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1、湖北-集团客户预警挽留项目介绍,湖北移动 2008年6月,提 纲,项目建设背景,集团客户预警挽留体系,集团客户预警挽留工作效果,2,中国移动对集团客户市场的分析和定位,集团客户是： 以单位名义与中国移动签署协议,订购和使用中国移动提供的产品和服务，并在中国移动建立起集团客户关系管理的法人单位和产业活动单位。 集团客户带给中国移动： 高贡献：集团客户ARPU远超个人客户ARPU 高黏性：集团客户离网率远低个人客户离网率 促进中国移动转型：集团客户大量使用移动信息化方案，促进中国移动从提供通道转为提供解决方案,3,集团客户获取,集团客户培育,集团客户维系,增加集团客户总量,挖掘客户价值 增加客户份
2、额,打造客户忠诚 获取终身价值,挖掘增量市场,策反竞争对手,持续营销,交叉销售,向上销售,服务策略,产品策略,价格策略,红海战略重心,蓝海战略重心,从“红海战略”到“蓝海战略”,4,客户经理身份的转变,通讯运营商 信息运营商,5,客户经理心态的转变,6,在服务标准上进行更加明确和细化的规范,客户维系 每人分管本省10个跨省跨国集团客户，执行首问负责制。 每家跨省跨国集团客户所属的物理号码中中国移动用户占有率达70%，对中国移动号码的语音捆绑业务及数据业务覆盖率达65%。 关键人物 尽可能多结识集团客户办公厅，企业信息化部门，及其他业务拓展关键突破部门的工作人员。 至少结识对方中高层领导3人以上
3、，普通联系人2人以上，企业信息化部门联系人2人以上。 结识对方最高层管理人员，维持较好的客户关系，协助有限公司筹备高层领导会面，推动双方总部级合作项目进展。 对于关键人物的各项基础信息必须录入系统，并保证信息的准确和完整。,7,集团客户管理面临的几个问题,集团成员异动情况不详： 管理部门无法及时掌握集团成员变化的情况，无法对集团客户经理日常工作进行监控； 无法从集团成员变化的角度，对集团客户市场进行分析应对。,集团高价值客户挽留任务下达停留在书面： 集团高价值客户的挽留、回流任务下达后，无法及时掌握其工作进度和效果，只能凭客户经理上报情况进行考核,集团有价值客户现状不详： 集团有价值客户稳定、
4、捆绑情况不能及时准确掌握，难以有针对性的开展集团精确营销。,？,面对这些问题，我该如何解决？,8,集团客户经理面临的几个问题,集团客户经理,我的年度业绩怎么办？,我的考核指标怎么办？,我的业务收入怎么办？,如何及时准确掌握客户情况！？ 集团关键客户的生日纪念日怎么才能不忘记？ 集团关键人生日预警 如何掌握某集团成员话费变化幅度情况？ 集团成员的话费异动预警 如何及时掌握集团关键人话费降低、呼转情况？ 集团关键人话费呼转预警 集团内的有价值客户哪些需要我投入成本稳定？ 集团有价值客户捆绑情况 我的挽留、回流任务完成情况如何？ 挽留回流任务及完成情况 集团有价值客户中哪些客户欠费了？ 集团有价值客
5、户欠费信息 ,9,集团客户预警挽留体系,集团客户预警挽留体系,集团客户预警挽留工作效果,项目建设背景,10,集团客户预警挽留体系,该模块属于集团大客户管理系统的子模块，可直接实现集团、个人客户的预警、挽留功能，还可根据实际情况对预警规则进行维护，并生成报表供统计查询。,该系统主要用于对集团有价值客户的日常监控，品牌资费与捆绑查询、话费回收情况查询、新业务功能查询，也可对有价值客户话费降低、呼转等情况进行预警。,该项开发基于经分系统的地市数据集市，可根据需要提供多种数据，如集团成员、有价值客户的捆绑详细数据报表，集团V网的通话情况等，便于各地市掌握情况进行精确营销。,1,2,3,集团客户预警挽留
6、体系的建设，分别从BOSS系统预警挽留模块、有价值客户支撑系统、经分系统数据集市三个方面完成，各部分承担的功能也不相同。,BOSS系统预警挽留模块,有价值客户支撑系统,经分系统地市数据集市,11,BOSS系统预警挽留模块,一、集团客户预警类型：集团纪念日、集团成员费用变化、集团成员数量变化、集团订购产品、集团取消产品、集团关键人国际漫游。,二、集团预警规则维护,三、营销报表：预警处 理工作报表、挽留任务 工作报表、客户服务统 计报表。,12,有价值客户支撑系统-签约捆绑查询,按日提供客户捆绑情况。客户经理掌握自己进度及名次；对未捆绑客户逐户沟通，同时提供客户其它信息（品牌与资费、积分等），便于
7、深度营销，并做好记录,13,有价值客户支撑系统-话费回收情况查询,对有价值客户话费回收情况进行关注，客户经理可以查询客户的话费明细,14,有价值客户支撑系统-新业务查询功能,统计有价值客户新业务使用情况并进行关注,15,经分系统地市数据集市,该项开发基于经分系统的地市数据集市，可根据需要提供多种数据，如集团成员、有价值客户的捆绑详细数据报表，集团V网的通话情况等，便于各地市掌握情况进行精确营销。,16,集团客户预警挽留工作效果,集团客户预警挽留工作效果,项目建设背景,集团客户预警挽留体系,17,加强高端公关,自上而下策反影响深远,联通集团网资费优势,加强集团客户拜访,特殊群体特殊政策,联通公司
8、竞争动态,具体竞争内容,针对集团关键领导，联通无条件送双模手机。针对部分集团单位领导、集团关键人等，联通都免费送了手机，或者象征性签68元协议。,部分集团单位省公司在去年与联通省公司签定了协议，影响逐渐变化明显，部分销号的集团客户表示：本来不想销号，但是由于系统内部全省通话免费，同时集团客户均可以财务担保办理手机导致，客户换号。,联通全省集团网内20元包干，还另外赠送来电显示，不捆绑要求开通彩铃，比我公司资费便宜10元。在具备PBX集团单位，联通承诺组建集团网以后，内部座机享受手机待遇，手机与内部固定电话打接免费。在集团客户转网，还为每户每月20元月租免费。,联通公司总经理针对各个集团单位加强
9、了拜访力度，将领导拜访作为集团公关的突破点。同时联通客户经理这段时间活动力度极大的加强，对具有一定级别的重要客户，利用特殊政策策反，转133送手机，转130送话费。同时针对政府部门客户，群发短信宣传，凡是加入联通集团网的，集团网内通话5个月免费。,联通瞄准销售等高端客户市场，推出“300元全省语音业务包干”的政策，鼓动客户转网。金龙泉集团销售公司、洋丰销售部门都受类似骚扰。,将信息化产品作为突破口,在石化、金龙泉等具备信息化基础的集团，通过为客户免费搭建信息化平台为突破口，加强集团客户渗透，还在集团单位开展免费制作集团彩铃的活动。,案例：精确营销-某市集团客户竞争环境介绍,18,优势（Stre
10、ngths） 1、价格便宜:入网费和使用费都相对中国移动便宜 2、政策优势大:是国内唯一经营电信项目最为齐全 的综合性公司,国家有意缩小和中国移动的距离,在 信息化社会的发展中将最具有潜力. 3、政策灵活:可以针对营销需求，灵活的制定营销 政策，响应及时 4、经过这几年的运作,使客户感受的网络覆盖率大 幅度提升,提高了可通话区域面积和 通话质量,发展 速度是移动公司所无可比拟的 劣势（Weaknesses） 1、网络覆盖面少,使可通话区域和通话质量受到限 制,由此而产生的不良口碑教多,并且在一定程度上 根深蒂固,对于移动通信来说是一个致命的弱点 2、品牌形象低,由于一开始就从价格上和中国移动
11、竞争,从而在一定程度上造成了低质廉价的负面影响, 造成消费购买时的障碍. 3、成本压力大,因此营销活动不可能针对所有客户 开展，只能针对性的对高端、领导以及集团重要客 户开展，提高产品使用率。,机会（Opportunities） 1、移动公司由于SOX法案的实施以及规模的庞大而 带来缺乏灵活性，在市场推广和服务改进等方面存 在迟钝的现象。 2、而对客户需求反映的迟钝则不断给中国移动的 品牌形象带来伤害，导致客户认为移动公司忽视客 户。 3、由于受408条款限制,部分信息化项目是移动公 司无法经营的,将在竞争中缺乏相应的可提供产品 内容,联通在时尚科技方面将对中国移动造成巨大 冲击 威胁(Thr
12、eats) 1、移动公司目前已经在开始展开一些集团营销的 措施,例如“效能春计划”等 2、移动公司正在通过不同的方式来缩短和中国联 通最大的劣势-价格 3、移动公司服务质量等方面的整改和提升,进一步 拉大了与联通之间的差距, 4、网络覆盖的优势得以更好的发挥,案例：精确营销-联通公司集团政策SWOT分析,19,制定集团内关键人捆绑政策,制定集团有价值客户捆绑政策,实现集团内优质客户群的捆绑从而达到集团的整体稳定、提升集团内通话客户数。,案例：精确营销-总体思路,制定集团信息化推进政策,基于数据分析，针对每一个集团开展精确营销,20,案例：精确营销-基本流程,21,集团客户特征分析,基本信息,集
13、团收入 集团类别 集团总用户数 集团信息化使用情况 集团关键人信息 集团资费信息 ,业务信息,竞争对手信息,客户资料,服务信息,拜访记录,重要拜访记录 集团服务内容 客户反馈 ,行为信息,扩展信息,通话分钟数 本地通话分钟数 长途通话分钟数 漫游通话分钟数 ,捆绑信息,集团关键领导捆绑率 集团中层干部捆绑率 有价值客户捆绑率 集团整体捆绑率 ,竞争对手接触点 竞争对手政策 竞争对手资费 竞争对手服务 ,市场信息,是否有信息化需求 是否有统付趋势 离网倾向 集团价值评估 ,案例：精确营销主要做法-集团客户特征分析,在对集团各类特征分析的基础上，按照整体营销政策选择针对每一个集团个性化政策。其中对
14、于集团稳定营销案来说，最关键数据就是集团捆绑信息。而对于集团回馈方案而言集团基本信息则是主要考虑数据。集团客户特征分析主要依托支撑中心在经分系统中的地市集市中实现。,22,精确营销主要做法-集团客户特征分析,集团客户特征分析主要通过经分系统中地市集市中进行展现。主要实现集团客户预警信息、集团捆绑信息、消费信息以及集团内有价值客户信息等查询。,23,精确营销效果-集团客户离网率持续降低,受竞争对手集团策反政策影响，2007年集团客户离网率一直该市集团客户的短板指标之一，而在实施集团精确营销后，竞争对手势头得到有效遏制，从6月起开始持续降低，截止年底全市集团客户月均离网率1.58%。,24,精确营
15、销效果-集团有价值客户捆绑率不断上升,集团有价值客户数不断上升，而捆绑率也逐渐上升。12月捆绑率降低主要是由于该月有大量客户协议到期造成。,25,精确营销效果跟踪-洋丰集团,洋丰集团是某市大型集团单位之一，联通公司在9月洋丰客户协议即将到期之际进行了集团策反工作。通过精确营销方式，移动从10月开始重新对有价值客户进行捆绑，截止目前，捆绑率已经高达74.75%。而联通公司今年对洋丰开展了分厂拓展、领导拜访以及免费印刷电话簿等营销方案均没有对集团客户产生大的影响。,26,精确营销效果跟踪-金龙泉集团,联通公司“10.1”期间通过金龙泉新上任总经理与联通领导的同学关系，提供了信息化解决方案，意图进行
16、整体策反活动。大客户中心及时分析金龙泉集团数据，明确了集团有价值客户捆绑率高达70%以上，这表明该集团中层干部70%以上已经与我公司签署有协议，从而判别客户离网成本非常大。因此，在金龙泉集团稳定时，只由我公司提供了信息化产品解决方案，同时加强了公司领导与集团关键人的拜访，最终将整个集团予以稳定。07年12月金龙泉客户协议到期后，大客户中心随即又制定了定向捆绑政策，从而维持了集团捆绑率的再次提升。,27,金龙泉、洋丰集团离网率持续降低,金龙泉与洋丰集团分别在9月、10月实施了精确营销活动方案的制定，从方案实施开始集团离网率持续降低，集团稳定程度与集团内有价值客户质量不断提高。,28,金龙泉、洋丰集团AURP值有所提高,金龙泉与洋丰集团实施精确营销活动方案后，AUPR值有所提高。其中，洋丰集团有价值客户占比较高，而针对这批客户的捆绑活动，一定程度上拉高了集团的AUPR值。,29,2007年联通公司针对某市的政府系统、
