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1、传统战略分析方法,1,2,五力模型,以迈克尔波特为首的“定位学派”的基本观点,3,五力模型的基本思想,影响行业竞争的力量，分为五种。 可以通过分析这五种力量来进行行业结构分析。,4,波特五力模型,供应商,替代产品,购买者,行业竞争者,潜在进入者,波特认为公司如果能有效地降低行业竞争性，就能享受更好的业绩,5,例：中国白酒行业竞争结构分析,潜在进入者：白酒行业进入壁垒很低，潜在进入者很容易进入。 行业竞争者：白酒行业成规模化趋势，行业内强者之间的竞争手段是：广告、市场推广、销售折让、特种包装。市场竞争日益激烈。,6,中国白酒行业竞争结构分析,供应商：白酒的主要原料是大米、小麦、高粱，供应充沛。
2、购买者：高档白酒产量占20%，所创利润占50%；中档白酒产量占35%，所创利润占35%；低档白酒产量占45%，所创利润占11%。 替代品：啤酒、果酒份额越来越大，白酒份额呈下降趋势，替代品的竞争压力越来越大。,7,案例启示,通过运用五力模型，可以判断出行业的特点。,8,什么是行业？,行业定义为服务相似客户、满足相似客户需求、使用相似技术的一些公司。,怎样？（技术),谁？（客户),什么？（产品、服务),9,什么？ （产品、服务）,谁？ （客户）,怎样？ （技术）,行业发展 方向,行业结构化动态模型,10,计算机行业的产品维分析,小型机 大型机,服务器,个人计算机,多媒体家庭计算机,11,思 考,
3、用行业结构化动态模型对本企业所处行业进行分析,?,?,12,什么是企业定义？,企业定义：公司向雇员和客户描述自己。 谁：客户是谁 什么：将提供什么产品和服务 如何：以什么的技术提供这些 企业定义影响其他的战略决策,13,?,新客户,新技术,新产品和服务,在现有竞争空间的现有地位,未来竞争空间,企业定义和再定义的过程,14,为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行正确的定位。调研中发现，广东的消费者饮用王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价王老吉时经常谈到“不会上火”。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉真实动机是用于“
4、预防上火”。 但是“王老吉”能否突破地域限制，走向全国呢？通过研究发现，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使王老吉突破了地域的局限。,15,王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力成为“预防上火的饮料”的。王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料。 至此，问题迎刃而解。其独特的价值在于-喝王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。2004年，王老吉销售额超过10亿。2008年，王老吉的销售额超过100亿。,16,案例分析,产品：凉茶始祖-预防上火的饮料 技术： 客户：
5、两广-全国 该案例说明： 成功的企业定义，是企业成功的重要条件。,17,价值创新,价值创新，并非着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。,18,企业定义和竞争战略,企业定义解决企业做什么 客户、产品、技术 竞争战略解决企业如何做,防守避免风险,两者间平衡,19,一般性竞争战略的类型,集中战略,差异化战略,成本领先战略,20,低成本、低价格的竞争战略,成本领先战略,21,与众不同，并且以这种方式提供独特的价值,差异化战略,22,差异化战略的实现途径,物质效用： 量：效用递进（手机蓝屏、彩屏）、效用细分（老人、小孩）、效用叠加（游戏、拍照） 质：效
6、用延伸（装饰品）、效用标新（3G） 精神效用： 情感：同情、豪情、激情、乡情、友情、爱情、亲情 文化：历史、民族、地域、饮食、服饰、艺术、体育 人无我有，人有我精，人精我特,23,24,通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势及其市场地位。,集中战略,25,独特性,差异化,成本领先,一般竞争战略,集中成本领先,集中差异化,低成本/ 高差异 综合战略,目标市场,广阔,狭窄,低成本,战略优势,26,山村小栈位于一个著名的风景区边缘，旁边是国道，每年有大批旅游者通过这条公路来这里游览。 江师两年前买下山村小栈时是充满信心的，作为一个经验丰富的旅游者，他
7、认为游客真正需要的是朴实但方便的房间舒适的床，标准的盥洗设备以及免费有线电视。象公共游泳池等没有收益的花哨设施是不必要的。而且他认为重要的不是提供的服务，而是管理。但是在不断接到顾客抱怨后，他还是增设了简单的免费早餐。 然而经营情况比他预料的要糟，两年来的入住率都维持在55左右，而当地的旅游局统计数字表明这一带旅店的平均入住率是68。毋庸置疑，竞争很激烈，除了许多高档的饭店宾馆外，还有很多家居式的小旅社参与竞争。,27,其实，江师对这些情况并非一无所知，但是他觉得高档宾馆太昂贵，而家庭式旅社则很不正规，象山村小栈这样既具有规范化服务特点又价格低廉的旅店应该很有市场。但是他现在感觉到事情并不是他
8、想的这么简单。最近又传来旅游局决定在本地兴建更多大型宾馆的风声，江师越来越发觉处境不利，甚至决定退出市场。 这时他得到一大笔亲属赠予的遗产，这笔资金使得他犹豫起来。也许这是个让山村小栈起死回生的机会呢?他开始认真研究所处的市场环境。 从一开始江师就避免与提供全套服务的度假酒店直接竞争，他采取的方式就是削减“不必要的服务项目”，这使得山村小栈的房价比它们要低40，住过的客人都觉得物有所值，但是很多游客还是转转然后去别家投宿了。,28,江师对近期旅游局发布的当地游客的调查结果很感兴趣： 68的游客是不带孩子的年轻或年老夫妇； 40的游客两个月前就预定好了房间和旅行计划； 66的游客在当地停留超过三天，并且住同一旅店； 78的游客认为旅馆的休闲娱乐设施对他们的选择很重要； 38的游客是第一次来此地游览。 得到上述资料后，江师反复思量，到底要不要退出市场，拿这笔钱来养老，或者继续经营? 如果继续经营的话，是一如既往，还是改变山村小栈的经营策略?,29,问题,1、导致山村小栈经营不理想的主要原因是什么 ? 2、你认为山村小栈的发展前景如何 ? 3、通过实施什么战略可以改变山村小栈现在的不利局面 ?,
