{项目管理项目报告}移动新业务渠道咨询研究项目建议书范本

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1、,移动新业务渠道咨询研究项目建议书,客 户： 北京移动通信有限责任公司 顾 问： 北京时代计世资讯有限公司,2 0 0 5,计世资讯研究报告,项目背景 CMCC新业务的分类标准 CMCC新业务的发展现状及趋势 国外移动运营商渠道建设经验 项目研究模型、目标及思路 计世资讯的渠道研究模型 目标分析 总体思路 项目研究内容 BMCC移动新业务渠道现状分析 BMCC潜在新业务渠道分析 移动新业务的生命周期管理 移动新业务产品与渠道的最佳匹配 BMCC移动新业务渠道发展策略 34个移动新业务的渠道行动方案,项目方案设计 项目周期与报价 计世资讯成功案例介绍 北京移动企业虚拟专网渠道项目 广州移动IT渠

2、道拓展项目 项目组成员 质量控制与风险防范 计世资讯简介,目录,计世资讯研究报告,CMCC新业务的分类标准,新业务,语音业务,计世资讯研究报告,CMCC新业务的发展状况及趋势,移动新业务 16.4%,移动语音业务 83.6%,100%=2004年中国移动营业收入,2005年中国移动将继续将加强新业务的营销，在继续大力发展短信、WAP和彩铃基础上，将会有更多的新业务投入市场，对渠道的需求也会比以往更加迫切。,计世资讯研究报告,国外处于市场领导地位的移动运营商均十分注重渠道建设，以此保持市场营销竞争优势,案例：德国移动运营商的渠道建设,国外移动运营商渠道建设经验,计世资讯研究报告,并获得了很高的市

3、场回报,D2 Vodafone30%,T-Mobile26%,Debitel11%,Mobilcom10%,E-Plus8%,其他10%,T-Mobile47%,D2 Vodafone24%,E-Plus11%,其他18%,D2 Vodafone 和 T-Mobile占有60% 的市场份额，E-Plus, Debitel 和 Mobilcom只拥有10左右,T-Mobile 占领约一半的市场份额, 只有 D2 Vodafone 尚能与其竞争,Viag Interkom5%,企业市场的高份额,个人市场的高份额,案例：德国移动运营商市场份额,国外移动运营商渠道建设经验,计世资讯研究报告,项目背景

4、CMCC新业务的分类标准 CMCC新业务的发展现状及趋势 国外移动运营商渠道建设经验 项目研究模型、目标及思路 计世资讯的渠道研究模型 目标分析 总体思路 项目研究内容 BMCC移动新业务渠道现状分析 BMCC潜在新业务渠道分析 移动新业务的生命周期管理 移动新业务产品与渠道的最佳匹配 BMCC移动新业务渠道发展策略 34个移动新业务的渠道行动方案,项目方案设计 项目周期与报价 计世资讯成功案例介绍 北京移动企业虚拟专网渠道项目 广州移动IT渠道拓展项目 项目组成员 质量控制与风险防范 计世资讯简介,目录,计世资讯研究报告,计世资讯对渠道体系的研究模型,渠道规划,渠道发展与招募,渠道管理运作支

5、持,渠道冲突解决,渠道评估,宏观环境分析,对渠道的需求,渠道的自身发展,竞争对手渠道体系,SWOT分析,渠道总体策略,制定渠道计划与预算,渠道的市场范围,渠道的地理位置与客户优势,渠道的综合服务能力,渠道的产品知识和技术,渠道的财务状况和管理水平,预期合作程度,业务管理,市场推广支持,销售支持,供应链管理,关系管理,与运营商的冲突,渠道间的冲突,经营目标,客户满意度目标,关键竞争力指标,通过模型中建立科学完善的业务渠道并对其进行管理和评价。,计世资讯研究报告,本项目目标分析,北京移动新业务用户群特点及渠道需求？,哪些渠道有意愿和能力成为移动新业务的拓展伙伴？,3,4,5,通过北京移动与计世资讯

6、的共同努力，经过精心的策划、严格的项目管理、踏实的研究风格与客观有效的研究手段。,未来北京移动新业务的发展方向是什么？,帮助北京移动寻找并建立新业务的渠道体系,需要解答的关键问题,项目目标,通过怎样的渠道规划来实现北京移动的战略目标？,6,计世资讯研究报告,本项目总体思路,阶段1,阶段2,阶段3,新业务渠道研究,新业务渠道发展策略,主要新业务渠道设计,4,产品与渠道的最佳匹配,渠道现状分析,潜在渠道分析,1,2,5,计世资讯研究报告,项目背景 CMCC新业务的分类标准 CMCC新业务的发展现状及趋势 国外移动运营商渠道建设经验 项目研究模型、目标及思路 计世资讯的渠道研究模型 目标分析 总体思

7、路 项目研究内容 BMCC移动新业务渠道现状分析 BMCC潜在新业务渠道分析 移动新业务的生命周期管理 移动新业务产品与渠道的最佳匹配 BMCC移动新业务渠道发展策略 34个移动新业务的渠道行动方案,项目方案设计 项目周期与报价 计世资讯成功案例介绍 北京移动企业虚拟专网渠道项目 广州移动IT渠道拓展项目 项目组成员 质量控制与风险防范 计世资讯简介,目录,计世资讯研究报告,BMCC移动新业务渠道状况分析渠道梳理,计世资讯研究报告,渠道的效率,渠道的效益,渠道的持久性,渠道的销售效率 渠道的服务效率 渠道与客户的沟通效率 渠道是否存在覆盖盲区 渠道是否充分满足细分群体的价值定位,渠道成本、费用

8、 渠道利润 渠道成本利润率,渠道的控制力 渠道忠诚度 渠道合作伙伴是否盈利,BMCC移动新业务渠道状况分析,渠道考评指标,计世资讯研究报告,渠道效率分析,销售功能,服务功能,沟通功能,BMCC移动新业务渠道状况分析（1）,示例,计世资讯研究报告,渠道效益分析,BMCC移动新业务渠道状况分析（2）,示例,销售收入,89,代理佣金,21,110,总收入,销售成本,95,15,销售毛利,费用,28,13,税前利润,渠道效益低下，需要重新设计激励和考评机制，采取相应政策扶植渠道，提高渠道管理效率。,计世资讯研究报告,渠道持久力分析,对渠道的管理控制不够全面，对渠道门面等表现形式管理多，对渠道的真正经营

9、状况和发展思路缺乏了解,市场反应迟钝，未能及时获得“第一线的战况”、搜集重要的市场信息（包括消费者偏好、竞争对手最新动向）并作出反应,人均负责管理渠道数量比较多,渠道的研究和分析工作不到位，缺乏前瞻性的研究。,渠道存在经营竞争对手产品的现象。,渠道管理和控制不力，渠道忠诚度低，渠道经营效果不能达到既定目标。,存在问题,导致结果,BMCC移动新业务渠道状况分析（3）,示例,对渠道培训和奖励措施不到位，对经销商的补贴或促销支持计划的缺乏科学的前期规划和后期评估,渠道合作伙伴无法真正赢利，积极性下降，功能减弱。,计世资讯研究报告,1.拉近用户与业务之间的距离，实现“引起关注激发兴趣产生欲望购买行动”

10、 2.能够用最便捷、最直接的方式将业务传递到用户手中,BMCC潜在新业务渠道分析（1）,计世资讯研究报告,BMCC潜在新业务渠道分析（2）,计世资讯研究报告,BMCC潜在新业务渠道分析（3）,示例,中西式快餐厅 大型综合商场、超级市场 连锁店（服装、彩印） 新华书店 写字楼、酒店,电影院 机场候机厅、火车站 公园 医院,银行 保险公司 证券营业厅 期货交易所,传统IT渠道 呼叫中心,节日主题营销活动,渠道一,渠道二,科技型公司,市场影响力 市场范围 现有客户资源潜在客户资源行业地位,业务拓展力 综合服务能力 对移动新业务的理解力 人员年龄构成 人员素质,经营与管理状况 财务状况 管理水平,合作

11、前景 预期合作程度,渠道三,计世资讯研究报告,BMCC潜在新业务渠道分析（4）,新增内容,计世资讯研究报告,移动新业务的生命周期管理（1）,移动新业务的生命周期分成4个阶段，分别是导入期、成长期、成熟期和衰退期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,产品/业务在不同的生命周期阶段有不同的特点,业务使用量少 客户数量少 公司利润低 营销目标是以提升知名度为主,业务使用量快速上升 客户数量显著增加 公司利润上升 营销目标是最大限度的占有市场份额,业务使用量达到高峰 客户数量最大值 公司利润最大值 营销目标是维护市场份额，获取最大利润,业务使用量不断减少 客户数量逐渐减少 公司利润衰减 营销目标应减少支出

12、，挤取效益,移动新业务生命周期管理的3个关键问题： 移动新业务生命周期的4个阶段 移动新业务生命周期与客户流程管理 移动新业务生命周期与营销5要素的结合,新增内容,计世资讯研究报告,移动新业务的生命周期理念贯穿于客户流程管理的整个过程，具有非常重要的价值和作用,营销,售前,售中,售后,客户流程管理,业务生命周期4个阶段,导入期,衰退期,成熟期,成长期,市场细分与分析,产品组合与定价,渠道组合与优化,广告促销,客户忠诚度,客户经理直销,营业厅,1860,社会代理渠道,。,故障受理,服务管理,质量管理,营销5要素,各渠道的售前、售中流程,售后服务流程,新增内容,移动新业务的生命周期管理（2）,计世

13、资讯研究报告,业务生命周期与营销5要素的结合可以用于发现并完善营销杠杆,1.建立定期业务量流失机制（尤其对于高价值用户） 2.根据业务量流失原因主动采取相应促销方式 3.利用渠道间的配合加强营销能力 4.设计有特色的产品包装 5.将用户按照业务量进行区分，对于高端用户实施定期关怀，提高忠诚度 6.分析业务衰退原因，建立用户离网的预警制度。,营销5要素,市场细分,产品组合与定价,渠道组合与优化,广告促销,客户忠诚度,移动新业务生命周期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,示例,潜在举措,新增内容,移动新业务的生命周期管理（3）,计世资讯研究报告,示例,移动新业务产品与渠道的最佳匹配（1）,新增内容,

14、计世资讯研究报告,由市场细分确定客户需求，分析客户特点,市场细分方法,制订市场细分方法 按需求 按使用量 按需求和使用量的结合 按地域 按年龄 . 开展市场调研,市场细分目标,移动新业务产品与渠道的最佳匹配（2）,用户群类型 行为和态度 关键购买因素 .,市场细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的客户群体和他们的需求,计世资讯研究报告,业务类型,生命周期,目标客户,市场细分,人群特征,渠道组合,示例,亲子通,导入期,残疾人,聋哑儿童 残障老年人 ,需要社会来关心 无支付能力行动不便 安全问题,借助福利院、残联等渠道平台，利用触发式渠道来提升业务的知名度和影响力,成长期,3545岁中青年人群

15、2030岁恋爱中的青年人,为子女 为老人 为老人和子女 为恋人 ,亲情观念强，使用业务后轻易不会放弃,多种代理渠道，可以介入用户日常活动领域，如公园，超市，商场 学校 ,移动新业务产品与渠道的最佳匹配（3）,新增内容,计世资讯研究报告,业务类型,生命周期,目标客户,市场细分,人群特征,渠道组合,示例,亲子通,成熟期,衰退期,3545岁中青年人群 2030岁恋爱中的青年人,为子女 为老人 为老人和子女 为恋人 ,亲情观念强，使用业务后轻易不会放弃,中小学校 多种代理渠道 移动公司数据库，客户经理直销 ,3545岁中青年人群 2030岁恋爱中的青年人,使用量多 使用量中等 使用量少 ,亲情观念强，使用业务后轻易不会放弃,自有营业厅 合作厅 电子渠道 ,移动新业务产品与渠道的最佳匹配（4）,新增内容,计世资讯研究报告,移动新业务产品与渠道的最佳匹配（5）,示例,渠道的最佳选择,计世资讯研究报告,市场环境和竞争形式的演化对渠道建设提出了更高的要求,新的市场环境与竞争形势,市场渗透率逐步提高,用户需求多样化,数据业务发展具有重要的战略意义,市场竞争更复杂更激烈,对核心渠道建设的要求,核心渠道要在发展新用户的同时，更好地服务和维护老用户以提升用户价值,核心渠道要针