{项目管理项目报告}模块一食品市场营销项目一了解市场营销

《{项目管理项目报告}模块一食品市场营销项目一了解市场营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{项目管理项目报告}模块一食品市场营销项目一了解市场营销（44页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、模块一、食品市场营销概述,项目一、了解市场营销,导 论,营销是企业成功的关键。 菲利浦科特勒,沃尔玛公司悬挂的标语：,1。顾客永远是对的。 2。顾客如果有错误，请参看第一条。,推荐两本书,美伊大战与市场营销； 营销与我的恋爱三部曲；,市场营销人员需要具备的素质,要善于沟通； 有会发现的眼睛和会思索的头脑； 有创新的热情和勇气； 有吃苦耐劳的精神； 有强烈的好奇心 ；要先人一步捕捉市场信息 要诚恳友善的态度； 有强健的体魄和良好的仪表等。,课余时间怎么度过？,珍惜时间，注重时间的价值； 自学使自己专业知识扎实、知识广博； 培养对营销相关学科的兴趣； 积极参与社会实践活动； 锻炼身体、培养良好的兴

2、趣爱好、建立良好的人际关系等。 简言之，为职业生涯打好基础。,联系方式,13295222192 QQ：2905279894 办公室：工业园,行知共举 德技双馨,刘光辉 2013.9.3,食品市场营销概述,国外的案例案例1,日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结

3、果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。,案例2,“嫦娥”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地

4、游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。,第一节 市场和市场营销,本章内容及本章重点与难点,本章内容 市场营销的基本概念 市场营销学的演进 市场营销观念,本章重点与难点 重点：市场营销、市场和顾客让渡价值的含义 难点：市场营销观念,（一）、市场概念 1.古代 日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。 （易系辞下） 2.近代 商品交易的场所。（狭义） 商品交换关系的总和。（广义）,一 市场营销的基本概念,3.当代（菲利普.科特勒Philip.Kotler) 由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能

5、够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 4.现代 市场大小=人口购买力购买欲望,（二）行业与市场的关系,市场 （买者总和）,行业 （卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,（三）市场营销概念,1.菲利普.科特勒：市场营销是个人、群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2.市场营销的字面理解:(围绕)市场(对思想、货物、劳务)（进行的经）营（和）销（售）。,市场营销的通俗定义:,市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程. 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动. 市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.,可

6、以从几个方面理解市场营销的涵义：,第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。 第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务

7、等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。,A,3 市场营销者（在交换双方中，更主动、积极寻求交换的一方称为市场营销者。对方为潜在顾客。）买卖双方都可以是市场营销者，此时双方表现积极，该情况被称为“相互市场营销” 4 质量 绩效质量：产品、服务的绝对技术、工作质量 吻合质量：与目标市场需求一致的质量 认证质量标准：政府、组织颁发的质量标准，如ISO9000等 竞争质量标准：使产品占据竞争优势的质量标准 5 企业价值链（企业内部相关联的经济活动的集合） 企业价值链的战略环节（真正创造价值的经营活动。即企业竞争的真正优势所在）,市场营销

8、是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。 -菲利普科特勒,美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 中国人民大学商学院郭国庆教授建议定义为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。,市场营销的最终目标：满足需求和欲望 市场营销的核心：交换 交换过程能否顺利进行：取决于产品和价值满足需求和欲望的程度以及交换过程管理的

9、水平,交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 交换的五个必备条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适或称心的。,重点不同： 推销格言“生产、销售我能生产的产品” 营销格言“生产、经营顾客需要的产品” 目的不同： 推销观念“通过产品销售来获取利润” 营销观念“通过顾客满意来获得长期收益” 手段不同： 推销手段“单一的推销或促销，讲究技巧” 营销手段“整体营销” 程序不同： 推销流程“生产者消费者” 营销流程“消费者生产者消费者” 组织不同： 推销组织“居从属地位的营

10、销主管负责” 营销组织“第一副总全面负责”,6.市场营销推售,第二节市场营销学的产生与发展,一、形成 产生于20世纪初的美国 1912年，哈佛大学的赫杰特齐通过走访一些大企业主，写出了MARKETING这本教科书，标志着这门独立学科的诞生。 二、发展 20世纪30年代，供过于求的买方市场出现，企业家提出“创造需求” 1937年，美国市场营销学会（AMA）成立，研究集中于“销售推广” 三、革命 消费者需求在更高层次上变化，对社会供给提出了更高要求 要求企业将传统的“生产市场”颠倒过来，确立了以消费者为中心的观念 每隔几年出现的一批有创见的新营销概念。,中国现状：发展很快，不足更多，表现：,经验缺

11、乏、规则知之甚少、手段缺少规范; 对市场知之甚少、缺少市场调研、营销手段单一（广告、制造新闻、有奖销售等）； 格调低下（单一降价、缺乏创新、忽视新产品开发、不重视品牌运营、分销中与中间商的关系因短视而不睦、不重视企业形象、市场培育（虚假宣传、以次充好、降价无度）； 政企关系尚未理顺、企业负担沉重、营销主动性差。,还有：,单纯追求广告力度 泛滥的文化包装 追求表层的轰动效应 夸大其辞的虚假广告 哗众取宠的商业行为 简单更换产品名称 企业追风,四、营销管理,营销管理的实质 通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目标。营销管理实质上就是需求管

12、理。 营销管理的任务、种类、措施 8种不同的营销管理,8种营销管理类型,1 扭转型营销 2 刺激性营销 3 开发性营销 4 恢复性营销 5 同步性营销 6 维护性营销 7 限制性营销 8 抵制性营销,第一类：扭转性营销,需求状况：负需求，指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。 营销任务：扭转需求,第二类：刺激性营销,需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”、“赏玩品”等，是“有闲阶级”、“有钱阶级”的选择。 营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。,第三类：开发性营销,需求状况：潜在需求是指消费者

13、对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。 营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。,第四类：平衡性营销,需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。 营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。,第五类：恢复性营销,需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。 营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。,第六类：维护性营销,需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好

14、和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。 营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。,第七类：限制性营销,需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。 营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。,第八类：抑制性营销,需求状况：有害需求 营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。,五、营销管理观念的变化,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念,1.生产观念,生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。 生产观念的核心是以

15、生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。,2.产品观念,产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。,3.推销观念,推销观念，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。,4.市场营销观念,要求企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。,5.社会市场营销观念,社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这要求企业将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。,思考题,社会市场营销观念的先进性体现在哪些地方？,