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1、【谋局布阵】：大型商业前期调研策划工作要点及方法,本文从可行性研究、市场调查、项目定位3大方面分析大型商业前期调研策划的要点与方法。,调研部的角色是什么？ 调研部是市场的观察员和分析员！,调研部作为观察员与分析员需要作哪些工作？ 房地产市场环境监控与分析； 国家宏观经济、金融、政策等环境的监控与分析； 定点楼市动态的监控与分析； 专题的编制及提案工作； 开展专项市场调研工作； 编制市场调研分析报告。,调研部还应该是什么？ 调研部还是项目运作的先头战略部队！,调研部作为战略成员需要作哪些工作？ 通过定向的市场、产品、政策、金融、经济、典型案例等研究，为项目的投资决策、产品开发、项目推广等提供市场
2、指导； 通过地块的可行性研究，编制可行性报告，指导最有价值的投资决策； 为项目定位以及产品规划设计方案提供市场化建议，并编制项目定位及产品规划建议方案。 为整合营销方案提供市场化数据支持及策划建议。,调研人员需要具备怎样的素质条件？ 调研需要有敏锐的市场洞察能力； 调研需要有较强的判断力； 调研需要有较强的逻辑思维及分析能力； 调研需要有较强的心理承受能力； 调研需要有敢于接受挑战的能力； 调研需要有一定的语言组织与表达能力； 调研还需要有一定的策划能力。,大型商业前期调研策划工作要点,第一阶段 可行性研究,可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证过程； 通过市场分析
3、确定项目的可行性是项目投资决策的依据； 通过财务评价确定项目的可行性是筹集建设资金的依据； 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据； 是编制下阶段规划设计及其它整合营销方案的依据。,第一阶段 可行性研究,1、市场调查分析工作,第一阶段 可行性研究,2、投资分析工作,第一阶段 可行性研究,3、提案及投资决策工作,第二阶段 市场调查,市场调查以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究市场的供给、需求状况调研，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为项目定位策划提供市场依据。,第二阶段 市场调查,1、宏观经济、政策、规划发展状况与趋势分析,国民经济走势、经济结构、产业格局以及未
4、来预测： 1）宏观政策与房地产业相关的政策环境； 2）城市经济状况（GDP、人均收入等）； 3）重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）； 4）城市建设与市政规划（固定资产投资、拆迁计划、城市发展规划、未来区域发展重点、项目所在区域的发展状况及前景等）； 5）人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）。 宏观经济、政策、规划数据的收集渠道： 1）地方政府官方网站（人民政府网、统计局、建设局、规划局、房管局、地方新闻与地产专业网站等）； 2）购买最新统计年鉴； 3）实地访问。,第二阶段 市场调查,2、地产市场环境,土地开发投资情况： 1）一、二、三级市场发展
5、结构、规模、特征、趋势等，其中包含项目供应分布、销售情况、价格走势、产品趋势等方面； 2）板块布局（热点区域）； 3）竞争程度（外来开发商的进入程度）。 地产市场环境数据收集渠道： 1）地方政府官方网站（建设局、房管局、国土资源局、地方新闻与专业网站等； 2）购买最新统计年鉴； 3）实地访问； 结论：地产发展形势以及未来预期。,第二阶段 市场调查,3、区域竞争市场研究,区域竞争项目分析 本部分是对区域市场的项目进行纵向比较分析，首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎么办”的结论。 分析区域市场上产品的特征、价格、宣传推广、客户群、销售情况以及相互间的关系，弄清楚
6、区域市场的整体情况，通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。为项目的市场定位提供有力的支撑。 区域竞争市场调查项目的选择与分析方法 样本选择 说明调研项目选取的依据，数据分析的原则和方法。为保证数据的全面性，区域市场分析采用普查法，根据开发商项目开发的不同阶段和甲方的具体的要求，设定调查范围（同区位、同价格、同类型）。 同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面；,同类型：指在产品上具有相同的属性。如同为郊区大盘、同为小户型等； 同价格：包含同单价和同总价两个方面； 研究内容：同质产品供应总量、产品特点、价格、客户； 研究方法：踩盘、数据收集、
7、小组讨论、问卷等。 分析方法 在调查范围确定后，制定具体的数据分析方案，并对数据分析的方法进行说明。根据对样本项目调研取得详细的资料，首先从供应、产品、价格、销售等方面对区域市场作纵向的分析，明确以下的几个问题：区域市场的总体供应量；产品特点；产品价格情况；产品销售情况。 然后对有借鉴意义的项目从位置交通、社区规划、建筑设计、项目特色、销售策略等方面进行横向点评分析，更清楚地明确竞争对手的情况，找出成功项目对本案的借鉴之处。通过上述分析，提出本案的初步市场定位。,第二阶段 市场调查,第二阶段 市场调查,4、竞争项目分析,重点分析主要竞争项目的产品、价格、推广及销售等，通过对竞 争个案以及经典楼
8、盘的分析，为本项目提供竞争对手的详细情况，借鉴成功的经验，汲取失败的教训。 产品特色产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等； 推广手法广告诉求、媒体运用、推广节奏等； 销售策略 营销模式、价格策略、开盘方式、促销活动等； 研究方法：现场考察 + 小组座谈+物料及资料分析。,第二阶段 市场调查,5、项目价值分析,区位价值分析： 产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）； 街区价值（土地级别，区域功能定位、特定的人文历史价值等）未来发展潜力。 项目外在资源条件分析： 自然（山景、海景、湖景等）、人文景观； 交通资源（公交、轨道交通、高速路、机场、火车站、口岸、港口等）； 配
9、套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）。 项目内在资源条件分析： 土地成本； 地块地形、地貌及内在资源（植被、河流等景观资源）； 项目指标（容积率、建筑密度、绿地率、限高等）。,第二阶段 市场调查,6、SWOT分析,第二阶段 市场调查,7、潜在目标客群研究以项目为出发点的定向研究,第二阶段 市场调查,7、潜在目标客群研究以项目为出发点的定向研究,第二阶段 市场调查,市场调查的最终目的,市场研究部分的分析，主要是总体把握从宏观到区域，再到个案的市场情况，全面了解项目目前所面对的市场情况。然后是在分析结论的基础上对项目提出有针对性、可操作性、建设性的市场定位和建议。 因此，要明确此阶段的市场研究
10、的目的是以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究市场的供给、需求状况，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的目标客群，确定项目价值。,第二阶段 市场调查,市场调查的分析结论,第三阶段 产品定位,第三阶段 产品定位,第三阶段 产品定位,第三阶段 产品定位,1、项目市场定位,项目市场定位即确立项目在市场上的合理位置，寻找到一个细分市场，从而指导项目的其它定位。,第三阶段 产品定位,2、项目客户定位,项目客户定位通常采用归纳法或目标客户分析（STP）进行项目客户定位。其目的就是要寻找到对项目既有购买意愿、又有购买能力的客户群。,第三阶段 产品定位,3、项目产品定位,产品概念：即体现产品
11、特点，并充分引导客户需求的产品概念、建筑理念或生活理念。如生态、养生、智能、节能等； 产品定位策略：领先定位策略；模仿定位策略；差异化定位策略；创新定位策略； 产品定位描述：即对项目资源的组合，形成对项目核心特点的精炼和直白的描述； 产品功能及产品设计要点建议从项目资源及特点出发。,规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议,配套设施建议 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议,产品建议 建筑单体建议 户型、面积建议 户型设计细节建议 装修标准建议,社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议,第三阶段 产品定位,4、项目价格定位,第三阶段 产品定位,5、经济效益分析,即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。,THE END,
