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1、金 枫 国 际 项 目 销 售 讲 义,区域消费者解析,项目市场定位,宏观背景介绍,区域商业市场解析,项目整体企划形象,本案,木 渎 镇,高 新 区,市 区,往太湖周边,新区概况,新区建设成科技、文化、生态、高效的现代化新城市。是国家首批生态工业示范园区 。 地块位于新区核心区的西南面，周边以居民区为主，有很大的人口居住量。地块与狮山路商圈的距离在3-4公里左右。 位于竹园路的新区创业园和珠江路的苏州创新中心正在建设中，未来将吸引大量的创业和研发类高素质人才。地块北面的竹园路未来将有更为长足的发展。,地块受新区影响很大，周边的社区居民和企业员工都是项目的潜在客户,木渎镇概况,木渎全镇面积34.
2、5平方公里，总人口5.3万。城镇人口占 60%。是长江三角洲著名的“新型示范小城镇”，是吴中工业、商贸、文化重镇，综合实力列“全国百强乡镇”。 木渎镇是市政府规划的12个区域级商业功能区之一，规划有古镇区商贸中心、金枫商业广场、苏福路汽车商业广场、长江路专业市场四大商圈。 地块所在的金枫路商圈，规划总占地400亩。重点引进国内外知名的商业业态入驻，承担的责任是满足居民日常的高端的生活的需要，将定位成现代商业为主体的大型商业区。,项目处于木渎规划的四大商圈之一金枫路商圈内，区域定位规划较好，有着较大的发展潜力,区域消费者分析,项目市场定位,宏观背景分析,区域商业市场分析,项目整体企划形象,区域商
3、业分布,木渎镇商圈分析,木渎镇商业分析,木渎镇商业从竹园路起直至木渎古镇商业，竹园路、金山路、翠坊路，以及花苑街、香港街，因其各自位置而形成不同业态，面向消费群体和租金情况也各有差异。 整体来说，竹园路以小商品零售为主，和以普通餐饮、服饰为主的花苑街、香港街一样，主要面向外来打工群体；而较高档次餐饮、休闲娱乐业主要集中于金山路，主要面向木渎本地人群、私企业主 位于竹园路北的木渎新天地商业项目将于9月底开始动工，其规划定位为以宾馆、KTV为主的休闲娱乐业,木渎新天地,周边社区商业分析,项目周边有众多居住社区，阳光假日、新升新苑、万枫家园、金色花园、世纪花园等12个小区，一般建有基本生活服务配套。
4、 社区内现有商铺多数以经营小型生活服务类配套为主，如小饭店、理发店、水果店、小百货等，还有部分经营房产中介和职业中介。 新升新苑内餐厅饭馆较多，但多数卫生条件较差，档次较低。阳光假日内街还有一些健身SPA，美容院等休闲类业态，但受店面规模的限制，对居民的吸引力不强。 社区内缺乏可用于会谈、交友、待客的休闲类配套，如咖啡店和茶吧等。,本案,阳光假日,新升新苑,世纪花园,长江路商业圈要打造成为以教育、文化、商业、住宅、物流为五大功能的商业园区。 木渎还启动长江路和宝带路的一公里的开发建设，开发的重点为商业建设和物流园。 长江路的交通优势得天独厚，与干将路、三香路相连，北接北环，南接苏福路、宝带西路
5、、绕城高速，毗邻苏州乐园、苏州高新开发区、明基医院，公交线路众多。 综合来看，长江路商圈主要发展专业商业市场，少部分商业服务于区域内住宅社区。,长江路商圈分析,本案,狮山路在新区商业中处于核心位置。主要商业有银行、餐饮、证券交易所、星级宾馆、高档商业写字楼等。 淮海街是高新区娱乐商业的重要场所，商业主要以餐饮、休闲、娱乐、办公文具等经济形态为主，其健全的设施，齐备的相关服务配套早已使此地成为高新区乃至苏州娱乐、休闲的品牌场所。 乐购超市目前为新区狮山路以南唯一大型商业超市，面向社区居民生活配套，将主要辐射周围玉山路、塔园路、竹园路、长江路沿线大部分居民社区。,狮山路商业,淮海路商业,狮山路商圈
6、分析,本案,狮山路目前的主要功能是办公、金融与餐饮，如福记好世界大酒店、香格里拉大酒店等。此外，新地中心、金河国际、金狮大厦高档商业写字楼大大提升了狮山路的整体档次。 淮海街汇集了40家料理、烧烤店和30多家酒吧，来此投资开店的个私老板超过200人。由于淮海路商业街主要经营特色餐饮与娱乐业，业种附加值高，所以其月租金也突破200元/平方米。 TESCO（乐购超市） 运营公司：英国TESCO公司 开业时间：2007年10月(预) 建筑面积：总建面约25800平方米 规划一栋3层大型商业建筑。底层为零售店铺和美食区，二层和三层为超市，屋顶大型停车场，有车位243个。,苏州第一家综合性大型购物休闲广
7、场绿宝广场，其总建筑面积为275,000m2，包括大型购物中心、美食街、不夜城休闲娱乐中心La Piazza、三栋酒店服务式公寓、三家星级酒店和三栋高档办公大楼，将分期开发完成。目前已经营业的为一期，建筑总面积约140，000m2。 绿宝广场商业由开发公司统一规划专业招商运营，一期购物广场内严格规划有时尚品牌、品牌服饰、品牌餐饮、休闲娱乐等区域，从目前看整体情况较好。 一期营业部分引进了5000平米华润万家超市和6000平米泰华商场，其余为餐饮店、品牌店。其中品牌餐饮店铺主力面积在150-300平米，时尚品牌店铺主力面积在90-110平米。,绿宝广场分析,狮山购物广场旨在高水平、高标准、高起点
8、地进行规划建设，打造高新区城市形象中心。由AAI、BAU、EDAW和UN四家国际知名设计公司参与竞标。 该项目规划范围东至长江路、北至玉山路、西至汾湖路、南至竹园路，总面积约26万m2。 建设包括住宅、大型shopping mall、百货商厦、室内步行街、文艺中心（影城、书城、文化中心、图书馆等）、娱乐设施、餐饮、酒店（包括酒店式公寓）、写字楼、城市开放空间等。同时，做好轻轨站点和地下空间利用的完整结合，使得购物广场在城市功能服务、空间形态上成为中央商贸区的延续。,狮山广场分析,AAI设计方案,区域商业市场机会分析,商业定位描述,总结,新区商业目前发展较为迅速，以狮山路商贸金融餐饮、特色休闲娱
9、乐为中心，绿宝广场、乐购超市为补充，集合邓蔚路、竹园路等沿街生活配套，已经基本涵盖了居民生活的各个层次。 木渎镇商圈和长江路商圈目前主要业态主要是特色休闲娱乐、专业市场、较低档次服饰，较为零散。 综合考虑区位，以及结合新区、木渎商业发展情况，项目的有效辐射范围应着力于周边区域，打造区域最具竞争优势的商业中心。 区域中缺少规模性中档次时尚休闲商业中心，是本项目市场机会点。,休闲娱乐业态、服饰为主，分别定位于木渎本地居民和外来打工群体。 基本为沿街店铺形式，规模较小。 满足基本生活需求。 休闲类商业因条件限制无法满足消费者需求。 以专业市场为主。 社区商业基本只辐射自身居住者。 商贸金融餐饮业态和
10、特色休闲业，消费较高。 乐购超市的即将营业有效满足了普通居民生活需求。 苏州首家大型SHOPPINGMALL，辐射整个新区范围，并逐渐影响部分市区消费者。 规划为新区城市新形象的大型商业购物中心。 业态以SHOPPINGMALL、文化为主。,市场木渎镇商业分析,返回,区域酒店式公寓市场分析,个案分析中澳广场,南北向廊式排列，南向户型在41平米左右，北边户型略小在31平米左右，减少了面积和总价，提高产品力。 连廊式排列导致户型的通风性和采光较差。 购买客户以自住和投资类客户为主。,31平米 北向户型,41平米 南向户型,外立面效果图,个案分析东方锦城,平面布局成围合型，两排公寓间设计了一条南北跨
11、度达15米的中庭，解决了户型的南北通风和采光问题 户型面积在40平米左右，虽做成2房的户型示意，但实际北边户型进深过窄，实际利用率不高,一层平面,复式平面,整层平面图,个案分析赛格双城,挑高5.4，挑高层没有楼板分割，让客户自主个性化分割 定位SOHO公寓，商务自住皆可，利用形式多样 由于其地段优势与电子市场的商业环境，以办公商务类需求占多数,办公类设计,居家类设计,项目效果图,55平米,酒店式公寓客户分析,购买此类产品的客户主要分为两大类：过渡性居住需求和投资性需求,过渡性需求客户： 购房原因： 此类客户一般为周边厂区上班的白领，都比较年轻，家庭结构简单。购买原因多数受经济实力限制和家庭结构
12、影响。 考虑因素： 由于用于自住，在总价一定范围的条件下，会更多的考虑住房的实用性。户型面积小势必要求某些结构功能的复合性，对于面积小但又功能多的户型是其最满意的选择。,投资性需求客户： 购房原因： 手头有闲散资金，其望购买酒店式公寓以带来较高和稳定的收益。 考虑因素： 其会更多关注购买物业未来地段的升值潜力、周边未来的租赁需求，当然低成本投入也其考虑的一方面。,区域单身公寓市场分析,以中澳广场为例，面积在3141平米的挑高公寓自开盘以来共去化了220多套，较普通单层公寓的去化130多套相比，市场接受度更高。 挑高复式，有着较大的赠送空间，提高了产品的附加值，以拉高单价。在市场中挑高公寓较单层
13、公寓均价高出2000元/平米左右。,区域消费者分析,项目市场定位、建议,宏观背景分析,区域商业市场分析,项目整体企划形象,区域居住小区情况,地块周围2公里范围内现有12个居住小区，还有2个正在开发建设中。 未来此区域的住宅类开发将会集中在玉山路西段和木渎镇区内竹园路以北区域，未来还有较大供应潜力。 周边社区内现居民约5万人。 新区的一些老社区内由于有大量厂区工人租住，人口密度较大。 新区的一些新开发小区和木渎居住小区居住人口则以2-3人的家庭为主。 周边内还有多个居住项目在开发中，预计此区域内的社区居住人口2年后将达到6万人以上。,区域居住小区情况,商品房小区购房者分析,瑞景苑,阳光假日,尼盛
14、青年城（预约、到访）,购房客户以2535岁客户为主，占到总量的50，以木渎镇区和新区厂区中的年轻人为主。,由于项目产品种类丰富，客户层次相差较大，但仍是以2540的中青年为主。,项目原本即为了迎合区域的市场需求，定位成青年社区。从其前期到访客户中3040 岁客户占到50也充分应证了其准确定位。,区域住户实访案例,称呼：陈先生 年龄：29岁 居住小区：阳光假日 工作地点：飞思卡尔半导体 家庭结构：与配偶同住 家庭年收入：1112万元 消费习惯：由于选择面较小，平时吃饭只能在新升新苑内选择几家比较卫生点的小饭店，来亲朋好友时选择去狮山路的几家饭店；平时买日常用品选择去家乐福，服饰类选择观前；平时喜
15、欢打网球，运动类消费投入较大，曾是英派斯体育中心店的会员。妻子想泡SPA和瑜伽会所，但社区内的规模太小，不够正规，不会选择。,称呼：吴先生 年龄：32岁 居住小区：世纪花园 工作地点：新区富士胶卷 家庭结构：与配偶子女同住 家庭年收入：78万元 消费习惯：购物目的地还是以石路观前为主；与朋友吃饭聚会多数选择去2公里外的天府之乐、巴蜀传香；由于社区缺乏配套设施，平时文化、健身类消费较少，但比较喜欢运动；近期去经营范围较广的绿宝广场次数较多。,称呼：李小姐 年龄：25岁 居住小区：新升新苑（租） 工作地点：新区工业园 家庭结构：与男友同住 家庭年收入：56万元 消费习惯：吃饭多在小区内小饭馆，更多
16、喜欢流行类餐饮，如McDonalds等；由于有较高频次的购物车，平时购物消费主要去百润发何山店，周末时有时会去石路,在流行类服饰上消费较多，男友较为喜欢运动，平时多数为运动休闲类打扮；娱乐类休闲则以网吧和KTV为多，KTV多数会选择去石路。,区域消费特征分析,本区域的主力消费群为周边住宅小区住户，而其中又以年轻人占多数，年龄25-35岁。 居民家庭年收入主要在412万之间，即平均个人月收入在20005000元的水平，购买力处于中等水平。 购物类消费为在大型超市消费频次最高，为日常购物的主要目的地。对位于自己家附近的大型卖场有较大期待，并表示了很高的未来消费意愿度。 餐饮类消费主要都集中在社区附近的小饭馆，可选择面较小，档次较低，品牌餐饮多选择狮山路、邓蔚路沿线区域，距离较远。 对休闲娱乐类消费基本不在本区域内消费，
