{品牌管理}金融营销与品牌管理培训讲义

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1、金融营销与品牌管理3(金融服务营销学),广东金融学院 工商管理系 周建波教授,第三章 产品策略与价格策略,金融服务产品,金融服务产品的定义 美国著名的市场营销学家菲利浦科特勒对产品的定义为：产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 。金融产品则不同于一般工商企业的产品。亚瑟梅丹将金融产品定义为：以特定市场为目标、由一种金融服务企业为任意用户所提供的一整套服务2。 金融服务产品是指由金融服务企业创造、可供资金需求者与供给者金融市场上进行交易的各种金融工具，以及反映资金双方债权债务的所有权关系的合约与文件。,金融服务产品服务组合,三层论中，金融产品由核心产品、形式产品与扩展产品（附加产品）三

2、个基本层次组成。 广义的服务产品组合是在基本的服务产品组合中加入顾客对金融服务过程的感知。不同的顾客对服务过程（即买者与卖者的互动过程）或服务接触的感知是存在差异的。,银行金融产品策略,银行金融产品的特点 银行产品种类 银行金融产品差别化策略,保险金融产品策略,保险产品的概念与特殊性 保险是分摊意外事故损失的一种财务安排。投保人参加保险，实质上是将他的不确定的大额支出变成确定的保险支出，即保险费。而保险人集中了大量同类风险，通过向所有被保险人收取保险费建立保险基金，用于补偿少数被保险人受到的意外事故损失。因此，保险是一种有效的财务安排。,保险产品与其它金融服务的区别,不同于银行，各个保险公司可

3、以不用对同一市场提供服务。各保险公司有所侧重，可以进行市场细分。 保险产品没有统一标准（法律中有要求的除外，如汽车保险）。 保险的目的在于提供保障或投资，通常情况下保险主要是提供保障。 保险产品的创新速度非常快。从理论上说，其主要的费用发生在广告和可行性保险统计分析。,保险产品的分类,财产保险产品类。 人身保险产品类 责任保险产品类 保证保险产品类,保险产品的策略,产品设计个性化 保险产品组合 保险产品和条款要通俗化、标准化,证券金融产品策略,证券产品的概念 证券产品大类主要包括股票产品、债券产品和基金产品。由于证券的最主要产品大类是股票产品，所以关于证券产品，我们在这里只研究股票产品。,股票

4、产品的基本特征,不可偿还性 参与性 收益性 流通性,产品创新与产品开发,新产品开发过程 创意的生成；创意的筛选；产品概念的形成；商业分析；产品开发；市场测试；商品化。,新产品推广策略,知晓。消费者对该创新产品有所觉察，但缺少关于它的信息。 兴趣。消费者受到激发，开始寻找该新产品的信息。 评价。消费者考虑试用该新产品是否明智。 试用。消费者小规模地试用该新产品，他们对其价值有一个客观的评价。 采用。消费者决定全面和经常地使用该新产品。,银行卡营销策略,银行卡的种类 信用卡 准贷记卡 预付卡 转账卡 专用卡,银行卡营销策略,总体规划策略 采取专业化经营策略 采取强势而有特色的市场营销策略 借助系统

5、与非核心业务双外包的发展策略,产品的五个层次,潜在产品,附加产品,期望产品,实际产品,核心产品,产品特征,产品承诺,服务和支持,未来转换,金融产品概述,金融产品是指由金融机构创造、可供资金需求者与供给者在金融市场上进行交易的各种金融工具，反映资金双方债权债务关系的所有权关系的合约与文件。 广义的金融产品是指金融机构向市场提供并可由客户取得、利用或消费的一切服务，如存款、货款、转账结算、财务管理等。只要是由金融机构提供，并能满足人们的某种欲望与需求的各种金融工具与服务，都被列入金融产品的范畴。 金融产品属于服务产品。它与直接作用于人们身体的产品和服务不同，它的服务对象主要是人们的货币财富 .,核

6、心产品的定义,核心产品是指客户从产品中可得到基本利益或效用。是产品提供的一个最基本层次。 客户之所以购买产品是为了满足其特定的某种需求，这是购买的实质。如基本金融需求:现金提取、资产安全、资金划转、延期付款、财务咨询。,实际产品的定义,实际产品，它是金融产品的具体形式，用来展现核心产品的外部特征，以满足不同消费者的需求。 金融产品大多数是无形产品，无法通过外形、颜色、包装来展示，而主要通过质量和方式来表现。 形式产品主要的形式是权益凭证或交易契约，还包括金融中介信誉、品牌、特色等。如存款单、票据、贷款合同、契约、债券、股权证、保险单等等。契约内详细规定产品标的、价格、担保，以及交易双方的权利、

7、义务和责任追究等，是客户实现自身利益的法律依据。,期望产品的定义,期望产品指购买者通常期望从产品中得到的一组属性和条件。 它决定了客户期望得到服务的最低层次。,附加产品的定义,附加产品旨在满足是给产品带来附加价值的金融服务，是指在满足客户基本的需求之外，金融企业还可以为客户提供额外的服务，使其得到更多的利益。 可能包括销售人员的帮助、交付和支付方式、售后服务等。,潜在产品的定义,潜在产品包括所有产品附加和产品和将来可能经历的改动。 它是产品可能的演变。 金融公司试图在满足客户期望并提供超出满意水准的附加服务来取悦客户。,产品概念应用于金融产品,影响产品策略的因素,影响产品策略的因素,客户,竞争

8、对手,技术,政府和立法,人民币境外理财 中国工商银行代客境外理财.htm 商业银行代客境外理财.wmv 银行基金业务 交行获准基金业务.htm,招行一卡通招商银行 - 一卡通.htm,信用卡业务广发卡.htm,交行沃德理财沃德财富 丰沃共享 厚德载富.doc,产品组合的种类,1、单一产品。 这类产品数量非常多，一般是针对个人的零售业务产品。例如不同存款期限的储蓄存款产品。,产品组合的种类,2、多品种产品组合。指同类产品之间的搭配组合产品。 如结构性储蓄存款，用数个单一功能的储蓄存款产品来分配客户资金，达到满足一定流动性的前提下，使存款利息收入最大。JIA 外汇综合理财账户也属于此类。JIA,产

9、品组合的种类,3、多业务产品组合。指不同类业务之间的搭配产品。 如个人理财规划中，用不同金融产品，如结构性储蓄与贷款交叉、与投资债券交叉、设计出适用于个人情况的搭配结构，达到财产收益和安全的较佳均衡,一位年轻的单身白领男士，拥有11万元银行存款，股票2万元，月收入9000元，现在每个月开支在5000元左右。从个性分析他属于保守型投资者，理财目标期限都比较短，期望的年均收益率在6左右。 他的理财目标有：一年后参加在职硕士课程，预算2万元；两年后买一部价值10万元的车；三年后买一套价值35万元的房子，到时采用七成30年按揭供房；每年给父母赡养费5000元；每年自助旅游一次，费用5000元。 建议对

10、已有资产进行如下安排：1万元活期存款，作为应急资金；2万元做一年期定期存款，满足一年后的在职教育深造需要；余下的10万元作为车基金和房基金的初始储备，对该笔基金投资分配安排为：存款55%、债券10%、基金25%、股票10%。 再对他每年10.8万元的收入进行如下安排：4.2万元用于追加车基金和房基金，投资分配同上，即储蓄2.31万元、债券4200元、基金1.05万元、股票4200元；5000元孝敬父母；5000元旅游支出；5000元购买保险。经过上述安排，他每年收入还剩下51000元。可以再拿出10000元用于财富积累，投资于风险较高的投资品种，如股票或基金。,个人理财规划不同金融产品搭配(案

11、例),产品组合的种类,4、综合融资方案产品。专指为大型项目（甚至有多家金融机构团队参与）设计复杂的融资方案，或从专业技术角度提出咨询意见。 例如银团贷款、股份制改造和股票发行上市、财务管理或税务筹划方案等等。,产品系列、组合及优化策略,产品系列：密切相关的一组产品，提供类似的利益，通过同一类型的渠道售同类客户群。 产品系列决策主要是对于系列长度的决策，即产品系列中产品项目的总和。,产品系列、组合及优化策略,两种方法用来增加产品系列的长度： 1、产品系列延伸。2、产品线填补。 当企业加长其产品线超过现有范围时，属于产品系列延伸。企业可从上、从下或从上下两个方向延伸产品系列 。 以银行信用卡为例，

12、我国银行前几年发行的基本是普通的低端产品。后逐渐将产品向上端延伸发行面对高收入阶层的高端产品，如钻石卡、白金卡、金卡等，从而向上加长了产品系列。,产品系列、组合及优化策略,产品系列填补是在现有产品系列范围内增加新的产品项目 。 但是，如果产品系列填补导致企业产品自相残杀和致使顾客感到迷惑，就有些过头了。企业应该确保新产品与原有产品明显不同。,产品组合概念,拥有几个产品系列的企业自然就形成了一种产品组合。 产品组合：是企业生产经营各种不同产品之间的组合或搭配，即经营范围和结构。又可以指提供给市场的全部产品。 产品线：指互相关联或相似的一组产品或产品线，也可以看作是我国通常所谓的产品大类。产品线的

13、划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。,产品项目：是产品线的具体组成部分，通常在企业产品目录上列出的每一个产品，同一产品线的产品项目的区别在于规格、型号的不同。 产品组合四大要素：广度、宽度、深度和关联性 商业银行一般产品组合广度和产品组合长度.doc,商业银行通常的产品组合广度是银行产品系列的数目。商业银行产品组合的长度指该公司所拥有的产品项目总数。在上表中，产品项目总数是86，总长度与产品线数目之比是产品系列的平均长度约为11个品牌。 产品组合的深度是指产品系列中每种产品种类的数目。例如，流动资金贷款，有三个月、六个月、一年；

14、固定利率、浮动利率；信用保证、第三方信用担保、抵押担保、质押担保等。它的深度为24（324） 产品组合的相关性是指各个生产系列在最终用途或利益、生产过程、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度,产品组合的三个要素对于营销决策有重要意义： 增加产品组合广度，将扩大经营范围，充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益； 增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主； 产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。,产品系列扩展策略,产品系列扩展是将已有品牌名称扩展到已有产品种类的新形式、新尺寸和新风格中去。 企业通常将产品系列扩展当成一种低成本、低风险的方法，用来推销新

15、产品以满足消费者各种品味的要求，以及用来利用过剩的生产力，或仅仅是为了从零售商那儿取得更多的货架，但是，产品系列扩展也包含着一些风险。一个过分扩展的品牌名称有可能会失去其特有的含义。,品牌扩展策略,品牌扩展是将已有品牌扩展到新的产品种类中扩展品牌有许多优点。一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，并能引起消费者对新产品的立即确认和更快接受。就像国人已十分熟悉海尔品牌，对新电器都采用海尔品牌，可以立即取得了对这些新产品的高质量认同。品牌扩展还节约了为使消费者熟悉一种新品牌所需的高额广告费用。 同时品牌扩展也有风险。如果品牌扩展产品失败之后，可能还会破坏消费者对其他同一品牌产品

16、的印象。还有，即使一个品牌设计得非常好，非常令人满意，它也有可能并不适合某种新产品。而且，一种品牌如果过分使用便会失去在消费者心目中的具体定位。当企业要用品牌名称时，必须要清楚已有品牌与新产品的联系程度如何。,多个品牌策略 多个品牌是在同一类产品中推出新的品牌名称它为建立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提供了一条途径。例如，宝洁公司上市了九种不同品牌的洗衣粉。建立多种品牌还能使企业稳固占据零售商的货架，或者以建立侧翼品牌的方式来保护主打品牌。有时，企业在收购某一竞争企业的过程中继承了不同的品牌名称，并且每一种品牌都有一些忠实的拥护者。多品牌的一大缺点是每种品牌可能只获得一小块市场份额，而且每一种利润都不高。,新品牌策略,新品牌是在新产品种类中建立新品牌名称有时候企业现有品牌没有一个合适的，则企业可建立一个新的品牌名称。或者认为它的既有品牌的影响力正在逐渐丧失，因此需要一种新的品牌。最后，企业通过收购也会获取新产品种类中的新品牌。正如建立多种品牌一样，太多的新品牌也会导致企业资源过度分散。,工商银行 幸福贷款、汇款直通车、汇市通、金融e通道、理财金账户