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1、王家湾商业项目市场定位,1,项目研究工作阶段划分,项目地块查勘 区域宏观经济背景研究 区域商业环境研究 城市商业发展规划研究 房地产/商业地产市场调研,项目属性研判与界定 问题界定与结构化分析 市场竞争环境分析 项目商业定位建议 产品规划建议,2008/07/14,第二阶段 商业定位及商业设计调整建议,2008/07/17,2008/07/30,第一阶段 市场调研,2,核心问题界定,市场竞争机会挖掘,项目商业定位建议,产品规划建议,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,项目整体战略定位,项目价值实现,3,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,项目解析,城市研究,问题界定与结构化分析,市场竞争环
2、境分析,项目整体致胜策略,项目商业定位,产品设计优化建议,区域属性,城市整体环境分析,城市属性界定,4,武汉城市圈规划及武汉的地位,以武汉为中心建立武汉城市圈,以武汉为核心，以100公里为半径的城市群落，包括武汉及黄石、鄂州等八个周边城市，总面积约2.45万平方公里，人口1640万人。,武汉首位度极高，城市圈内其他城市零售量分流到武汉。,2005年度武汉首位度为6.21，2006年上升为6.4，首位度极高，核心优势和中心地位愈加明显。,武汉地位,武汉城市圈规划及武汉的城市地位，将有效增强处于门户区域商圈外围的辐射力度，位于武汉西南门户的王家湾商圈未来将扩至周边城市。,5,武汉城市规划,城市西、
3、南向的扩展战略实施为王家湾“武汉城区西南向大门”的商业带来了无限契机和更大量消费群体。,王家湾区域商业中心,强化沿长江轴和垂直于长江的汉水武珞轴，实施“两轴三城、多核放射”的空间优化战略，完善三镇功能，在三镇建设各自的功能中心，以东、西、南三个方向为城市未来的主要扩展方向。,6,武汉新区规划,武汉新区由长江、汉水、京珠高速公路合围而成，规划面积368平方公里，包括汉阳区、武汉经济技术开发区以及蔡甸区、汉南区的一部分，方公里规划人口100万。 目前，连通沌口、汉阳大道和月湖桥的原梅子（现命名“江城大道”）已全线通车，沌口开发区和汉口城区通过汉阳大道前往汉阳中心城区的时间大大缩短。 从长远看来，梅
4、子路的连通，必将带动其周边主要干线如汉阳大道等区域的发展。,武汉新区的城市规划和路网规划为王家湾商圈发展提供了巨大的发展机会，将改变目前汉阳商圈级别的划分。,7,城市轨道交通规划,武汉市最新修编的轨道交通线网规划：线路全长530公里，由3条市域快线，9条市区线构成，设站309座。,9条市区线，相“扣”成环成网，覆盖鲁巷、四新、杨春湖三大城市副中心，三大火车站，机场，武汉新区、王家墩商务区等城市发展热点和交通枢纽地区。,城市轨道交通规划将进一步增强王家湾作为汉阳交通枢纽的地位，将使得商业进一步向该区域聚集，钟家村商圈地位将进一步降低，王家湾商圈在未来将成为整个汉阳区域的中心。,8,武汉城市商圈分
5、布格局,武汉城市商圈的格局反映出，钟家村商圈作为武汉市级商业中心的地位在受到汉口商圈的影响下，商圈将逐步没落。王家湾商圈受到外在竞争压力较小，发展潜力巨大，将取代钟家村成为市级商业中心。,武汉城市商圈的格局反映出王家湾商圈完全理所当然的取代钟家村成为市级商业中心。,9,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,城市研究,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目商业定位,产品设计优化建议,城市整体市场分析,城市研究小结,项目解析,区域属性,10,武汉作为城市圈龙头城市，将有力增强处于武汉门户地位的商圈的扩容，辐射面将更广，为王家湾商圈发展带来了契机。,城市研究小结,武汉新区规划和轨道交通规划，将
6、进一步增强王家湾作为汉阳交通枢纽的地位，其商业将进一步向该区域聚集，未来发展有良好的前景。,武汉商业格局发展，钟家村虽被规划为市级商业中心，但受到汉口商圈强力影响和人口支持力度不足的情况，将逐步没落，王家湾将取而代之。,11,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,项目属性,城市属性,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目商业定位,产品设计优化建议,区域研究,区域市场分析,区域属性界定,12,汉阳片区商业规划,目前，汉阳片区已成型的商圈有三个，分别为钟家村商圈、王家湾商圈和沌口商圈，本案处于王家湾商圈。 十一五规划中，钟家村规划为市级商业中心，十升路（王家湾）、四新、沌口等地规划为市级商业
7、副中心(指在居民稠密区、历史商业集中路段、公共交通集散地、新兴大型住宅区周边设置的区域性商业服务中心)。,钟家村规划为市级商业中心，王家湾规划为市级商业副中心，区域商业潜力被低估，未来发展前景看好,13,王家湾商业市场分析,王家湾商圈商业体量超过40万方，商业业态齐全，市场已进入白热化竞争阶段。,王家湾商圈内已有、在建和规划中的大中型商业单体的总体量已超出40万方，以该商圈5公里以内的总人口为50万人计算，根据人口及消费能力确定法，根据国际经验，1万平方米的商业面积必须支持的服务系数为87114。商圈内所支持的项目体量为7-8万平方米。,商业项目适宜的规模X=（该项目辐射的消费人口区域城镇居民
8、人均可支配收入）/87114。目前汉阳人均可支配收入=12866（按2006年水平，平均涨幅10%计算）王家湾商圈可辐射人口=50万 X=（12866500000）/87114=73845平方米,14,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,项目属性,城市属性,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目整体致胜策略,项目商业定位,区域研究,区域市场分析,区域研究小结,15,消费人口众多,区域研究小结,王家湾商圈位处交通要道，连通开发区与汉口、汉阳中心区，辐射国家级开发区武汉经济开发区，超越钟家村商圈指日可待。,王家湾商圈半径5公里内，聚集了50万人，已建和在建的小区有300多个，住宅项目开发众
9、多，为区域商业的发展提供强有力的支撑。,王家湾商圈大中型项目扎堆，总商业体量近50万方，市场竞争进入白热化,16,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,项目属性,城市属性,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目整体致胜策略,项目商业定位,区域属性,项目解析,项目属性界定,17,项目地段分析,18,项目位于王家湾十字路口东北角，位置核心。随着摩尔城和大洋百货选址龙阳大道南段，商业开发向南聚集。,项目位于王家湾商圈核心，南临汉阳大道，与家乐福相呼应；西临龙阳大道，与金马凯旋家居隔街相望。 位于王家湾东南角的家乐福聚集了商圈的主要人流，同时随着摩尔城和大洋百货选址龙阳大道南段，地块周边商气更显
10、南聚。 待本案和临近的五星级酒店建成，联合附近的苏宁，东北角将有可能成为王家湾商圈重要一角。,五星级酒店,苏宁,工贸,大洋百货,国美,摩尔城,永 丰 路,项目交通分析,19,本项目所在的东北角交通便利度较高，虽人流较为充足，但均被目前的21世纪购物中心所吸引，本案地块停留时间不长。,人流测算：东北角（1.36万/天）略低于西南角（1.41万/天） ；不到东南角（2.83万/天）的 车流测算：东北角（7.3万辆/天）略低于东南角（9.1万辆/天） 地块周边商业价值有待挖掘，车流有待转化为人流。,交通便利度： 东南角东北角西南角西北角,19,20,项目技术指标,总用地面积：18332平方米 容积率
11、4 建筑密度：40 西临龙阳大道232米 南临汉阳大道 160米,项目两面临街，商业价值较高。规模中等，竞争区域限于王家湾商圈。,20,项目资源,大型住宅区：玫瑰苑、南国明珠、国信新城、碧水晴天、新澳蓝草坪 大型企业：武烟、九州通、神龙、晨鸣纸业、冠捷、唯冠、海尔、美的,21,所处区域内大型住宅和经济开发区大量工业企业分布，为商业消费囤积大量人流。,武烟,东风总部,21,22,项目优势,地段优势 本项目地处王家湾商圈核心，商业气氛较浓； 地形优势 地块两面临主干道，商业价值高。 交通优势 项目地处汉阳大道和龙阳大道交汇处，公交网络较成熟，交通方便，满足项目商业的可达性要求；同时，项目周边有地铁
12、的规划。,22,23,项目劣势,地块周边人流、车流被其他商业项目分流。 项目周边人气、商气主要集中在龙阳大道南段的家乐福，本案面临人流引导的问题。,23,24,项目机会,大量消费人群推动商业发展 王家大型住宅和经济开发区大量工业企业分布，为商业消费囤积大量人流。 周边商业经营环境较好 目前项目周边经营环境快速向好，包括汉商21世纪购物中心、家乐福、国美、工贸、苏宁电器等商家集中开业，商业氛围渐浓，为项目商业价值易快速形成； 存在引进高端百货的可能性 项目地块旁将开发五星级酒店，这为引入高档百货提供了可能性，高档百货是可成为五星级酒店的配套，同时酒店为百货提供稳定的客源。 政策利好 宏观政策对住
13、宅投资的打压，促使投资者把眼光投向了商业地产。,24,25,项目威胁,商气南聚 摩尔城和大洋百货均选址龙阳大道南段，王家湾商气明显南聚，位于北面的本案将面临孤军作战。,市场竞争激烈 摩尔城和顶琇大厦的开建，21世纪商业中心的扩建，使得09年区域商业供应量大增，本项目将面临较大的市场竞争压力。同时，这些项目业态涵盖全面，市场机会点很少。,25,26,商圈核心区的中等规模商业项目,交通便利，商业价值有待挖掘,竞争压力较大,项目属性小结,26,核心问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目整体致胜策略,项目商业定位,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,项目商业定位,27,我们采用S-C-Q结构化
14、分析方法,我们应该怎么办,情境（Situation） （公认事实）,冲突（Complication） （推动情境发展并引发矛盾的因素）,疑问（ Question ） (分析存在的问题),需要完成某项任务,发生了防碍我们完成任务的事情,存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动,知道解决的方法 有人提出一项解决方案 行动未能奏效,我们如何实施解决方案 该方案是否正确 为什么没能奏效,28,通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型,？,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,R2,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,S=情境 C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,29,S：情
15、境（situation）项目背景事实（规模、交通、市场等）,中等规模，最大建面达7万方； 两面临街； 多路公交通达开发区、蔡甸及汉阳中心区，交通便捷； 龙阳大道和汉阳大道交汇处； 周边5公里内聚集了50万人，为项目带来大量的消费群体； 地块无需拆迁； 区域成熟度有待提高，商业氛围日趋成熟； 大型超市、卖场聚集，经营状况良好； 整体市场09年待售同类项目较多，未来面临残酷的竞争； 大型商业聚集在龙阳大道南段，商气南聚。,规模,交通,位置,区域现状,市场现状,项目现状,30,R1：非期望结果由特定情境导致的特定结果,项目周边人流被其他商业项目分流，商气南聚。 大型超市、卖场、百货、餐饮娱乐一应俱全
16、，周边商业业态成熟、全面。,31,R2：期望结果我们的期望目标（实现客户目标）,顺利实现可售面积销售，并实现项目销售利润最大化； 在竞争激烈的王家湾商圈中，成功突围，打造项目核心竞争力，保证项目后续经营。,32,C：矛盾或冲突 （complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,R1,R2,矛盾冲突,项目周边人流不足，商气南聚。,如何引导人流，营造良好的商业氛围，顺利实现可售面积销售，并实现项目销售利润最大化；,大型超市、卖场、百货、餐饮娱乐一应俱全，周边商业业态成熟、全面,在竞争激烈的王家湾商圈中，本案以何角色面市？如何打造项目核心竞争力，实现成功突围。,33,Q：提出问题 （question） 要实现从R1到R2必须面临的核心问题,项目如何规划？,？,项目投资收益如何最大化？,项目业态如何组合？,？,？,34,问题界定与结构化分析,市场竞争机会挖掘,项目整体致胜策略,项目商业定位,项目研究工作步骤,项目属性研判
