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1、构筑普陀商务新特区 绿洲湖畔商务港项目整体营销推广案,绿洲湖畔商务港,问题界定,绿洲湖畔商务港是什么？ 对于上海，对于普陀，对于上海置业,30万方 的绿洲湖畔商务港意味着什么？ 绿洲湖畔商务港的核心卖点是什么？ 我们的产品组合是什么？ 30万方的综合性商务特区的市场立基何在？ 市场的切入点是什么？ 我们的市场支撑 创造性的需求,带着问题的思考去阅读我们的思维,产品思考点,市场思考点,研究方法的探讨,战前思考三步曲第一步,常规思考模式：平行思考,宏观研究,区域版块研究,本案结合研究,竞争研究,消费者客层研究,此方式为最普通的研究报告模式，通常讲究逐渐深入，但总体上5项研究内容呈平行研究，相互串联
2、互动性不足； 但绿洲湖畔商务港项目由于特定的环境，此种研究方式已不能满足。,梯度思考：,纵向思维 对应互动,本案已经不是一个普通住宅楼盘或商务项目的地位，整个金沙江版块/真北路版块的发展将直接影响本案的发展，上海/普陀宏观引擎是主要是主要的版块支撑，而竞争状况在全区乃至全市进行影响.,战前思考三步曲第二步,旋涡思考模式： 核心提炼,个案蕴涵在版块影响之中，是最为核心的部分，版块带动本案发展，本案造就版块的亮 点。同时宏观/目标对象上下双重影响，最外围为竞争，不过此处的竞争不单单是市场 竞争，更为重要的由于时代的变化，互动的作用也在加强，主要体现共同营造促生新的 产品和新的业态。,基础,成长,创
3、造,板块,目标对象,本 案,宏 观,市政、经济,周期影响,时代1竞争,时代1互动,时代2竞争,时代2互动,战前思考三步曲第三步,之前,周围再没有一个项目,能像本案一样,这么依托于一个版块,又超脱于一个版块. 在整体营销策划本案之前, 我们必须深入了解普陀,了解真北路商务圈, 期望透过城市的变革，区域的演化与商务的成长，得出对绿洲湖畔商务港的准确定位. 简而言之,我们认为: 绿洲湖畔商务港是普陀区金沙江版块众多的房产开发项目之一,但,又远不仅仅如此.,本报告主要内容,普陀, 迈入了新时代 项目策略思考 突破性的市场营销 传播及表现,第一部分: 普陀, 迈入了新时代,位于金沙江路和真北路两大主要干
4、道路口,中环线边. 处于真北路卖场经济圈和金沙江住宅版块的核心,本案所处的位置,集商务/办公/酒店/公寓于一体,总建筑面积30万方的物业综合体 是上海置业倾力打造的新一代大型商务港,本案概况,三环格局,使上海整体城市发展呈现六个同心圆带格局 第一环中心区 第二环中心区至内环（城市居住区） 第三环内环与中环之间 （产业发展区和居住地发展区） 第四环中环与外环之间 第五环外环外（旧镇改造和居住地发展区） 第六环未来发展的一城九镇。 上海,一个分带辐射的格局已经形成. 本案所处板块体现在第三/四环.,本案之于上海:环状扩散,本案之于大势,上海,房地产永不落幕的繁华! 2，000万方的去化量,持续上涨
5、的房产价格,良性互动的一二三级市场, 高超的政府调控力,创造了上海房地产迅猛健康发展的一个个奇迹！ 产业引擎,带动房地产的健康发展 世博会,黄浦江两岸综合开发,苏州河整治,轨道交通网络 众多的利好持续将房产从一个高位推向另一个高位; 但,决定上海房产 最重要的因素是大上海经济的快速发展,坚实的产业支撑起健康的房产. 国际化,带来投资的多元和永续 上海,已不仅仅是上海,更是长三角的上海,全国的上海,国际的上海.,大势下的写字楼市场,上海市场现有甲级写字楼总面积约为470万平方米建筑面积，平均入 驻率90%。2007至2008年预计推出市场的新甲级写字楼总面积约为 230万建筑面积，其中供出售的新
6、甲级写字楼面积约为50-60万平方 米建筑面积，占21-26%，同时会有部分现有的写字楼物业带租约向 市场推出。相比之下，住宅市场每年则有近1800万平方米的供应量。 新加坡:750万平方米建筑面积，平均入驻率86% 香港：547万平方 米，平均入驻率90% 纽约：2600万平方米建筑面积，平均入驻率 94% 东京：2900万平方米建筑面积，平均入驻率92% 上海甲级写字楼的总供应量预计在2006-07左右赶上新加坡和香港的 水平。 售价目前甲级写字楼根据地理位置和品质划分的平均售价为2000- 4000美金/平方米建筑面积，相比之下，香港同等规格的甲级写字 楼平均售价为4000-5000美金
7、/平方米建筑面积。所以，上海甲级写 字楼的升值余地非常大。,大势下的写字楼市场,2006年甲级办公楼新增供应量为353，000平方米，空置率为5.8。 今后两年（2007年至2008年）甲级办公楼的新增供应量仍然很小， 平均每年232，000平方米，这个数据仅为前5年的平均供应的一半。 根据业内人士估计，新一轮的集中供应将至少会在2005年之后上市。 截至2006年12月，中心商业区域的办公楼租金在每月每平方米29.74 美金，而非中心商业区域为每月每平方米20.13美金，整体平均租 金报价为240.3元人民币/平方米/月。旺盛的市场需求预示着中心 商务区办公楼租金将在2007年再创新高。 从
8、目前待建写字楼项目审批情况来看，未来写字楼供应量仍旧集中 分布在南京西路、陆家嘴、徐家汇、淮海路、人民广场区域。同时 值得注意的是部分城区副中心，如长宁区中山公园、浦东竹园商务 区也将会出现一些高档写字楼。,整体上,商业用房的投资建设规模一直处于升降不定的状态,总投资建设规模起伏不定,投资额与施工规模起伏趋于平缓,而新开工面积与竣工面积则波动较大, 但四项指标占总量比重较为稳定. 城市的空间拓展,带来商业和商务发展的扩散趋势.房产的开发,先引发城市中心的商业型态发生调整和转型;住宅郊区化的趋势,导致大量人口迁出市区,在中心城区周边形成新的聚集地和居住社区,从而使购买力在新的区域形成集合,给商业
9、发展提供了新的空间. 轨道交通建设,规模开发,卫星城建设,为形成区域商业中心创造了条件;产业集聚,工业园建设,为形成新的商务圈提供了有利契机.,商务的演变,商务演变中的机遇与挑战,市级商务圈中心的形成有其必要的条件 -功能的复合和多元 -交通的中心和枢纽 -鲜明的特色和差异 -强大的品牌和号召力 如:南京路/淮海路/徐家汇/小陆家嘴/五角场 次级商务圈业中心的存在必须找到依托 -产业的支撑 -商业氛围的形成 -交通和配套 -房地产因素 -其它因素 如:中山北路/大柏树/张江,绿洲湖畔商务港, 具备形成次级商务中心的天然条件. 但是, 它就一定就能成为真北路商务带/普陀区标志性的现代商务中心吗?
10、,全长约公里的中环线已全面启动。根据计划，中环线工程浦西段将于2005年实现通车，2007年全线建成。 中环线是一条由高架、地面和地下道路组成的混合型环线快速道路. 它由四部分组成：北段长公里，由汶水路-邯郸路-翔殷路组成，结构形式以高架为主，局部路段采用地道；西段长7.公里，由虹梅路-虹许路-北虹路-真北路组成；南段长公里，由虹梅南路-上中路经越江后接浦东华夏路；东段长公里，由浦东申江路-张江路-金桥路，经规划中的庆宁寺越江工程接浦西军工路至翔殷路。西、南、东三段以地面快速路为主，主要路口采用立交跨越。 工程建成后为双向车道，地面道路或辅道为-车道。先期实施的浦西段约40公里.,本案之于市政
11、:同步中环,明显可见,中环对本案的影响巨大,不仅在于交通的改善, 更在于建设与本案同步, 大大催熟地块的价值,并带来商务形成的契机.,“一线”、“两区”、“五城” “一线”：即苏州河沿线。普陀区的高档住宅带，开发密集，价格6000元以上。 “两区”：长寿地区和桃浦地区。长寿路定位绿色商住街，已从打基础阶段向功能开发转化，并适度开发中高档商住楼。“十五”期间将竣工建筑面积万平方米的绿色生态型住宅。价格在7000元以上。桃浦地区位于普陀区西北部，是北片最有发展空间和最有发展潜力的地区，5500-7000元中档价位住宅区，刚处于开发阶段。 “五城”：上海万里城、中远两湾城、绿地世纪城、长征新城、新湖
12、明珠城.这五城的开发将以大社区的概念营造世纪新型居住园区，发挥示范效应，提升全区住宅建设整体质量，总建筑面积万平方米。目前除新湖明珠城刚开工外，其余四城均已形成一定规模，正在不断完善中，是引领普陀区整体楼市发展的主力军。,本案之于普陀:住宅,本案之于普陀:住宅,“长征版块” “金沙江路”：总建筑面积230万方 本案所处的金沙江路,是一条东西向(东至中山北路,西至花家浜路)的主要交通干道,它连接了普陀区与嘉定区,沿线有华东师范大学及长风公园,人文气氛较浓.1995年以前,沿线已形成曹杨新村,长风新村,长征新村等一批居民新村.随着麦德龙,爱奇爱特,农工商等大卖场的进入和道路的改善,带动了周边楼盘新
13、一轮的开发.使金沙江沿线成为普陀环外地区住宅开发的集中地.现有银都名庭,名师华苑,建德花园,金沙江公寓,金沙雅苑,万景园,泰宸苑,上海豪园,金阳怡景公寓,朝霞新苑等多个楼盘. “真北路”：总建筑面积近180万方. 沪宁高速线以内的以祥和名邸,祥和家园最为典型,线外的更多纳入桃浦路版块,受普陀区政府和上海西站的影响较大.典型的有明丰世纪苑,日安清庭,建德真情公寓,阳光威尼斯,金鼎花园,上海家园,星河世纪城等楼盘. “长征新城”：总建筑面积240万方.,“二带 但现状环境噪杂,商务气氛缺乏.,本案之于普陀:商务,真北路商务带 -普陀区规划大型商务中心 规划中的商务中心以真北路为轴心，北起曹安路，南
14、至金沙江路，东西纵深，南北呼应，具有组团式特征。涉及新城近60%的范围，总体规划将达100万平方米。商务中心由5大区域组成，包括金沙江路绿洲湖畔商务港、兴力达国际博览交易中心、真北路市场服务中心，以及梅川路涉外宾馆和真北路综合商务区，预计年内完成50%的工程量。这些相互连接的商务楼、商场、四星级宾馆、别墅式办公楼，兼具着高档建材、汽车展示、电梯交易、商业百货、商务办公、休闲娱乐等多种功能。,本案之于普陀:商务,“二带 但现状环境噪杂,商务气氛缺乏.,本案之于普陀:商务,大商圈，小中心 建设1个市级商业副中心、3个区级中心商圈、7个社区商业中心。 据了解，今后10年，普陀区的商业规划将以“统筹考
15、虑、发扬特色、结构合理、适度超前”为指导思想，以“以人为本，布局有层次性和商业发展提升和改造”为基本原则。经过系统的改建和改造，普陀区7个社区商业中心将在形象、功能、业态和布局上有较大程度的提升。真如镇将建设市级商业副中心；长寿、武宁、真北地区将建设3个区级中心商圈，其中真北地区将大力发展商办楼和大卖场经济；7个街镇将形成自己的社区商业中心，它们分别是桃浦的露松路、石泉的华池路、甘泉的平利路、宜川的宜川路、曹杨的兰溪路、长风的金沙江路和真如的古镇一条街。,本案之于普陀:商圈,从根本上消除“下只角”、“又破又大”的影响和痕迹，努力建成上海的物贸中心、最适宜投资创业和居住的区域之一，达到上海中心城
16、区的中等发展水平。目前，已解决了加快万镇路、怒江路两个变电站建设等诸多问题。今年，普陀区将加大以大卖场、配送中心和现代物流为主体的贸易团地建设。其中的西北综合物流园区以桃浦地区为中心、未来岛开发为标志，建设陆上交易所，建立陆上运价指数，提供物流科技咨询及货运配载、交易、信息、仓储、流通、加工、配送、展示等服务。作为上海向苏北乃至北方各省市拓展的“黄金通道”，桃浦镇将形成100万平方米的储运配送基地，并引进国际、国内知名的大型企业进驻，争取物流业总产值达40亿元。同时，今年将再建63万平方米、竣工43万平方米，以承接世界制造业的转移，逐步建成上海都市型工业示范区。,普陀,现有的商务支撑,普陀,现有的商务支撑,现有的商务圈主要集中在普陀区的中部和东部,本案所处的西南部是空白. 中山北路物贸中心/长寿路商住街/武宁商业中心是已形成的商务中心带. 真北路商务圈是下一轮发展的重点.,绿洲湖畔商务港处于真北路商务带的龙头位置,目前的形势对我们有利： 真北路商务带的“龙头之尊” 真北路商务带在普陀区的地位已经确立, 有成为商务圈的前
