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1、,宜家汤臣3推广策略报告,2007 年 01月,低调的高贵,目标沟通：,我们的开发目标是什么？,利润最大化,进一步提升企业 品牌知名度,迅速回笼资金,销售持续增长,第一章 高档住宅 市场分析,武汉市高档住宅市场分析,产品：近年豪宅直接针对财富金字塔尖人物，并围绕此目标市场度身定做产品。过去那种大而全的“大市场”定位开始被开发商摒弃，类似“豪宅”、“酒店式公寓”等直接锁定细分市场的产品将不断涌现。这种根据消费者习性（与过去根据消费能力细分不同）而细分的新型市场产品甚至还会有创新突破。 价格：中部崛起战略将加快武汉项目城市地位的提升，也为武汉的房地产业提供了更多的商机。目前，武汉核心区的房产价格被
2、远远低估了，上海、北京核心区的房价每平方米分别为1.6万元和1.8万元，而武汉却只有4300元，这将推动中心区价格继续上升，对郊区地产推动将更明显。 郊区：别墅的市场供应两年内有井喷，盘龙城、后官湖、金银湖、汤逊湖都有较大放量。可喜的是，别墅在这两年发展下，价格正在向价值回归。,武汉高档住宅地域分布特征,武汉市由长江及汉江分隔成汉口、武昌、汉阳三区，使武汉的每个区域均形成了各自的项目区域。另一方面，武汉同时拥有长江及具有千湖之省的特点，也使武汉在高档住宅的分布有独特的一面。,1）CBD中心区高档宅；位于市区商业的集中地段，拥有极高的地段价值、商业价值、人文文化价值、历史价值等。主要分布：汉口的
3、武商、北湖一带，武昌的水果湖一带。 2）江景高档住宅；拥有极优的长江景观，主要分布：汉口延江大道一带，武昌积玉桥一带。 3）湖景高档住宅；拥有极优的湖景景观，主要分布：东湖、沙湖旁,武汉各特征高档住宅价格分布,1）中心区高档住宅；,商业项目5000元/平方米以上的高档住宅基本集中在武商及北湖一带，价格在50006500元/平方米之间，其中万豪国际由于同时拥有湖景，其最高价格达到9000元/平方米，而且销售状况十分火爆。而圣淘沙大厦以其全钢结构、高实用率的特色，加上万松园的地段优势，价格从开盘时的4500元/平方米攀升至现时的6000以上，仍然十分畅销。,2）江景高档住宅；,现时市场上的江景高档
4、住宅的供应量可以说是突然爆发，锦江国际是继怡景花园后又一个拉开江景豪宅的项目。但按其产品结构、预计目标看来，即将面市的江景项目全部属于顶极豪宅。而即将面市的江景豪宅除了时代广场处于汉口外，其余均集中在积玉桥一带。可以预见，积玉桥一带将会成为武汉又一豪宅区域。,3）湖景高档住宅；,经历了新政影响，仍然以7980元/平方米均价第一批推出的东湖天下，传说全部销售完毕，可以称为武汉的一等豪宅，其最高单价达到了12000元/平方米。而相继推出的的水岸星城估计大部分单位将在6000元/平方米以上，部分临湖单位价格达到8000元/平方米以上。可以预见，今年下半年的湖景豪宅也将占据一定的分额。,武汉别墅市场分
5、析,武汉别墅市场四大板块：盘龙城、后官湖、金银湖、汤逊湖都有较大放量 1、盘龙城：为最大放量，且已逐成气候。F天下、山水龙城巢NEST、卓越项目，比较纯粹。 2、后官湖：放量仅次于盘龙城，千年美丽、东方夏威夷、 大洋彼岸等，都为带别墅的综合型产品。 3、金银湖：放量较小，主要万科西半岛2期、泰跃项目。 4、沙湖：是城市项目板块，具有不可忽略价值：水岸星城5、汤逊湖板块：正在成熟，将有较大放量，竞争很激烈。,1、从现时的豪宅分布可以看出，商业项目项目、江景项目、湖景项目三分天下，无论从供应量，还是从市场关注度，这三方面均占据了重要的份量。 2、武汉豪宅与开发商类别没有关系：现时无论是高档住宅还是
6、豪宅，除了已动工的香港九龙仓时代广场项目及仍未动工的香港瑞安永清街项目、香港世茂集团锦绣长江项目、香港和记黄埔老圃花楼街项目是国际品牌集团开发外，其余都是国内品牌。 3、别墅的价值更加被市场认可，价格上升快，但别墅与中心区豪宅的竞争也被加强，武汉豪宅即将进入新一轮包括别墅在内的竞赛。,总 结,第二章 项目分析 探寻竞争力,三期总建筑面积约为44050m2，包括别墅、多层住宅及相关配套设施，其中，独立别墅面积21937m2，共54套；联排别墅面积12291m2，共44套；叠加别墅面积9822m2，共40套。,宜家汤臣3，基本分析：,宜家汤臣3-营销目标：,1、名盘名墅：纯别墅138套2、园林风格
7、：水系、自然、泳池、汤逊湖3、建筑风格：新古典、保守、严谨4、规模、容积率、户型、楼间距,目标价位：武汉最高价位,宜家汤臣3，如何市场定位？,1、市场定位分析,自我 实现,策略法则 定位目标越往更高梯，就越能使顾客获 得更大更多更深层的心境满足。 每一个梯级所到达的需求平台，都有许 多价值元素可为推销所用。 越是进行多层级的“立体式定位”，就越 能满足顾客各层面的价值需求。,1）客户定位分析,3、客户群反证,外资企业、外国人购买只是海市唇楼，最终落脚点必定要本地化,2）客户群特征,从成就感方面进行客户群定位 置业是个人的一种成就的体现 是一种尊贵、身份、地位的象征,出没地点,兴趣爱好,沟通渠道
8、,身份特征,年龄界别,各大会所 高尔夫球会、高级夜总会、娱乐城等 星级酒店 香格里拉、新华洛福特、亚酒、白玫瑰等 高级酒楼 三五醇包间或各大高级酒楼 办公地点 各大高级写字楼或自身资产里 居住地点 别墅、复式、洋房以及现时卖价5000元/以上，160以上买家,衣 日常宜家汤臣百货购物，香港商务旅游购物 食 高级海鲜、山珍野味、偶尔家常等 住 狡兔三窟 行 经常以商务为名旅游，香港、澳门、广东、上海、北京 运动 高尔夫、保龄球、网球、麻将、斗地主、三五成群,电视 新闻、财经、时事 报纸 新闻、财经、时事 电台 新闻、时事、娱乐 机场 通往机场及飞机内部宣传品 运动 高尔夫、网球、保龄球、麻将、斗
9、地主、三五成群 杂志 财经、政策、时事类、运动、技术 会所 高尔夫、夜总会、俱乐部等 休闲 新世界百货、高尔夫用品店、酒店、展览会等,背景 企业老总及亲属、政府领导及亲属、公务员及亲属、企业高级行政人员及亲属、外资企业高级行政人员及亲属、 服式 名牌服饰 乘驾 20万以上价值车辆,主要购买人 40至60岁 次要购买人 26至45岁 影响力群体 22至40岁,继续看，项目反证：,1、汤逊湖的绝佳半岛版图私密稀缺性单口进入，公共资源私有化。,整个大半岛+9个小半岛构成项目规划体系。 1、住区环境空间的多样化： 充分利用自然环境有山有水、临水面漫长的特点，保留原 始半岛水岸线，营造一个有山水特色的高
10、品质居住组团。 2、半岛式地块确保景观视线最大化：注重山丘、内湖、外湖 的视线联系与景观的结合并处理好其间的关系，充分利用 地形地貌，少填少挖，尤其保护好原有的山丘。 3、采用多样性的住宅设计和灵活的规划布局来适应环境，争 取每户都有良好的景观。,2、半岛式自然态规划独立性、生态性,3、坡地丘林、水系纯然贵族园林 庭院式亲水平台独立领地,两座保留山丘及内部水系贯通形成东西向虚景观轴，虚实相间， 水光山色，绿树成荫，构成纯然坡地丘林生态园。 沿内部水系各户均设独立亲水平台，主景观道尽端湖边设有数个 亲水活动广场，湖滨设有曲折悠长的休闲漫步道等为住户提供了 丰富的休闲健身活动和锻炼交流场所。 地势
11、较平缓处，场地采用平坡式，最低点20.15米，最高点约 23.00米，分别坡向汤逊湖及内湖。在地势较陡的山丘地带，因形 就势，沿等高线布置建筑。 内部水系水面标高从21.50米20.00米分成四段跌级水系。,引入中世纪东欧皇族保守派建筑风格，由单坡、双坡屋面，扩展成为四坡屋面， 从而更好的体现建筑的宁静、典雅品质。考究的线条，比例匀称的窗户，精美 的栏杆，传达出皇族尊贵儒雅的气息。 建筑以景观环境为导向，优良的自然环境，开阔的湖岸线，一望无际的汤逊湖水 色决定了这里的产品所应拥有的品质：和协、宁静、尊贵、典雅、私密。 控制建筑的顶部与一般树木树冠相当，约10米左右，具有欧洲宫廷风格。 别墅产品
12、分独立别墅、双联别墅和叠拼别墅三类，纯正别墅品质。,4、东欧保守派建筑承袭艺术人文,因此,一座承袭尊贵的顶级国际别墅,宜家汤臣3,市场定位：,第三章 广告定位 推广传播核心,庄园,“每一部贵族小说都有庄园，每一座庄园都有玫瑰花丛，每一簇花丛下都有一个俏丽的小姐在等待着一个英俊的青年。” 18世纪的布伦海姆庄园因马尔巴罗公爵的荣耀，傲立于群；匹兹堡“流水别墅”庄园因融于自然的创意被誉为“二十世纪的艺术杰作”。,R,庄园的四大属性,必然特性,必然载体,宜家汤臣3与庄园的必然联系,半岛上的顶级国际庄园,宜家汤臣3传播定位：,理由： 1、市场已经发生变化，英伦对受众的吸引已经降低。 2、英伦不应再强化
13、，现场英伦特点不明显，易有落差。 3、半岛已有项目先行，不利于高端项目跟进。 4、庄园1896，荣耀感更强，利于形成独特形象。,推荐更换案名：,宜家汤臣III 庄园1896,全项目以水系为界，可分为5大庄园，分别为：,卧龙庄园,玫瑰庄园,蝴蝶庄园,梧桐庄园,栖凤庄园,半岛上的顶级国际庄园,请再感受：,宜家汤臣III 庄园1896,演绎 11大庄园价值,半岛上的顶级国际庄园,这是庄园区位独立性的基本要素，也是与城市保持的距离。 非城区，到鲁巷20分钟，到汉口50分钟。 庄园生活一般都比邻而不紧邻闹市区，或远郊，或近海，或 近山，或临湖。区域的独立性跟这部分人不愿与众为群的心理 完全吻合，在某种程
14、度上也表明了其不可侵犯性。 对项目而言，武昌区的密集教育，阳光大道的便捷交通，占据 天时地利，也有利于宜家汤臣III的封闭式管理，确保绝对安全。,1、郊区，庄园与城市的适当距离,宜家汤臣III 庄园1896,半岛上的顶级国际庄园,满足生态性构成是庄园的“最基本自然属性”。 汤逊湖，武汉最近的最大的一个天然无污染湖泊。 内水系，2万平米以上的水体面积保障， 不可复制的汤逊湖，依傍着一个无法再生的尊崇领地 汤逊湖板块最长湖岸线的项目，3600米绵长的湖岸线， 集汤逊湖的天然生态，武汉近郊最清洁的湖泊，在光谷 这块价值飙升的土地上，身份也在飞涨，塑造着庄园的 传奇故事。,2、生态，庄园的天然水域环境
15、。,宜家汤臣III 庄园1896,半岛上的顶级国际庄园,大半岛，独入口，意味着独占；坡地，更加自然。 9个内小半岛。 半岛式地块确保景观视线的最大化，没有外在干扰，是一群 同样的人，绝对独占。半岛的坡地，地势自然起伏，每一户不 处于同一平面，一户一天地。 半岛的意义，还在于使公共的湖资源彻底私有化，是庄园以外 人永续不得进入的私有领地。,3、半岛坡地，庄园的独占特权。,宜家汤臣III 庄园1896,半岛上的顶级国际庄园,水为万物之血脉，水即生命，生生不息。 水为财，遇水则贵。 外被水环抱，汤逊湖，内斯湖，内有水系贯通，内外相通相 连，滋养半岛庄园。富氧清新的空气，真正的纯绿色庄园生活， 原汁原
16、味水体成为取之不竭的天然氧吧和最鲜活的健康因子， 消除热岛效应，增加负离子含量，更有数据表明对人的视觉和 心理都会有良好作用。 这是宜家汤臣庄园独有的（水疗养生馆）尊贵。,4、水体，晶莹通透的水系庄园,宜家汤臣III 庄园1896,半岛上的顶级国际庄园,5、中轴对称，传承皇族园林,中轴对称，无论中西，历来皇族园林法则。 宜家汤臣达五级园林层次规划，呈现纯生态庄园。 中轴植被对称与中轴水系对称，相间相连，绿树成荫，水光 山色，构成纯然坡地丘林生态园。两中轴主景观数十个支端 设有数个活动广场，再分支点，延伸到住户私密庭院。 所有建筑被园林完全包围，建筑只是整个庄园的点缀。,宜家汤臣III 庄园1896,半岛上的顶级国际庄园,家庭，无庭不家。庭院，构成每户的独立小庄园。 各户超大庭院，以高大乔木为主要植被，自然形成私密领地， 空间的独立，是对庄园主极大的尊重，独得一家春色。 各户几乎都设独立亲水平台，完全为单
