅类型（中式日式相）等等。另外由于按照功能分类还有独栋、联排、双拼、叠拼
9、、空中别墅等多种类型。根据以上不同标准，在涉及外立面、园林等方面我们主要以第一类分类为主进行阐述，而涉及户型、空间构成等方面，我们则按照第二类分类标准进行研究。,二、目前市场上的别墅分类,10,四类别墅空间形态分析,我们这里说的不同类型的别墅空间解构实际上还是结合项目目前容积率条件下存在了不同的四种别墅形态来进行分析，主要从大的空间设置上来考虑。 我们知道在英文中对应有两个单词一个是House，一个是Villa。在欧美，这两个单词实际上对应着两种建筑形态，一个是别墅（Villa），一个房子（House）。事实上， Villa很大程度上对应的是独栋别墅，而我们的联排、双拼、叠拼统统都得归为Hou
10、se。之所以要说一下这个问题的原因是，我们想知道，为什么中国的消费者能够认同本身属于House的联排、叠拼等等为别墅呢？经过分析来看，不仅仅是因为房地产开发商宣传做秀造概念，而是本来应该是House的这几类产品形态在一定程度上可以部分达到Villa的功能。才使得这些House能够从公寓、普通多层当中脱离出来。因此，最大限度地进行从House到Villa的还原，最大限度使这些House具备Villa最明显的基本特征，也将成为我们进行空间研究的基本课题。,二、别墅空间形态分类,11,独栋别墅,【定义】 独栋别墅即独门独院，上有独立空间，下有私家花园领地，是私密性很强的独立式住宅，表现为上下左右前后
11、都属于独立空间，一般房屋周围都有面积不等的绿地、院落。这一类型是别墅历史最悠久的一种，也是别墅建筑的终极形式。但是，我们应该注意的是独栋别墅仍然不一定能够成为Villa。,双拼别墅,【定义】联排别墅与独栋别墅之间的中间产品，是由两个单元的别墅拼联组成的单栋别墅。在美国被叫作“Two family house”，直译为两个家庭的别墅。显然，它仍然属于HOUSE范畴。,12,双拼别墅与独栋这样一种终极形式的差距最小，但是由于双拼本身为两家人的别墅，其私密性依然较独栋差了一筹。另外在功能方面，只能做到三面采光，因此，舒适度有所下降。但是就人们对于别墅的感觉而言，双拼别墅还是为大多数中国人所认同的它就
12、是别墅。因此，对于双拼别墅而言，我们认为其空间特性理应涵盖独栋别墅的绝大部分特征。,13,联排别墅,19世纪四五十年代发源于英国新城镇时期，欧美普及。在欧洲原始意义上的Townhouse是指在城区联排而建的市民城区住宅，这种住宅均是沿街的，由于沿街面的限制，所以都在基地上表现为大进深小面宽，层数一般在3层至5层，而立面式样则体现为新旧混杂，各式各样。Townhouse现在在很多国家和地区已非常普及，由于离城很近、方便上班及工作、价格合理、环境优美，成为城市发展过程中不可逾越的阶段住宅郊区化的一种代表形态。,【定义】 又称TOWNHOUSE，有天有地，每户独门独院，设有1至2个车位，还有地下室。
13、它是由几幢小于三层的单户别墅并联组成的联排或住宅，一排二至四层联结在一起，每几个单元共用外墙，有统一的平面设计和独立的门户。,很明显，联排别墅的私密性已经大大被降低了。花园面积大幅缩水，不过还好，联排依然可以“顶天立地”。另外，由于联排增加到了几个单元，采光面也只剩下两面了。因此，如何使联排别墅的内部空间便得更加有趣，变得符合我们理想中的别墅，需要我们大力气来完成。,14,三层平面,上海-星辰园-联排别墅（面积：约250平米）,星辰园这个联排别墅的户型抛开其他设计不说，但是其中多出的一个夹层就很有特点，虽然它的功能不尽合理，但是，其思路还是非常之得我们借鉴的（突破容积率限制）。这个户型把1层客
14、厅和空间层高增大了，而夹层部分的建筑面积仅仅只有23平米左右，这是一个不错的思路。,15,北京某联排别墅（面积230平米）,二层平面,三层平面,北京的这个联排户型仅就平面空间构成上就趋于传统，但是它在一楼到三楼之间搞了一个天井，这个天井的存在，一些次要的空间顿时显得生动起来。这个思路有点像当年成都的清华坊。,一层平面,显然，由于联排别墅自身的一些弱点，我们在户型设计方面需要花大力气来研究一些其他的平面空间来进行弥补。夹层和阁楼都是我们可以考虑的变化空间之一。,16,叠拚别墅,【定义】 它是Townhouse的叠拼式的一种延伸，是在综合情景洋房公寓与联排别墅特点的基础上产生的，由多层的复式住宅上
15、下叠加在一起组合而成，下层有花园，上层有屋顶花园，一般为四层带阁楼建筑，这种开间与联排别墅相比，立面造型可丰富一些，同时一定程度上克服了联排别墅窄进深的缺点。,叠拼完全成属于House应当没有任何问题。特别是对叠加上层的那一户，和花园洋房几乎没有较大的差别。没有自己地上的花园（后院），没有单独的地面入户，显然，其仅就户型空间构成而言，其别墅的特征大大的降低了。因此，需要不需要叠拚形态，如果需要，我们的叠拚应该达到一种什么样的状态？都是我们研究的。,17,小结,总的来说，独栋和双拼的特征明显，我们可以较为容易的让客户产生区别多层和普通跃层的新鲜的空间感受。但是对于联排和叠拼来讲，其户型设计需要足
16、够的耐心和创新意识。,18,别墅空间构成形态分析,我们从纯粹的使用功能进行结构，目前调查楼盘的户型功能构成主要有以下几个方面： 起居复合功能空间（客厅、餐厅、厨房空间） 私密的生活空间（主卧、书房、卫浴） 独立的休闲、娱乐（影音、健身、棋牌、收藏） 室外休憩空间（私家花园、露台） 车辆存放及工具空间（车库、工具房） 灰空间部分（门庭/温泉别墅的汤池空间等等）,其中，根据我们研究表明，对于中国这样刚刚进入别墅时代的少数人来说，传统意义上的复合功能功能空间、私密生活空间，这类空间不管面积大小，无论如何变化，都是任何一套无论面积大小的住房都提供了的空间。别墅户型不过是将此类空间放大，功能增加更多，可以更气派一点。对于别墅而言，真正属于特有空间的为后面的四个部分的空间。这四部分空间的存在，才使得别墅看上去是那么的诱人。因此，我们研究的重心，将放在后面的四个空间。,三、别墅空间构成细分研究,19,起居复合 功能空间,三利宅院08型别墅首层/成都（370.81平米）,在三利宅院别墅户型之一的首层中。我们看到，就客厅、餐厅之间的关系来讲，与普通住宅几乎没有差别。只
