《{战略管理}博思堂－宋都新城国际3期攻击战略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{战略管理}博思堂－宋都新城国际3期攻击战略（68页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,新城国际花园 3期整合攻击战略 为荣誉而战 ,何显毅 张冠 “ 何显毅做了很多地产项目的设计， 但真正具有划时代意义的作品屈指可数； 宋都新城国际花园， 是何显毅非常得意的作品， 整个项目无可挑剔； 无限设计概念， 体现宋都为业主创造无限生活的责任心。 感谢宋都。”,博思堂 中国 “ 无论是博思堂中国最大的广告公司， 全国10家区域公司、37个城市、100家在线发展商， 还是博思堂在杭州从99年到现在， 坤和山水人家、天阳棕榈湾、开元加洲阳光、 开元ShoppingMall、江南春城、梦琴湾、 华润万象城（前期筹备）, 都非常少见， 新城国际花园如此清晰完美的规划。”,新城国际花园 “ 为荣
2、誉而战 ” * 新城国际花园是宋都房产22年历程中最优秀的项目，其 承载着整个宋都房产在杭州地产中的标志点，其承载着 整个宋都房产在杭州地产的荣誉，因而，新城国际花园 的3期不仅仅是销售之战，更是荣誉之战；,第3期 “ 为捍卫而战 ” * 新城国际花园3期是整个新城国际花园的中央核心区，是 整个项目中最好的一期，标志着新城国际花园的高度， 同时也标志着新城国际花园在市场高度，因而，3期不仅 仅是销售之战，3期更是捍卫新城国际花园的口碑及宋都 房产的品牌之战。,整合推广 “ 为使命而战 ” * 宋都房产、何显毅、陈建中、贝尔高林、黑弧广告 新城国际花园倾注了无数人的心血；而整合推广恰恰是 一座桥
3、，其需要将无数人的心血传递给消费者，传递给 市场，因而，广告不仅仅只是为3期促销，其更需要为众 多参与者的理想，3期推广为使命而战。,No.1 3期主题如何为使命而战？,3期广告主题 “ 3封天下 ” 支持理由：“ 1封天下 ” 产品价值； * 3期为新城国际花园最好的中央核心区； “ 2封天下 ” 地段价值； * 新城国际花园周边配套非常优秀；9年一贯 制学校、棋院、文体中心； “ 3封天下 ” 区域价值； * 新城国际花园为钱江新城CBD御花园，经典 CLD中央居住区核心价值；,“ 起风云 ” 关键词：主题震动力 * 3期是新城国际花园最关键的一期，其不仅促动2期和园 3号楼的进一步销售，
4、同时对4期和园5/6/7号楼销售最后 完胜具有直接的影响。因而，3期决不能寂静平淡，我们 需要再起市场风云，我们需要制造市场热点，让市场形 成强烈的震动力，让买家聚焦关注新城国际花园；,No.2 3期卖点如何为使命而战？,“ 舞波澜 ” 关键词：卖点震动力 * 新城国际花园3期虽然产品形态与1期、2期并没有明显的 区别，但我们必须赋予3期引发买家心动的价值；新城国 际花园是异彩璀璨的珠宝盒，而3期就是珠宝盒中最耀眼 的钻石，我们必须要重新锁定3期价值体系，让买家感觉 3期绝对是新城国际花园最好的一期；,“ 无限心，非凡品 ” 3期6大核心价值 1、最好的位置：* 新城国际花园无限规划设计的中央
5、核心点； 2、最好的景观：* 新城国际花园双园景观轴；双向享受景观魅力； 3、最好的礼遇：* 与会所形象区融为一体；全面享受会所礼遇； 4、最好的休闲：* 距离最近社区配套，游泳池、阳光草坪、极限运动； 5、最好的户型：* 景观电梯、入户花园、宽House； 6、最好的信赖：* 新城国际花园楼盘全部封顶；2006中国国际花园社区；,No.3 3期广告如何为使命而战？,“ 抢视觉 ” 关键词：关注震动力 * 新城国际花园3期开盘时间在9月房交会，主力推广期在 10月；因而，金9银10对其非常重要；但是，同样金9银 10也是杭州其他地产项目都集中攻击市场的最佳时间， 因而，如果我们的3期广告创作无
6、法作到引发人们关注 的影响力，我们必然就会淹没在杭州地产广告狂潮里；, 3期报纸广告创作 , 3期户外广告创作 , 3期户外路旗创作 ,No.4 3期现场如何为使命而战？,“ 动人心 ” 关键词：情景震动力 * 新城国际花园3期需要在现场让买家真正感受到完全不 同，且非常用心，我们需要让买家体验真实的情景营销 的氛围，特别是现场是全新的开放；因而，我们必须对 3期现场全面包装：宣传品海报全新包装、户型单页全新 包装、展板全新包装、楼体形象全新包装、围墙全新包 装、现场广告牌全新包装；, 3期海报创作 , 3期展板创作 , 3期楼体形象创作 , 3期围墙创作 ,No.5 3期口碑如何为使命而战？
7、,“ 金诚至 ” 关键词：老客户震动力 * 万科地产老客户带动新客户的销售占63.7%，从新城国际 花园1期与2期的销售数据中，同样可以看到老客户对销 售的支持力非常之大；宋都22年的开发历程，拥有的老 客户资源是其他任何项目都无法抗衡的价值；因而，无 论从3期的销售促动还是新城国际花园口碑，我们都需要 进一步维系对老客户的关心；,No.6 3期攻击如何为使命而战？,“ 攻事件 ” 关键词：促销震动力 * 2005年新政；2006年1月29日春节，1月-2月过年，3月-4 月刚启动；5月温政；6月-7月最低谷；8月天气热；9月- 10月金9银10；11月-12月冬季；2007年2月18日春节，
8、1 月-2月又淡季；3月4日出15，2007年攻击只有到3月底。 因而，3期市场有效攻击时间非常紧迫，因而，整合推广 一定不能再采用常规的卖点推广，无论如何要动用事件 营销才能解决市场的震动力；,3期整合市场攻击 2006年9月 10月 11月 12月 第1攻击点 核心解决: 和园1+彩园2 * 3期开盘 第2攻击点 核心解决: 和园1+彩园2+和园3 * 3期持续促动 第3攻击点 核心解决: 和园5/6/7 * 4期开盘 第4攻击点 核心解决:所有在线产品 * 年底答谢,新城国际花园3期 9月市场攻击点 攻击点1 3期开盘封杀 攻击点2 杭州房交会 攻击点3 中秋客户答谢,新城国际花园3期
9、攻击点1 3期开盘封杀 * 攻击目标：形成3期在市场上的震动力，为房交会开盘 建立关注前提； * 攻击节点：户外路牌“ 3期3封天下 ”； 报纸广告“ 3封天下系列 ”； 展示中心“ 3期全新形象 ”； 现场包装“ 3期形象关注 ”； 杭州搜房网 “ 3期3封天下 ”；,新城国际花园3期 攻击点2 杭州房交会 * 攻击目标：形成3期在房交会上的关注力； * 攻击核心：主画面形象； * 攻击节点：3期主形象； 3期6大核心价值； 3期大海报； 3期大手袋；,新城国际花园3期 攻击点3 中秋客户答谢 * 攻击目标：第1，现场展示中心需在开盘期增加人气； 第2，维系老客户，促动以老带新销售； * 答
10、谢时间：由于中秋节在10月6日黄金周内，因而，需 要在国庆前完成对客户的答谢； * 答谢方式：一定要让老客户到现场，不仅感受现场的变 化，同时形成非常好的销售氛围，建议现场 领中秋月饼；,9月 S M T W T F S,9月19日 主题：“ 3期3封天下 ” 9月21日 主题：“ 3期3封天下 ” 9月22日 主题：“ 3期3封天下 ” 9月26日 主题：“ 3期3封天下 ” 9月29日 主题：“ 今年中秋有2个月亮 ”,9月报纸广告计划,新城国际花园3期 10月市场攻击点 攻击点4 国庆嘉年华 攻击点5 开盘后持续,新城国际花园3期 攻击点4 国庆嘉年华 * 攻击目标：今年国庆节与往年完全
11、不同，中秋节10月6 日在黄金周，因而，今年黄金周是下半年最 大的节日点，因而，国庆节决不能放过； * 攻击节点：对于新城花园3期而言，国庆节正处于其核 心的开盘期，房交会之后第1波看房潮也在 黄金周，因而，国庆节决不能放过； * 攻击方式：市内接待处：娟花门、排队领小气球、小丑 现场接待处：大气球、弦乐队、萨克斯、 放白鸽、宝丽莱节日氛围；,新城国际花园3期 攻击点5 开盘后攻击 * 攻击目标：金9银10，9月是3期开盘期，10月是3期非常 重要的持续促销期，因而，10月需要集中力 量攻击3期； * 攻击主题：“ 无限心，非凡品 ” * 攻击内容： 3期“最好的6大价值典藏。”,新城国际花园
12、3期 11月市场攻击点 攻击点6 4期开盘准备 攻击点7 4期开盘封杀,新城国际花园3期 攻击点6 4期开盘准备 * 攻击建议：今年的重点是3期和园1号楼+彩园2号楼，及 2期和园3号楼，因而，4期开盘的前提是2期 /3期是否已经进入尾期； * 攻击方式：4期仍然可以销售没有问题，但4期非常有可 能并不启动市场开盘，4期产品与3期有明显 不同，因而，不存在矛盾； * 攻击准备：4期仍需要独立完成宣传资料、展示中心包 装、楼体包装，以随时准备启动攻击。,新城国际花园3期 攻击点7 4期开盘封杀 * 攻击目标：4期的市场攻击并不仅为4期，而是更大程度 上促动3期/2期的销售，因而，4期需要体现 大盘的攻击力； * 攻击方式：全面封杀； 户外路牌：全面封杀道路关注力； 报纸广告：全面封杀媒介关注力； 现场包装：全面封杀CBD区买家关注力； 网络广告：全面封杀地产关注力；
