《{项目管理项目报告}西环五大街项目营销思路》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{项目管理项目报告}西环五大街项目营销思路（111页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、卖给谁,怎么卖,卖什么,卖什么,不得不面对的市场环境 项目环境分析 市场挑战与机遇 项目资源整合,一、不得不面对的市场环境,1. 市场走势与政策博弈,国务院再念紧箍咒:收地 征缴增值地价 央行连续加息及提高二次房贷首付抑制投机 开征物业税 增加经济适用房、廉租房的建设规模 物业税征收可能被提上日程。,从2005年国务院出台“国八条”算起，包括后来的“国六条”、限制外资政策、加强住房保障、提高二次房贷首付、历次加息以及提高存款准备金率，两年多的时间，调控政策出台之密集、数量之多、时间持续之长、措施之严厉，在我国房地产发展史上均属罕见 。,如今，政府、开发商、消费者三方博弈正进入胶着阶段，宏观调控
2、与市场竞争均任重而道远，妄断房价必涨或必跌都只是戏言。部分房企在部分地区做出的有限让步更多的只是加速资金回笼的促销手段，称不上具有全局意义的关键节点。,2. 发展中的合肥，机遇中的合肥,经过2006年和2007年上半年的房价徘徊期后，2007年下半年合肥商品房市场明显转好，新建商品房成交面积和成交金额迅速增大，价格稳步上扬。 合肥城市大建设加快。 城市人口日渐增多。到2010年，合肥市域人口将达到580万人。 土地供应的趋紧。 土地价格的飙升。,合肥作为长江三角经济圈的重要辐射地带，正受到国内外领袖企业的热情关注。沃尔玛、麦德龙、法国欧尚、英国、百安居、台湾好又多等大批世界强企业纷纷看好合肥，
3、蜀山区是他们投资兴业首选区域。柳州两面针、浙江绿城、荣事达等国内著名企业也打算在蜀山区得到进一步发展。这对正在升温的合肥商业地产经济无疑是个利好。,四大因素推动房价上扬 ,3.威胁与挑战,2008年合肥市的房价将会稳中有升，但涨幅过大的可能性不大。 国家收紧了消费环节的信贷闸门，明确了“第二套房”的标准。 合肥住房公积金贷款政策趋严。 重点打击“囤房惜售” 预（销）售环节中的违法、违规行为。 经济适用住房及廉租住房项目开工建设。 滨湖新区建设投入的加大，土地供应量加大。,宏观政策 ,合肥的商业地产正在崛起，随着众多城市综合体项目陆续上马，将引发合肥商业版图的颠覆性改变，传统以四牌楼为核心商圈的
4、地位将逐步被新的国际化生活商业圈取代。,信地城市广场 乐客来国际商业中心 明发商业广场 博澳丽苑,金地国际城 88街 元一柏庄 哈街 绿地海顿 饕界 新华学府 合钻,&,市场竞争 ,情景街区商业开发,城市综合体商业开发,二、项目环境分析,商 业,市 场 调 研,项目城市机理图,2.商业分析, 区域一公里范围内商业分析, 合肥典型商业街市场分析,. 近期代表性商铺销售价格调查分析,分析： 推出的商铺面积：在35-120平米之间，哈街推出LOFT1000的旗舰店。从销售率上分析，面积较小的单层商铺总价底，销售率高。而面积200以上比较尴尬，销售及招租都有一定难度。 楼层层高：单层4.2-5.6米区
5、间，双层3-4米区间。从销售率上看，单层层高5.1米以上市场热销。双层3.3米以上左右比较理想。 销售方式及价格：从目前市场各大商铺销售情况分析，传统的只售营销模式无法提升商业价值，8000元/销售价格均偏低。而“金地88街”、“哈街”等售后三年8%年返租、售后统一经营管理的模式，不仅销售率高，而且销售价格均价在13000元/左右。 结论：本项目近5万平米规模的商业建议以售后返租及统一运营管理等商业运营开发模式。不仅利于项目实现价值最大化，同时也保障项目开发的成功及后期商业圈的成熟培育，做到项目开发、投资客户、经营商家等双赢。,. 中兴黄潜交口项目商铺租金、售价投资分析示例,客户在享受高额租金
6、收益回报的同时享受商铺自身价值的增值，数据显示合肥市近4年商铺的自身价值年涨幅大都在10%以上，高的超过20%，如淮河路步行街、宁国南路商业街等街区商业等。,小户型公寓,商务及酒店式公寓市场分析,. 小户型面积调查,. 小户型销售价格调查,. 客户需求调查,. 合肥市快捷酒店租金及入住率调查,结论：目前在售公寓户型面积在35-60之间，带精装修，价格在4200元/左右。有统一的酒店式服务管理。租金18-25元/月/左右。,从06年来合肥中心地段的小户型公寓式楼盘受到追棒。酒店式公寓以投资型办公、小户型自住、酒店出租以及户面积较小，总价底等优势逐渐成为合肥的置业热门。 第一，小面积，低总价，投资
7、风险小，转让出租回报大。酒店的租金要比公寓高，而酒店式服务公寓单位小，好管理，易出租。 第二，产品功能兼投资和自用性质都可以。由于它吸收了传统酒店、传统公寓和传统办公楼的各自的长处，因此受商务人士欢迎。 第三，酒店式服务公寓也是投资置业者的上选，尤其是异地置业的首选。 第四，宏观形势向好，市场需求大，有升值空间。 第五，面积小、总价低、月供负担轻，对年轻一族尤其是外来专业人才格外有吸引力。,从对合肥中环内的部分快捷酒店（宾馆）调查可以看出，快捷酒店这一新兴的酒店业态正在被市场接受，优质的服务，适中的价格为其赢取了广泛的客户基础。对黄潜交口地段分析后，采用保守估算方法，对项目酒店式公寓做入下投资
8、分析，供参考。,. 黄潜交口项目酒店式公寓投资分析,三、市场挑战与机遇,1. 本案的开发契机,城市区域商业升级,项目位于二环与一环之间，地段交通有一定优势，但黄山路虽然作为景观大道，却一直以来对商业开发有一定的制约性，近年来片区高档楼盘的开发已成规模，之前的城市配套已经不能满足城市需求，该区域的商业配套严重滞后，这对项目商业开发是一个契机。,2. 寻求市场差异化,战略大师告诉我们：战略就是差异化。为了获得市场上的竞争优势，为了在激烈的市场竞争中生存和发展，必须与众不同。同时在价格、产品、渠道、服务、品牌等许多方面实现差异化。,随着合肥的商业地产大量入市，商业地产的开发必须寻找新的出路。差异化定
9、位战略是避免同质化竞争最好的方式。我们的项目差异化应该与时俱进，融入新元素，高起点，填补西区商圈市场空白，导入国际化商业运营理念，以使我们在市场竞争上保持绝对优势。,3. 差异化定位三个方向,公寓：以酒店服务、花园品质、商务交流为功能满足的定位： 主流精英的派对场 商业：以休闲娱乐，时尚潮流，购物消费，主题文化，餐饮美食的定位： 五街合一体验式情景主题商业街 写字楼：以商务办公，身份交流，人文智慧为核心功能满足的定位 汇聚财智先锋的国际甲级写字楼,四、项目拥有的资源,项目总平面,四大价值,项目有什么？,景观大道黄山路与城市运动公园,政治商务中心中环核心,文化氛围浓厚高校林立,便捷交通城市轨道沿
10、线,高尚居住板块合肥富人区,核心地段,合肥最高楼,180米,五街合一,商业街,时尚街,体验街,文化街,创意街,欢乐主题体验式情景商业街区,木,火,金,土,水,迎合了人们的逛街、购物、休闲娱乐的消费需求。强调 “五街合一”即：“商业街”、“文化街”、“时尚街”、“创意街”、“体验街”，完全实现了吃、喝、玩、乐、购的消费新体验。,财智汇聚,安徽知名品牌地产开发商 香港商业运营商 台湾商业规划设计 合肥首家奥特莱斯国际名品折扣店 合肥市首家国际名品文化街政府授牌,卖给谁, 寻找一群人 他们的特点 他们如何界定 锁定他们,寻找一群人,他们的特点,一、主要分布在合肥本地，其次是安徽各地区县市，再次江浙沪
11、等地的投资客。,二、主要阶层并非塔尖顶部，而是介于中部偏上白领之间的金领及小私营业主，处在职业生涯发展期和上升期，经济前景和支付能力看好。,他们的特点,三、主要的消费目标并非终极消费，在追求舒适居住的同时，带有强烈的为其将来发展和个人能力提高提供便利条件及事业保值增值的目的。,他们的特点,四、信息取得主要是报刊的经济新闻、时事 新闻、专业广告及专业周刊，其次是朋友、家人及同事传达推动（无意识的居多），再次是电子网络及现场媒体。,他们的特点,五、欣赏上流社会的生活方式，会出没于各种上流社会交际场所，如各类俱乐部活动及社会团体的邀请活动等。,1. 他们的特点,2. 目标客户群介定,、居住增值和投资
12、获益皆有，以前者占主体。 、小户型公寓及住宅面对白领一族，首次置业为主。 、商业及写字楼面对高级白领、私企业主为主，国企、政府实力派，成功自由职业人士次之。 、以具备高学历。 、类群具有相当的职业、事业危机意识，并积极寻求发展。 、年龄在25岁45岁之间。,总之，他们在消费取向上更注重现代化时尚化国际化； 对消费品的要求更高，注重其美观、性能好、实用、投资增值保值、服务的专业化等。,3. 锁定他们,据此，我们为本项目提出初步的策略构想。,近年来受政策打压住宅开发，投资渠道过窄单一，持续通货膨胀等几大因素困扰，客户更关心他们投资保值。,就本项目而言，20万平米规模的城市综合体，必须迎合时代的需求
13、，提供独特鲜明的商业、公寓、写字楼等新投资产品及产品价值，同时在营销上还需注入新概念及媒体包装手法来吻合客户群消费取向，以此在激烈楼市竞争中脱颖而出，实现项目低风险快速开发。,最适合的最具竞争力,怎么卖,打开芝麻之门，项目定位 5大问题如何解决？怎么做？,一、打开芝麻之门，项目定位,项目三大核心竞争力组合,产品立方体,商业嘉年华,功能城市综合体,优势组合,商业：五街合一全新商业业态组合，集“潮流、时尚、娱乐、休闲、购物”的五合一体验式PARTY生活。,功能：五行合一 城市生活综合体酒店式公寓甲级写字楼主题体验式商业街高档公寓假日休闲公园。,产品：立方空间体 、漫游式商街体系，内廊式坡形走道，可
14、引导行走者由一个入口经内廊坡道上行至二层品牌店，再经空中小街进入另一个楼座的商业区。 、45-95的BOX国际公寓，赠送超大空间。,商业新城,地理地标,心理地标,城市名片,项目定位及未来发展方向和目标,区域中心,市场的发力点不仅在于业态的区分，而更在于特色的持有； 一个真正能体现城市名片高度的综合体，应该能够让人们随时 SHOPPING、VISITING、以及ENJOYING的状态之中。,项目定位思路,2. 市场定位,市场领先者,市场追随者,市场补缺者,高档,中高档,中档,市场地位,客户及产品定位,市场挑战者,高档,中高档,中档,形象定位,中国合肥国际化城市生活综合体,3. 定位核心理念,古人
15、从生活实践中总结出来，他们认为世界万物都是由金、木、水、火、土五种元素构成的，在不同的事物上有不同的表现。项目充分借鉴易经五行的核心元素，将本案城市综合体即：“写字楼”、“酒店式公寓”、“高档住宅”、“休闲运动公园”及“主题商业街”，使其成为“金、木、水、火、土”易经五行的完美表现。,【五行合一】,【五街合一】,迎合了人们的逛街、购物、休闲娱乐的消费需求。强调 “五街合一”即：“商业街”、“文化街”、“时尚街”、“创意街”、“体验街”，完全实现了吃、喝、玩、乐、购的消费新体验。,全面开启合肥首站的平价奢华盛宴，让更多的人体验品质生活和精明消费的乐趣。,南大街：国际品牌折扣及精品走廊 + 北大街
16、：台湾美食娱乐,土,火,木,金,水,餐饮娱乐,运动休闲公园,文化交流,商务办公及公寓住宅,商业购物,【五合一】,金,金光碧色，彩辉夺目,合肥时尚潮流的领导者,TRENDY,奥特莱斯,国际品牌折扣店,潮 流,西环五大街OUTLETS核心定位： 以品牌荟萃、价格实惠为核心，以折扣购物、轻松休闲为基础，全面开启合肥的平价奢华盛宴，让更多的人体验品质生活和精明消费的乐趣。,TRENDY,奥特莱斯,国际品牌折扣店,潮 流,金,关于奥特莱斯：英译“工厂出口”；在中国上海、南京、北京等地的选址处在城市外环沿线地理位置。（本案完全符合该业态选置要求）,木,五行,木之为阳气动跃触地而出也,合肥运动主题公园,起到潜山路人群向黄山路聚集，以带活南大街商业人气。,SPORTY 动感,城市运动主题休闲公园,户外攀岩 广场竞技 急速滑板 音乐喷泉 休憩园林,木,水,“集水”就是“聚财”,世界名品走廊,文化,VIP,国际高档品牌汇聚地,南大街核心
