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1、金融聚势 重妆紫金,2008金融街紫金园 及企业品牌推广策略,做一个已知项目的总结 做一个未知局势的准备,2007，紫金园是怎样的紫金园？,回顾,2007年冬 金融街紫金园,先机:红角洲第一盘,金融街紫金园 在南昌城市板块扩张的进程中 最早进入红角洲住宅开发的焦点地带,2006年5月 紫金园开工建设 2006年11月 紫金园首批开盘 在红角洲现有楼盘中, 紫金园项目推售、 以及营销推广的时间 均为最长。已有较完整 的前期基础。,红角洲，,联泰香域滨江,南昌开元投资（未命名）,阳光新地置业（未命名）,联发江岸汇景,梵顿公馆,绿湖豪城,奥克斯置业（博客城）,联泰香域尚城,地中海阳光,赣江新天地,锦
2、绣前湖小区,金融街紫金园,红角洲唯一成品社区样板,已交房的紫金园一期园区 是项目与红角洲竞争对手保持差距的一个优势 但是，一期交房的一些问题， 影响了该优势的充分彰显。 鉴于前期住宅成品对后期产品推广的展示作用， 我们建议，在后期项目开发中继续保持和重视 对一期园区景观的维护， 借此实现对紫金园项目整体形象的良好展现。,先机，并不直接产生后果,联泰,绿湖豪城,梵顿公馆,联发,群强环伺,体量巨大,2007年，紫金园如期完成了预定销售目标 然而，在同板块的楼盘销售数据中， 我们的成绩未在上游之列。 结合广告推广的资料反映， 我们与竞争对手做一个直观的数据比较,(注以下数据为天地市调信息中心每日累加
3、数据,最终数据以房管局发布为准),上表为2007年12月推广投入与销售状况等数据表，两个地产品牌项目万达华府、 绿地梵顿销量名列前茅，绿地广告投放量最大。紫金园数据较为中庸。只有京东 板块的世纪风情推广投放较大，实际销售与之却不成比例。,绿地梵顿公馆是红角洲片区2007销售数据表现最好的楼盘 同时，在整个南昌楼市，梵顿公馆也属一个快销的突出案例 知己知彼，方能百战不殆 同是国内龙头品牌项目，我们对两者进行一次全面的比较,PK,局,市场是一个 无法回避的对弈 高手相遇 一子落定背后 必然是无数次的 深思熟虑,地利之局,学府水岸 VS 红角洲门户,紫金园占据宜居区域，梵顿地处板块入口 各有千秋，此
4、局平局,产品之局,实用多层 VS 法式公馆,从规划定位和建筑用材、 物业配置等方面比较， 梵顿公馆较紫金园住宅档次稍高一筹,品牌之局,北京上市公司龙头 VS 上海房地产名企,各抗大旗 平分秋色,销售之局,简洁销售大厅 VS 奢华双层售楼处,售楼处在消费者眼中是体现项目内涵的衣装. 硬件方面，梵顿左岸会所有南昌最好的售楼处之称，而在销售队伍力量方面，比较之下，基于推盘的频次和体量，梵顿的销售建设投入大于紫金园.,推广之局,概念广告轰炸+系列活动 VS 产品推介+小规模节点营销,2007绿地以大批量的营销推广投放换取项目的快速消化， 推广规模在南昌领先，也远大于紫金园,形象之局,低调务实 VS 高
5、调宣讲,尽管品牌实质难分高下，但透过发展战略的部署和推广的铺张，绿地在南昌几乎家喻户晓，金融街的影响力却相对较小。,通过几重对比，我们发现了形成紫金园 与同区域代表楼盘销售差异的一些成因。 除了眼下现实的细节对照， 首次开发纯住宅项目，经验有限， 也是金融街紫金园前期发力受阻的原因。 但这是品牌扩张的必经之路, 紫金园的2007年，正如2002年， 绿地南昌首个项目滨江豪园的一些尴尬 （产品不适，销售较缓）一样， 都是为项目建设积累经验的宝贵尝试。,2008，紫金园不再是紫金园,目标,变,对产品特点的认识 对目标客群的分析 在前期的合作和提报中 已沟通明晰 本策略的观点 不多重复已知 而是探讨
6、未知,品质之变,三期四期的产品规划 将在前期基础上有所提升 “性价比优越的房子”不再是后期产品追求的市场结果 经过前期的初选，项目面对的客户群向中高端演化 后期产品本身具备了总结经验的升级价值,形势之变,房子紧俏时，项目大可不必为客源忧虑 红角洲同类项目还在增加。 低谷持续，前景尚不明朗，项目以往的开门迎客必须转变为出门寻客,楼市调控政策趋紧 开门迎客好景不常,2007年12月 楼市同比下滑明显,战略之变,中部在崛起，南昌的发展速度有目共睹。 红角洲首个住宅开发时的目标，相对这个城市可容纳的机会来说显得小了。 虽然寒流还在，但只要有好产品，南昌就不会缺乏需求。,品牌扩张重新审视南昌,品牌之变,
7、金融大街飞来南昌 紫金园不是孤立之园 不仅是红角洲第一家，紫金园也是金融街全国住宅开发的第一批试点项目。因此，在南昌，金融街的金字招牌，对于这个新生的住宅产品，并没有发挥应有的说服力。 如果说紫金园前期是红谷滩片区大众化的住宅项目，而金融大街在红谷滩的地位可谓“举市瞩目”。是金融街中国商务地产龙头实力的集中体现。 我们建议,2008年的推广路线,以金融大街这个多年盛誉的项目启动，带动金融街品牌传播，以及两个项目的齐头并进。,铺就企业品牌与项目形象之路,解题,那些才是制约我们项目发展的重点?,品牌,内地地产趋于同质化，却推动不同销售结果,背后力量是什么？ 绿地、万科、恒茂、万达在地产这个刚性需求
8、的行业，品牌给消费者注入了无形又无穷的欲望。 本地市场品牌项目销售业绩可见一斑,在红角洲区域，2007年12月住宅楼盘销售量基本与广告投放量成正比。 比较例外的是绿湖豪城。分析认为，在楼市观望态势严重的时期，没有前期品牌积累的项目在市场中处于劣势。,从南昌市住宅销量较大的一些项目进行比较可见，除了推广促销的力度，品牌影响是帮助市场去化产品的重要因素，例如，恒茂国际、绿地梵顿等品牌在南昌具有较高号召力的项目，即以稍大的推广投放换取了大幅领先的销量。,推广名次不等于销售名次，2007年末，品牌名次决定其销售结果,当前楼市整体降温形势下，品牌的价值将更加凸显。 沧海横流，众人皆观英雄颜色,金融街控股
9、集团 实力不容质疑。 我们的任务是， 补上企业品牌形象推广这一课。 金融大街正是其中关键。,每个品牌都有 自己的代言,CBD的头衔，戴在红谷滩好几年，中央商务区的功能却迟迟没有起来。 南昌政府投入巨大的新区蓝图，除了现成的住宅小区，更需要集群商业和总部基地的支撑，移植北京金融大街到红谷滩是政府最优的选择。,金融街集团，由开发领域决定，从北京金融大街以来，即是一个与城市发展、政府资源紧密关联的品牌。在南昌的开发仍然必将如此。 政府和企业之间的相互依存典型莫过与此。,从南昌金融大街项目， 我们可对2008金融街品牌立势提出一个准确的定位描述 南昌市政府红谷滩CBD开发战略合作伙伴 发起一场以政府授
10、牌为形式的企业品牌推广活动 将以上概念向南昌市场广泛传播。 在此之前，继续建立与本地主流媒体的良好沟通， 建议在年前组织媒体答谢会,在营销推广上，与政府挂钩的意义不仅在于企业发展，更在于给外界强烈的信号：金融街的项目将是政府大力支持的项目，所有的利好都将偏向这边。 以企业品牌为支点 以金融大街为开启点 以紫金园为响应点 南北呼应，产生2008紫金园营销推广的最佳方式。,项目,作为商业品牌进入住宅地产的开发实验，产品不足之处是难免的，但任何品牌的成绩都从硅步所积。 具体看看我们熟悉的紫金园,低密度 多层的经典优势， 但不会是持续的卖点。 后期产品高层居多， 优势可能转向其他方面， 如景观或视野等
11、,水岸 南方多水,南方多水，南昌更多。 水的居住价值， 一是景致（青山湖象湖）， 二是空间（赣江）， 三是与人相亲的灵性。 紫金园景观核心的经纬水系属于其三。要充分发挥此点，项目建设需要因势利导。,第三种可亲的水， 就是紫金园需要塑造的水岸,户型 框剪结构已渐成主流。 南昌人之所以偏好多层，户型结构的实用性是个重点 在高层产品开发上， 注重户型的优化， 产品竞争在本地市场即可获得不少的加分。,学府,在所有板块竞争中， 与大学为邻一直是其他项目与紫金园难以比拟的优势。 它带来了人气、文气、商气， 和许多真实存在的附加价值。 它是能够为市场所敏感觉察并易于接受的独特价值。 我们坚持认为， 对本项目
12、而言， 这是一个可以带来较高差异性的重要推广元素。,管理 看似无关推广的范畴，实则常是制约王牌PK的软肋。直接反映到销售业绩。 多个层面：施工案场决策执行， 推广调性的鲜明把握等 短板一块就能导致落后。 在以上各个方面， 相对运作比较出色的少数项目， 我们的努力还有空间。,聚势金融街 重妆紫金园,破题,品牌重妆 2008 北京庆典 南昌崛起 金融大街启动在即 为了金融大街、紫金园两个项目的市场结果， 品牌不再低调,首先，是金融街品牌南昌市场形象的塑造。 大力高举，以品牌之势鼓动项目之势。,繁荣北京 脉动中国,2008年，通过户外等大众媒介，让南昌重新阅读品牌,金融街 控 股,南昌金融大街、紫金
13、园汇聚城市发展,树旗,造势,造势即为造事 以制造吸引公众关注的热点事件作项目营销导火索 这是2008营销推广出奇制胜的主要途径,金融街集团 “南昌市政府红谷滩CBD开发战略合作伙伴” 授牌新闻发布会,“全国经济期刊瞩目南昌CBD”江西高峰论坛,京城喝彩，中部精彩 金融街控股集团推动南昌崛起 红谷滩奇迹 金融街和市政府结成CBD开发战略合作伙伴,蓄客,正式启动品牌客户沟通组织（2007年筹备的金客会） 强化客户管理、客户服务，实现客户挖掘。,整合金融街品牌资源，使客户具备超越一般地产客户会员的服务价值。,建议将客户组织命名为： 金融街俱乐部 一方面以此表现企业品牌大气形象。 另一方面，以一个客户
14、俱乐部覆盖多个品牌项目（包括本地或异地的未来项目） 并从形式上树立与其他客户会的差异性,项目重妆 市场形象的基础， 是产品本身的进化。 从以上论述看到品牌的作用， 也看清项目自身的细节。 2008，新的紫金园。,案名,紫金园后期的项目命名，是一个可争议的话题。 第一种方式， 可以保持原有案名金融街紫金园， 使其继续发挥前期积累的知名度和传播效果； 第二种方式，推翻原有市场形象，重塑一个新标识。,做全新项目标识的意义是： 树立金融街产品全新的市场形象 脱离前期产品紫金园中端档次的消费者印象 塑造更适合三期产品内涵的推广口径,案名必须体现项目气质。 在金融街紫金园的推广过程中， 我们总结它的独特属
15、性： 建筑形态： 从西到法，满城欧风，紫金园未曾跟风 企业文化： 遵循传统，京城大气，金融街独特面貌 城市水岸： 繁华之畔蕴藏宜居之美 学府密邻： 人文府邸汇聚雅苑书香,通过项目气质的提炼， 我们给金融街这个住宅项目后期产品 再次赋予新的内涵,金融街 翰林院,它是一个传统骄傲的承袭 是产品风格的比拟和描述 是学府住宅竞争力的巧妙伸张 因为水岸，我们还可以把它叫做：瀚林苑,在推广表现形式上，我们采取以下形式表现上述含义,另一种表现,确定以上主推案名表现之前，我们从其他途径做了准备思考,燕园 翰园 坤庭 乾庭 王府 天安府 祥府 紫金香堤 紫金右岸 居礼（礼居） 城宫 清城,推广,再次归纳我们对金
16、融街项目新年推广方式的观点： 以品牌为纲，以项目为点 以“造事”为由 在新产品正式推出之时，承接企业品牌推广， 以活动彰显项目细节表现,听流水，醉东方 南昌红角洲东方水系通航活动,新年促成此活动，继续2007未完成的水岸社区推广,皇城珍奇 传统工艺、绘画、服饰、收藏品展览,用传统贵族文化，体现项目档次，吸引目标客群,翰林运动会 金融街客户业主健康联谊活动,以一场长期持续的客户运动，呼应2008年度公众最大的关注热点奥运，借势推广项目自身。 运动项目可加入水上活动，并借助品牌力量与北京建立一些互动环节,心系北京 身居翰林 客户业主北京奥运观光游、奥运礼品有奖赠送,奥运热潮期间， 组织忠诚业主参加北京自由行。 并在南昌举办与之有关的礼品 赠送客户活动,金融街投资名人论坛 江南都市报固定专栏,联合主流媒体、热点问题、品牌特性作一段长效的形象推广 每期邀请专家人物围绕时兴话题作文章,翰林中秋 月色与墨色相会 中秋联谊,名家、业主诗、书、画展,传统节日 传统文化 结合项目优势 吸引客户群体,文港笔都周末游 项目客户业主联谊活动,巩固客户 口碑传
