{战略管理}战略选择讲义PPT99页

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1、,兵无常势，水无常形，能因敌变化取胜者，谓之神。 孙子兵法,第四章 战略选择,本章主要内容,差距分析 企业总体战略的选择 业务单位战略的选择 一般战略中的概念性难题 成本领先战略及差异化战略和五力之间的关系 业务定位选择 企业战略的发展方法 战略评估及选择 战略适宜性分析 战略筛选 三种可行方法 战略可行性分析 战略的可接受性分析 风险评估及管理的概念 企业的战略开发,差距分析,差距分析是比较一个企业的最终目标与预期业绩之间的差距，并确定可以填补差距的方法。,差距分析,【例题1单选题】在进行差距分析时，我们应先做（）的差距分析。 A业务层面 B企业层面 C外部环境和经营战略差距 D内部环境与经

2、营战略差距 【答案】A,练一练,企业战略选择,（一）成长型战略 成长型战略以发展壮大企业为基本导向，致力于使企业在产销规模、资产、利润或新产品开发等某一方面或某几个方面获得增长的战略。 成长型战略的三种基本类型： 1.一体化战略 企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。 纵向一体化 横向一体化,总体战略选择,总体战略选择,总体战略选择,【例题1单选题】甲律师事务所系经司法部门批准成立的我国最早的合伙制律师事务所。今年该所与国内的另一律师事务所进行了合并。甲律师事务所的合并战略属于（）。 A.集中化战略 B.市场渗透战略C.

3、纵向一体化战略 D.横向一体化战略 【答案】D,练一练,【例题2单选题】（）是指在向前和向后两个可能方向上扩大企业现有经营业务的一种发展战略。 A.一体化战略 B.纵向一体化战略 C. 前向一体化战略 D. 后向一体化战略 【答案】B,练一练,【例题3单选题】（）是企业通过收购或兼并同类产品生产企业以扩大经营规模的成长战略。 A.一体化战略 B.纵向一体化战略 C.横向一体化战略 D. 前向一体化战略 【答案】C,练一练,【例题4多选题】下列具有不同特征的企业，可以选择前向一体化战略的有（） A.销售环节利润率较高的企业 B.供应环节利润率较高的企业 C.现有上游供应商供应成本较高的企业 D.

4、现有下游销售商销售成本较高或可靠性较差的企业 【答案】AD,练一练,2.密集型战略 也称加强型成长战略，指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务的竞争地位。,总体战略选择,安索夫矩阵,总体战略选择,总体战略选择,总体战略选择,3.多元化战略 企业尽量增大产品大类和品种，进入与现有产品和市场不同的领域，扩大企业的生产经营范围和市场范围，保证企业的长期生存与发展。,总体战略选择,总体战略选择,【例题1单选题】乙公司为国内经营多年的制药公司，近期成功研制了一种预防新型流感的疫苗。乙公司管理层计划将此疫苗规模化生产，并同时在国内市场和国外市场销售，预计该疫苗的销售可为公司未来数年带来较高

5、的净收益。根据企业成长矩阵，乙公司进军国外市场的计划属于（ ）。 A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.产品开发战略 D.多元化战 【答案】D 【解析】由于要在国外市场（新市场）销售新型流感的疫苗（新产品），按照安索夫矩阵，新产品与新市场组合属于多元化战略。,练一练,雅戈尔多元化思索：艰难的回归,纵观雅戈尔的发展历程，可谓是“实业优而转投资”的一个典型。早年以服装、纺织业类业务起家，后期大肆扩张房地产业务和股权投资。而当前，曾经为其发展创造辉煌的投资和地产两大业务接连出现问题，无奈之下雅戈尔已经被市场逐渐“逼回”主业。作为一家典型的由实业进军投资领域的企业，雅戈尔此番布局腾挪很值得我们研究。

6、,逝去的辉煌：曾经取得骄人业绩 公开资料显示，雅戈尔1979年以服装产业起家，目前是中国服装（000902）行业的龙头企业之一，雅戈尔在其官方网站上表示，集团连续四年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。主打产品雅戈尔衬衫、西服也常年保持市场综合占有率第一位。 在房地产业务方面，雅戈尔起步较早。其1992年即开始涉足房地产开发，公司在宁波、苏州等地相继开发东湖花园、东湖馨园、苏州未来城、海景花园、钱湖比华利等大型楼盘，累计开发住宅、别墅、商务楼等各类物业300万平方米，2009年，在中国房地产市场的巅峰时期，雅戈尔地产业务在公司整体营收中的占比达到了42%；2010年雅戈尔地产业对营

7、业总收入的贡献高达47%，贡献率几乎近半。,雅戈尔多元化思索：艰难的回归,投资业务方面，依托凯石投资，雅戈尔资本市场屡屡出击。2009年，雅戈尔参与了9家上市公司的定向增发投资，全部浮盈；股权投资业务实现净利润16.25亿元，同比飙涨404.71%。2010年，雅戈尔定向增发投资合计盈利达3.74亿元；持有PE投资及其他投资项目10个；该年度其金融投资业务实现净利润12.45亿元。,雅戈尔多元化思索：艰难的回归,经营困境：三大业务 两架马车“失蹄” 由于房地产市场的严厉调控、投资市场的低迷不振，正让雅戈尔三驾马车中的两架渐渐“失蹄”。 1.地产业务陷入泥潭 其2011年年度报告显示，公司去年业

8、绩大幅下滑，其中总营收115.39亿元，同比下滑20.49%；净利润为17.63亿元，同比下滑34.03%。对此雅戈尔表示，公司业绩不佳，金融投资业务减持、可供出售金融资产的投资收益减少以及房地产交付减少所致。 2011年年报显示，去年全年雅戈尔房地产旅游开发业务仅实现营业收入36.363亿元，较上年同比下降46.94%；净利润更是只有5.715亿元，较上年同比下降15.86%。,雅戈尔多元化思索：艰难的回归,2.投资神话开始陨落 财报显示，曾为雅戈尔带来丰厚回报的非主业金融投资板块已出现急剧扭转，财报披露，今年上半年，金融投资板块实现的投资收益合计为3.49亿元，较上年同期下滑62.30%，

9、且由于财务费用和管理费用仅同比降低15.62%，致使整个板块亏损172.29万元。 雅戈尔董秘刘新宇表示，金融投资板块出现亏损，只是对整个公司的利润贡献有所减少，贡献减少的原因是因为银行贷款的财务费用和人员管理费用等因素。实际上，相对于去年同期，就金融投资板块，雅戈尔已经开始收缩战线，同时，所持金融资产市值已出现了“缩水”。,雅戈尔多元化思索：艰难的回归,无奈之举：市场倒逼回归主业 能否跟得上节奏？ 压力之下，雅戈尔董事长李如成在某些场合也曾多次表达过将更加注重服装主业的发展，“在中国，金融投资是一个新兴产业，雅戈尔可以参与，但是不能作为主业来做，加之房地产连年调控，在这种情况下我们必须归核，

10、原来是三条腿同时走路，现在是服装一业为主，另两业为副。”在李如成看来，“只有将团队集中在一个核心产业，才能比其他产业更有优势。 但是，雅戈尔回归主业同样面临变数，一个关键的问题是，雅戈尔回归主业是否能跟得上节奏？ 一位调研雅戈尔机构人士说，“雅戈尔门店人少，相比报喜鸟、九牧王和森马等，雅戈尔品牌有些老化，一旦弱化，想要重新树立品牌，就会很难。现在股票都便宜了1/3，股价很难涨起来。”,雅戈尔多元化思索：艰难的回归,雅戈尔发展模式的思考 作为典型的实业转热点投资企业，雅戈尔的发展与困境值得研究。 金融投资对公司的稳健经营毕竟是一个挑战，一位长期跟踪雅戈尔的券商人士表示，无论是PE投资还是雅戈尔擅

11、长的通过定向增发入股都属于长期投资，而长期占用公司资本很可能对主营业务产生影响。 寻求多元化发展是现在很多企业都在进行的事情，好处是在市场“给力”的时候加速企业发展壮大，在市场惨淡的时候分散企业面临的压力。但这也是企业面临的问题所在，过度多元化经营势必会影响到其主业，另外在很多时候“多元化”也在分散着企业的精力，甚至会使企业遇到的问题“应接不暇”。,雅戈尔多元化思索：艰难的回归,归核化战略,所谓归核化，意指多元化经营的企业将其业务集中到其资源和能力具有竞争优势的领域。 归核化战略的基本思想是剥离非核心业务、分化亏损资产、回归主业保持适度相关多元化。 归核化不等专业化，也不等于简单地否定多元化，

12、而是强调企业的业务与企业核心能力的相关性，强调业务向企业的核心能力靠拢，资源向核心业务集中。归核化后的企业仍是多元化的，但业务间的关联度较高，企业的经营绩效较好，竞争优势明显，竞争力增强。,美国GE公司的归核化改革取得了惊人的效果，1991年，GE公司销额达60236亿美元，是1980年的24倍，利润为4435亿美元，是1980年的29倍，员工总数为284万人，是1980年的70%。在归核化浪潮中，GE的归核化策略被作为一般规律广泛得到采用。通过对GE公司等归核化先行企业的研究，学者们总结了企业在归核化过程中主要采取的几种策略： 界定业务领域 1982年，韦尔奇采用三个圆圈确定了高于一般增长幅

13、度的三大事业类别：高技术、服务和传统事业。在圆圈之内的事业是韦尔奇有意继续保有及经营的事业，共有15项，它们已是或有可能成为市场上数一数二的企业；所有落在圆圈以外的企业都需要整顿、关闭或出售。,归核化战略,公司内部合并 GE公司将1980年的64个事业部，合并为38个事业部，又于1987年合并为13个事业部，实现公司内部合并。 出售企业 对不符合目标要求的企业经过整顿仍无法达到目标的，就将该企业出售，从该行业中撤出。1981-1992年间，GE公司出售了大量的行业和企 业，回收资金总额达110亿美元。 收购企业 对有望达到目标的企业，采取收购外部企业的方式，使其快速地达到目标或扩展至全球市场。

14、1981-1992年间，GE公司大量的收购企业，交易金额逾百亿美元。,归核化战略,合资合作 对有望达到或已经达到目标的企业，广泛采用合资合作方式，迅速达到目标或扩展至全球市场。GE公司是一个典型的先发型企业，它的许多产品和行业在全球范围内是先行者，例如：灯泡、发电厂、蒸汽机、小家电、喷气发动机、CT、核磁共振仪、核能、航天塑料等。在80年代以前，GE公司主要采取内部方式来发展，排斥对外部发明成果的应用。但韦尔奇认为，没有一家公司能够垄断好创意的市场，所以他强迫GE公司必须向外寻找创意。从此，GE公司采取了较多的合资合作方式，来巩固其数一数二市场地位或将这个位置扩大到全球范围内。 强化优势 对达

15、到目标或接近目标的企业，进一步提高和强化其竞争优势，使其在未来竞争中充分发挥作用。,归核化战略,（二）稳定型战略 稳定型战略又称防御型战略、维持型战略。即企业在战略方向上没有重大改变，在业务领域、市场地位和产销规模等方面基本保持现有状况，以安全经营为宗旨的战略。 暂停战略 无变战略 维持利润战略,总体战略选择,总体战略选择,（三）收缩型战略 企业因经营状况恶化而采取的缩小生产规模或取消某些业务的战略，收缩型战略是一种消极的发展战略。一般的，企业实施收缩型战略只是短期的，其根本目的是使企业捱过风暴后转向其它的战略选择。 扭转战略 剥离战略 清算战略,总体战略选择,总体战略选择,业务单位战略，也称

16、竞争战略，是指在给定的一个业务或行业内，企业用于区分自己与竞争对手业务的方式，或者说是企业在特定市场环境中如何营造、获得竞争优势的途径或方法。 三种最基本的一般战略： 成本领先战略 差异化战略 集中化战略,业务单位战略选择,业务单位战略选择,业务单位战略选择,业务单位战略选择,一般战略中的概念性难题,业务单位战略选择,成本领先战略及差异化战略和五力之间的关系,业务单位战略选择,业务单位战略选择,业务定位选择 业务战略选择强调在行业内企业是如何给自己定位的，其选择主要包括：全世界最好的、国内最好的、省内最好的、最大的市场份额、盈利最多、供应商的选择权及最富创意。 中山大学:建成具有国际影响的、世界一流的高水平大学 华南理工大学:建成国内一流、世界知名的高水平研究型大学 华南师范大学：建成国内一流、国际上有影响的综合性教学研究型大学 广东商学院：建成省内一流,全国具有一定影响力的大学,业务单位战略选择,【例题1单选题】一般而言，以下哪种产品（ ）比较适合采用成本领先战略。 A.