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1、,首钢融创西北旺项目 案名提报,黑弧奥美广告传媒北京公司 2009年11月25日,案名很重要。,案名决定项目性格 形成第一印象 筛选第一轮目标客群 ,好吧，拿到资料，分析产品。,山。水。园。西。,就叫西山水如何？谁都能想到的，没过目，已忘记。,拿出我们的专业吧。 4.5万的均价、900-2000万的总价区间。 最直观的定位：我们当然是豪宅。,拿出我们的专业吧 4.5万的均价 900-2000万的总价区间 最直观的定位 我们是豪宅,豪宅的六大要素： 资源的稀缺性 建筑的标志性 价格的昂贵度 身份的纯粹性 清晰的消费者 吻合的体验感,我们所能提供的： 有山有水，京西龙脉之首 深宅大院、稀缺产品 4
2、.5万均价 价格和地段决定的 执着于或向往京西生活的人 新中国第一代高官的子女，有见识，又经历 优越感不言而喻，接受优良教育 现在拥有自己的事业 6000元软装，超高端会所,人上人，宅中宅 可以叫： 首督、首院、百贤,倒是有记忆点了 但是，这只是产品的共性 我们为什么要做广告，我们要的是个性,我们的案名，该传达这样的信息 产品定位。产品定性。上口好记,知己知彼，百战百胜 看看别人是怎么起案名的,天地形态： 空间（私摩空间、摩卡空间）、天下（骏逸天下、盛景下）、天空（香草天空、米兰天空） 天地（长远天地、蔚蓝天地）、地（阳光美地、优诗天地）、地带（阳光地带、新锐地带） 自然地貌： 绿洲（弘景绿洲
3、、新城绿洲）、江山（御景江山）、山（麒龙山水）、林（香樟林、上格林） 谷（绿地翠谷、美茵河谷）、峰（盛吉风景、俊峰）、岭（红岭高地）、顶（东方云顶）、源（盛世桃源） 景物：分光（北国风光、南国风光）、阳光（慧谷阳光、阳光100国际新城）、景（世纪风景、御景天成）,城区大小： 都（白金汉宫、爱加丽都）、邑（远洋德邑）、城（水晶丽城）、镇（天湖没镇） 村（国际使馆村）、社 （左岸公社）、区（炫特区）、乡（雪梨澳乡） 建筑形式： 宫（铂宫）、殿（易墅殿堂）、府（乐府江南）、邸（亿豪名邸）、墅（东山墅） 院（江岸院馆）堡（黄金堡）、寓（青年公寓）庄（骑龙山庄） 中国传统建筑： 坊（中华坊）汇（阳关汇）
4、阁（懿品阁）宅（江山雅宅）庐（紫庐）台（子悦 台） 庭（云满庭）亭（深蓝华亭）轩（珠江华轩）舍（纯粹建舍）仓（南新仓） 筑（春风城市心筑）桥（长岛澜桥）居（溪居）榭（水榭花都）苑（万年锦苑）,我们的周边项目都叫什么？ 颐和原著、御园、唐宁one、西山华府,不可回避的京西语文 还是从项目及人开始分析吧,佛教文化昌盛：西山八院 山水人文：翠微山及老山、八宝山、金顶山、永定河等。 古道弥足珍贵：驼铃古道。 历代达官贵人居住在此，广修府邸园林。 新中国建国后，第一代政界部委及国家领导人居住在西边， 形成浓厚的大院文化。 西贵之地，因而形成。,京西贵地。,太行前哨第一峰。 密云引水渠经过，绿地开阔。上风
5、上水， 风水宝地。龙脉分支。,百望山，龙脉之首。,京密引水渠。,京密引水渠誉称为北京水龙， 是首都北京供水的大动脉，起自密云水库白河主坝。 1985年被列为一级水源保护区。活水纳福。 京密引水渠贯穿北石槽镇，是一道美丽的风景线，赏心悦目。 下游经颐和园的昆明湖，沾染皇家灵气。,皇家文脉。,三山五园：9代帝王家，皇家贵气不言而喻。,钓鱼台国宾馆：东方第一园。 中央政府接见各国元首， 精妙布局，相望而不相扰，大气隐贵。,中国精神进入我们视野 中国脊梁成为我们案名的出发点,崐 崘,崐崘，自有文明以来就有记载。,昆：有高山、裔群之意,仑：则有屈曲盘结的状貌。,横亘中华，中国脊梁。,与天齐高，祭祀圣地。
6、,昆仑山非常高。 或高“方八百高万仞” 或高“平地三万六千里” 穆天子传 或高万一千里，或高二千五百余里史记 不过乎昆仑庄子-知北游 正因为如此高，所以古时候的人们认为，昆仑山可以通向天庭。 因此，昆仑又称“天柱”。,淮南子、山海经、禹贡和水经注皆有记载：崐崘乃帝下之居。 古代祭祀上帝之所即神山昆仑之虚。 崐崘山乃“百神之所在”的“帝之下都”， 郭璞注云是“天帝都邑之在下者”，周穆王说:“舂山是天下最高的山!” 还说:“舂山润泽,清水出泉,温和无风,飞鸟百兽在此饮食,先王所谓县圃。”,先祖之居，精神图腾：,万山之祖，龙脉之首。,河图括地象云：地中央曰昆仑，昆仑东南，地方千里，名曰神州。 全球龙
7、脉发源于昆仑之西。昆仑又为中龙，居天下之中， 入于中国，经祁连、秦岭后北上太行山。大唐中土，岂是虚言？,崐崘， 象征着中华民族伟岸的体魄， 各民族繁衍昌盛。,崐崘， 是在中华文明出现之前就已经存在的 神圣山脉。 是自有人类文明以来一直为人敬仰崇 拜的圣地。 万山之山，全球龙脉之首。,于是， 我们当叫崐崘府？崐崘台？崐崘堂？ 崐崘府？府邸，用得太多，且高度不够。 崐崘台？类台地的方正建筑，与我们有一点的吻合性。 崐崘堂？堂堂正正的建筑。,还差一步。,回到消费群体？ 住在昆仑之巅，三山五园间的人。 大院出身，优良教育，事业有成，我们称为开明之仕。 真龙之身，帝王之家。 帝王之宅谓之何？阙。 阙者：
8、帝王住宅的统称/门观也/宫门的代称。,我们的消费群： 国之栋梁，商之柱石,大院出身，优良教育，事业有成。,我们称为开明之仕。,崐崘阙之后，我们进一步思考： 山是崐崘山： 中华神山。万山之祖，龙脉之首，领首万山，俯瞰万山。 山是皇室三山： 香山、万寿山、玉泉山，皆发源自崐崘山脉，蕴含龙脉之气。,园是什么样的园，有何种尺度？ 皇室五园：畅春园、圆明园、静明园、静宜园和清漪园（颐和园）。 圆明园作为天下之园，被尊称为万园之园。 钓鱼台国宾馆： 东方第一园 项目外是万园之园的圆明园，项目内东方第一园的钓鱼台之规划， 内外双景，内外双园。,我们的slogan,辅推案名提报,首先，我们在西边。 可以说，这
9、个区域，为我们的案名指明了方向， 但在某个角度而言也给出了限制。,限制从何谈起？ 众所周知，所谓“东富西贵”，“西贵”二字客观地点明了北京西部的特质。 基于“西贵”这一特质，经过多年积累，北京房地产市场在推广京西高端项目时逐渐形成了独有的“西区语文”。 并且这种“西区语文”得到了受众的认可，甚至随着众多项目不断地反复与强调，“西区语文”几乎成了唯一的准则与出发点。,那么， 我们可以先从竞品项目中， 找出一些“西区语文”系统下产出的案名，寻找共性。,颐和原著 御园 西山华府 保利西山林语,共性是？ 守正，不出奇,我们要思考的是， 作为后来者， 我们是要接受“西山语文”这个游戏规则， 还是要有所出
10、奇呢？,回到开始，我们在西山。 这是基础，这是我们的根， 也是其他西山项目的根。 既然如此，相同的血脉， 理应结出相同的果实。,好，第一步确定求同， 我们是否可以存异呢？,钓鱼台， 国宾馆， 以一国之礼， 礼遇万国之宾。,中国素有礼仪之邦的美誉， 想必这礼仪不单单是体现在国礼上。 考究“国家”二字，有国才有家，有家才有国。 因此，国礼重要，家礼也重要， 没有家礼何来国礼？,不过，想必时至今日， 并不是每家每户都能依旧崇尚家礼。 唯有家境殷实，书香门第的世家， 还在讲究家族礼数，以期家风得传。,家境殷实，书香门第，家族荣誉感 可以对位我们的客群 大院人家，高知家庭,从钓鱼台出发， 我们找到产品同
11、客群的连接点， 我们是否可以谈一下目标客群的价值观？,谈到价值观， 即便是同类客群亦会在细微之处有很大差别。 所以我们还是应该寻找共性，或者说创造共性。,朱子家训： 黎明即起，洒扫庭除，要内外整洁。既昏便息，关锁门户，必亲自检点。一粥一饭，当思来处不易；半丝半缕，恒念物力维艰。宜未雨而绸缪，毋临渴而掘井。自奉必须俭约，宴客切勿流连。器具质而洁，瓦缶胜金玉；饭食约而精，园蔬愈珍馐。勿营华屋，勿谋良田。,上述思想，是为儒家礼数之大成。,所谓家训也好，理想也罢。 文字上的、口头上的了解， 可以统称为“知”。 但仅仅是“知”， 并不完整。,“知”之后，更重要的是“行”。 停留在认知层面，不解决任何问题
12、。 儒家讲究入世，行动是第一位。 所以我们可以将客群的精神统领定义为“知行合壹”。,国宾馆的独特布局 国礼家礼，国礼即家礼 客群精神思想的总结 知行合壹,言简意赅，中正大方，将产品特色与精神高度形成结合 天人合壹、和谐盛世 “壹”字也象征着本案在区域内的龙头地位,所谓合壹，天地人和。,家礼即国礼，国风即家风。 有家才有国，有国才有家。 国之尊荣即你的尊荣，国之昌盛即你的昌盛， 国之未来即你的未来。 国与家融合，国礼、家礼本是合壹的。 殷实之家，自然家风浩荡，崇尚国礼。,因而,合壹必然是,还有的思考,国 玺 一国之玺，权柄所向，无上荣耀，定夺天下， “玺”字又有吉祥之意，更是传国重器。,西山水 地处西山，西依百望山京密引水渠， 有山有水，风水上佳，是为西山水。,接下来， 为创作！,
