东华镇商业项目前期策划培训讲学

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1、东华镇商业项目 前期开发策划方案,撰写：邓成球 时间：2009年05月25日,项目难点与策略,镇区发展不成熟,项目开发策动,如何实现快速开发,镇区宅基建设情况,捆绑政府，一起运营城市，将项目与政府动态打包捆绑，降低项目风险，提升项目价值预期。,站在镇区城市发展和工业园未来发展的高度，打造配套性商住中心。,利用镇区的城市发展战略和产业发展机遇，“内吃外拓”。,装换开发策划模式，化解东华镇区的二元房地产现象，跨越常规，速战速结。,东华镇城市状况分析,东华镇房地产市场分析,项目定位,项目首期启动开发,高价值预期策划：噱头塑造,项目开发模式,报告结构,清远市,英德方向,珠三角城市对英德城市的辐射力度,

2、小结： 非珠三角都市群范畴，属泛珠三角城市，为三线城市定位。 交通便利，有京珠高速、京广铁路、106国道等国家级交通要道贯穿，是泛珠三角2个小时经济生活圈内城市，城市受辐射力度高，目前是承接是珠三角地区域产业转移的重点地区，目前建有8大工业区用以承接产业转移。,一线城市对英德城市影响,英德广州 150公里车程,英德广州 130公里车程,小结： 英德城市毗邻广州深圳一线城市，在珠三角产业战略下，受珠三角城市辐射力度大，城市未来发展形式看好。 英德地区对京珠高速、广清高速及国道、省道公路的驳接，形成了良好的交通动线的通达性，为城市未来发展提供了一个好的发展契机。 另在京珠铁路、武广客运专线对英德地

3、区的影响，也是城市未来影响力扩大的重要支撑。,英德市的区域城市地位,小结： 英德市为清远市行政管辖下，具备自身的独立性和在清远市框架内被统筹的优势，地位介于及县级市和地级市之间。,东华镇为英德市英东区域城镇，东与横石水、桥头、白沙等镇相连；南部毗邻佛冈县；西与望埠、沙口接壤；北与翁源县、曲江县相接，总面积为538.4平方公里，人口达10万多人，是英德市第一大乡镇，下辖24个村民委员会、4个社区居民委员会和2个华侨茶场，634个村（居）民小组。是广东省168个重点发展的中心城镇之一。,英东地区西去英城的必经之路,东华镇镇区城市概要,小结：英东地区旅游资源缺乏，三产带动城市发展动力不足，一产产能低

4、下，唯有二产带动城市发展，因此目前建有10平方公里的华侨工业园，是目前珠三角产业转移的重要基地。,英东镇区城市资源分析,东华镇近两年产业发展状况,概况： 华侨工业园落户东华镇区，东华镇逐渐发展为以第二产业为主， 农业、旅游业为辅的产业结构。 在推动工业化、城市化的同时，东华镇将规划建设旅游景区，做好英华茶场的“侨”字文章，利用6000多归难侨侨眷，近4万亩国有土地，做好规划建设，同时利用东南亚民俗习惯挖掘侨文化民族资源，做大做强民俗风情旅游项目，带旺镇域经济发展。,小结： 东华镇未来发展将以巩固第二产业的发展为主，同时挖掘第三产业发展，从而推动城市化发展。,城市发展小结,结论： 英德市属三线城

5、市，受珠三角城市都市群发展效应影响，在珠三角优二进三的产业战略下，承接了产业转移，但目前总体经济落后，人均收入很低。 东华镇，非英德区域中心城市，在政府推动下，为英德区域重点扶持发展重镇，借助优越的地理位置，城市未来发展预期高，是三线城市中的重镇，是英东地区新的居住中心、行政中心和经济中心。 东华镇区当前城市辐射力度不足，房地产发展属于内源型为主略偏外缘型市场，客户以镇区内客户为主，外加工业园外来务工客户。,英德市为泛珠三角范畴城市，于地利优势，使其在珠三角产业转移过程中成为重要的产业转接地，当前已有部分企业落地生产，受二产发展影响，城市未来潜力巨大。 泛珠三角2个小时经济生活圈，良好的交通通

6、达性，为英德的城市发展提供良好的基础。 东华镇区，非英德市中心，由原大镇、鱼湾、黄陂、英华合并而成(2004年行政合拼)，为广东省168个重点发展的中心城镇之一。 总面积为538.4平方公里，人口达10万多人，未来规划中10年内东华镇人口达20万人，其中，镇区人口达12万人，届时将成为英德市真正的第一大乡镇。 英东地区的商贸、农贸、金融中心之一；英德市东部地区的行政、经济、文化中心。 东华镇以工业化带动城市化，推动城市发展，是中国典型的二产带动三产城市发展模式，目前引进劳动密集型产业，吸引外来人入住东华，现已有多家企业入住东华区域。 良好的交通通达性：京珠高速公路纵跨境内30多公里，设有两个互

7、通口“大镇站”和“鱼湾站”，规划建设的汕昆高速公路也于境内交汇；省道S347线，S252线，县道361线及境内村道纵横交错。 距省会广州市120公里，北往韶关市90公里，距英德市区近40公里，是英德市东部地区出入市区的咽喉，英东的交通枢纽。,东华镇房地产市场分析,项目总体环境分析,整体经济环境 近年来GDP增长趋势明显加快，进入高速发展期， 2004年四镇合并以来东华的经济一直都呈现稳步发展的趋势，开始进入一个高速发展期 。从 2004年起东华镇经济处于新一轮经济上升期，总值已经连续四年实现加速同比增长，呈现一年比一年更好的发展态势，经济的迅速发展带动了东华各项基础设施的建设及完善，也为东华镇

8、的房地产市场提供了巨大的发展机会。 相比英德东区内的其他主要镇，东华镇经济总量稳居英东之首，作为英东之中心对区内其它地区有着极强的吸纳力及影响力。东华镇的经济总量与其它较大总量地方差距悬殊，对于英德市第一大乡镇未来发展空间仍非常大。 在“十五”期间中四镇合并，东华镇的经济发展再次得到质的变化。经济总量更高，增速更快，运行环境更健康。虽第三产业仍未发展，但随着整体总量稳定发展，加之工业高速发展，必定为东华消费性市场的发展奠定良好根基，为东华镇房地产市场提供了坚实稳定的发展前景！,城市发展环境 当前的人文环境和道路环境并不理想，与其重要的功能定位并不匹配，区域环境亟待改进。 规划在东华镇河北片区中

9、心形成一个新的城镇中心即河北片区综合服务中心。河北片区综合服务中心是以布置行政办公、商业服务、文化娱乐、体育及教育科研为主体的城镇中心。 自从东华镇行政区划进行重新调整后，英华新城区面积大幅扩张，工业增加外来人口数量，经济总量也大幅增涨，整体固定资产投资快速开放上升，从东华整体宏观市场来看，随着东华镇招商引资力度的不断加强，城镇对外经济合作的不断推进，在东华的房地产发展起步阶段，给项目的开发提供首进驻的有利支持。 华侨工业园的规划落地，当前在政府的推动下，基础设施建设逐步跟上，对外交通的通达性较好。 2007年人均GDP东华人均GDP达到8800元(现时折合约为（1289.5美元），同比增长率

10、达到52.4。农村人均纯收入3006元，城乡居民年末储蓄存款4.62亿元。,项目区位分析,项目地处英德市东华镇的新行政中心，项目的东面是清远市华侨工业园，主干道两旁有一些工厂，北靠英华镇镇区，南面与西面是开阔地。镇区的配套有学校、邮政储蓄所，医院，几家饭馆，商店等。配套较不完善。,根据经济学家研究，中国城市房地产在启动发展阶段，其主要特征为以生存需求为诉求点，物业档次不高，居住环境要求低下，主要以便利的生活环境为出发点。,小结： 07年东华镇人均GDP约为1289.5美元，房地产市场刚好步入启动发展的起步时期。 对于三线城市的县下镇区而言，受传统消费观念影响，房地产在镇区的消费习惯一般呈现为买

11、地自建，且靠近路边地块越受欢迎，因为在这方面更多考虑的是首层的商铺价值。 因此封闭小区且有物业管理的花园小区，在人民生活质量还没提升到一定程度下，市场要打开有难度，因此如要发展花园式小区，必需要高性价比的产业才能撬动市场需求。,东华镇房地产的“启动阶段”理论模式推导,房地产市场现状分析,东华镇区中，东华已6年没有推出过业权地皮，因此改善提高环境而进驻新地方成绝大多数消费者的发展目的。同时也说明目前市场中的真实性需求比重较大。 镇区内没有正式的房地产项目开发，新行政中心还没形成城区效应，市政配套和生活配套还有待提高和完善。 当前乡下农民年收入在20005000元/年，收入较低。 东华当前还没有成

12、熟的商品房开发小区，因此以英城区域房地产情况作为参考分析：楼价幅度在15003000元/的情况分析得出，整个英德区房价存在价格洼地。 普通的住宅出租，2房一间：200元/ 左右。 居住描述：厂区有宿舍配套，外来人员大多居住在工厂宿舍；本地居民大多有自己的物业居住，上班时来回家里跑；路途远的，进行了包车上班。 外来个体经营者人员，居住方面主要在自己的商铺里面。 商业氛围分析：当前镇区商业总体氛围不浓，休闲商业欠缺，英华作为东华镇规划的新行政中心，商住中心，到目前为止，镇区各方面还比较萧条。 东华镇人口结构比例 ：目前已有1万多外来人口，其中，落户的月亮贺卡公司已有3000多工人。按规划，东华镇准

13、备未来3年内外来人口达5万人，5年达8万，8年达10万外来人口，而当地城市居民3年内将达1万人，吸引当地农民入镇区居住1万人，10年内东华镇人口达20万人，其中，镇区人口达12万人。,小结： 三线城市下的镇级地产，价值明显特征主要集中在市集呈块状布局或者在干道两边呈带状布局， 经常兼顾于住于商，以家庭为单位，这些明显表现为“路通财通”的初级居住物业。 镇级地产的商铺业态主要以区域内日常生活和与农产品交易为主要形态，业态初级，且没有统一规划，大多以自然形成为主。 由于镇级地产的价格洼地，相对来说地多人少，地价相应便宜，地产开发应结合消费习惯。,东华镇区原行政镇片区市场分析,小结： 以上分析中，由

14、于镇级市场的特殊性，人均收入较低，消费层面比较初级，因此产品开发必需以快打慢策略，以最快的速度，以最好销的产品投入市场。,房地产客户需求分析,东华已6年没有推出过业权地皮，消费欲望多次积蓄，且新的市政规划布局下，地产开发将引起新的地产风潮，中国传统住房观念，注定了目前市场中的真实性需求比重较大，在镇级房地产市场，全球金融危机是影响不了，因为镇级房地产市场存在其它地方不可比拟的价格洼地优势，地价房价波动幅度较一二线城市要稳定。 华侨工业园的落地规划，并且招商引资的实施，东华产业结构发生了巨大变化，企业的落地生产，吸引了大量的外来人口，存量市场增加。 人均GDP持续上升，2007年东华人均GDP达

15、到8800元，同比增长率达到52.4。农村人均纯收入3006元，城乡居民年末储蓄存款4.62亿元。城乡居民房产购买力逐渐增强。 中国传统的住房观念，“一代铺”养育三代人，因此在初级市场的镇级地产，对于买地自建情况特别热衷，因此形成自身特有的镇级地产发展模式。 城中心的相对良好的配套和商业氛围，如学校、医院、规模交易中心及市集中心等，对于农村致富进城者形成了很大的吸引力。 东华新行政中心的建成及新的规划方案出台和落地，在政府推动下，政策向新中心倾斜，因此将形成新一轮购地买房热潮。,客户特征分析,公务员收入较高，且熟悉当地政策规划。这部分人群将抢占先机，起到领头羊的作用。 教师及事业单位职员在项目

16、周边，有稳定的收入。 这部分人群素质较高，追求生活品质，一般购房自住和投资。 周边村民因工业的发展带动了当地的经济发展，周边村民收入逐年增高，对市场需求量较大。 这部分人群一般属投资和自住型需求。 企业中高管理层在附近工业区，有较高收入来源，看好中心区域的发展前景，购房自住和投资。 周边中小个体户了解当地情况，对城市发展有目供睹，消费较为理性，一般会进行投资型购买。 英华外来人员有较稳定的收入，想在英华安家立业的外来人员。 小企业由于本地的商业配套极不完善，商家会利用工业发展的契机投资商业配套。 部分华侨一般较为富裕，为方便返乡时有个的住所，多数购房用来自住。 小房地产开发商一般为购地建房进行二次开发投资。,项目市场总结,华侨工业园作为珠三角产业产业转移的重点，随着企业的进驻，必然带来大量的外来人口，因此房地产存量市场必然增加。 产业带动城市发展发展，东华镇将成为名符其实的英德第二城。 有华侨工业园为依托，并且四镇合一已久，东华新行政中心新城发展未来势头强。 东华镇虽作为英德市第一大镇，城市发展还动力不足，总体经济不发达，市民收入不高，购