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1、推什么？一个高密的风情住宅？,项 目,项目优势： 纯粹风情：浓郁西班牙风情的产品特色 优越品质：精工雕琢的产品质量 品牌荣誉：实力雄厚、经验丰富、信誉为上的品牌保障,我们的产品首先在各方面都无疑具有“量”的优势,项目问题： 交通距离：十几分钟的车程在县级市感觉会很遥远 配套缺乏：商业、教育、医疗等配套在目前，市民仍习惯于老城区的便捷 区域存量：区域内立足高品质定位的项目开发存量已经处于吃不饱的状态 规模较小：项目自身规模较小，在规模影响力上、自身配套支撑上受限,在这种情况下成为引领潮流的第一居所似乎有许多抗性,客户思维： 第一居所：客户首先需求的是一个满足自身需要的第一居所 物质享受：改善型物
2、业应该让客户获得前所未有的舒享和愉悦 精神享受：他们也在希望，如何显得更有面子、更有品位、更有思想,面对客户的矛盾心理，你必须给他（尤其是他认识的人）一个说法,项目思考： 依靠风情的纯粹无法引领居住的潮流 品质的提升也只是个相对的概念，不是一家的特权 品牌的光环在缺乏认知的环境中也无法发挥她的神圣力量 靠什么让所有高端人群愿意付出代价抢驻橄榄树、并以她为荣。 显然，我们对于市场的区隔，必须是质变而不是量变，也就是让客户得到项目唯一性的需求满足,市场竞争要求我们：要么第一，要么唯一。,开发实力奠定我们的产品可以脱颖而出。,规模小、气势高，精品价值法则的实践。,高密新首府，区域豪宅范畴,任何市场的
3、发展过程对区隔性物业都有显性需求。,平常人说豪宅： 豪宅就是有钱，就是拥有巨额财富! 就是物质把人胀得满满的感觉。 某种意义上，这是世俗常人很正确的定义。 对豪宅内涵，这是平常人往往都有的严重误读。,所谓专家说豪宅： 豪宅要具备四个特点： 1、特殊地段区位； 2、豪宅比其他物业在价格、配套、品质方面都高； 3、购买和享受豪宅的人都是非富即贵； 4、豪宅应具有相对长久的生命力，要有较大发展空间。 专家就是高，但其说法也不过泛泛，缺少煽动。,业内人说豪宅： 中信姚日波：豪宅是一种产品加生活的方式，没有定型指标，多大的客厅、多大的卫生间，做得怎么样都没有具体要求，更多来自产品，加上生活方式是消费者的
4、感受，对这个区域的判断，后勤物业的品质，可比的物业很少，如此可以把豪宅抬出来。 看来是“身在此山中”，不识真面目。虽然见惯了豪宅，但反而不能抽丝剥茧。,听听我们的声音： 豪宅应该具有二种含义： “宅”属于物质层次；“豪”属于精神范畴。 豪宅拥有者除了在情结上表现出愉悦，应该还包含“文化、审美、情趣、崇高”诸如此类的心理与社会元素。 拥有物质豪宅是幸福的，拥有精神豪宅也是幸福的， 拥有物质与精神的双重豪宅，则是幸福有加。 而青建橄榄树，无疑应具有这一秉性。,橄榄树，重拟豪宅6大纲常。,青建，“近三十载开发信誉”的品牌基因 豪宅应该有品牌基因，没有品牌血统，难称豪宅。 青建近三十年开发历程，满载信
5、誉和荣誉，堪称全国性开发品牌。 青建橄榄树，纯正的豪宅血统，尊贵勿庸置疑。,豪宅血统论,城市豪宅，主流地段天赋资质 大隐隐于市。在豪地之上的打造毫宅! 橄榄树按青建对主流豪宅的定义制造：依附绝佳的胶河天然景观资源，又尊享未来城市中心资源。 真正在城市主流地段打造一个奢享生态的主流豪宅。,豪宅稀缺论,从产品到作品，从作品到藏品 地块是天赋的，产品是根本的。 稀缺土地上的再创造，是最显功力的。 豪宅最被赞叹的不应仅是外部资源，还应包括产品设计。 青建的豪宅概念和产品是紧密相联的。近三十载品牌积淀，从细微处精心打造，自此成为豪宅“藏品” 。,豪宅价值论,真豪宅，荣耀随时间倍增 土地价值与日俱增，建筑
6、本体却随时间贬值。“房子从来只会贬值，增值的惟有地段”？对这种观点，青建橄榄树旨在重新界定豪宅“生命周期”，改写“地段增值建筑贬值”的豪宅历史，再现土地之上的运营之功。,豪宅生命论,，,橄榄树，为新区豪宅正名 高密的高端区在何处？名实相吻的有几？ 天赋央地，巨匠精工，才有“豪宅”之底气。 作为城市豪宅的鼎新之作，橄榄树昭告着：去伪存真的豪宅时代来了!,豪宅正名论,人中龙凤聚集，豪宅才有豪气 没有塔尖人群聚居，难称豪宅。 橄榄树精品席位只为城市名流而备，聚引人中龙凤， 以默契眼光演绎塔尖阶层的“第一居所豪宅”。,豪宅圈层论,青建打造的橄榄树将是 “从传承内涵角度、从建康舒适角度、从可持续发展角度
7、”三大角度出发，精心塑造的一个“有文脉积淀、有新生态技术、有长久建筑身份”的典藏艺术与高品住宅。 我们的产品将与普通现代建筑、与单纯舶来情调、风格复制等产品形态均形成质的区别。她将是包含客群精神内涵与社会文明的上品居宅，是同类产品的“三个代表”。 我们产品的灵魂所在将可以成为打击竞争对手、领先同类产品的制胜武器。同时，其无形价值也将有助于我们整体品牌的互动提升！,橄榄树的豪宅DNA,终极豪宅精神,叠墅与客群的归位关系？ 知富阶层：非富则贵群体，有大梦存于 心！大梦关乎社会， 关乎人文，关乎事业，同样关乎家庭与人居。 购买诱因：需要豪宅帮助自己建立社会声望，这是购买豪宅 的关键诱因。,洋房与客群
8、的归位关系？ 大康之家：二次以上置业者，有足够的经验和鉴赏力。 购买诱因：不满足于仅是居住，而希望有一个相对私密和小 圈子交流场所。,“显性”和“隐性”客群的双重满足 显性需求：地段、产品、景观、会所、物管等能够在建筑产 品和服务上呈现。 隐性需求：拔升对豪宅终极品味、享受人生的渴望，增加客 群心理满足感。 双重需求的充分满足，方能撬动客群的心理机关，引导豪宅消费行为，成为具实效的推广。,经过上述的定位分析，我们明确了： 橄榄树六大纲常让拥有者除了在情结上实现愉悦、舒享，同时项目还实现了“文化、审美、情趣、崇高”等诸如此类的心理与社会元素。 我们的产品标准体系完成了消费者的物质与精神需求的双实
9、现，同时也完成了市场的质的区隔，既是第一，也是唯一。 接下来关键就是如何把这个产品推向市场。,策略是否对路，首先看土壤。,！,不同的市场环境、不同的项目本质、不同的客群习惯。如果依然照搬常规的操盘思路，无论有多么出色，都不会获得最大的成功！,这是一个很典型的县级市场： 开发量并不泛滥，消化量也同样缓慢。 没有大的品牌冲击，也没有深层次的品牌意识。 除了个别盘的特殊情况，价格与去划都相对平稳。 对新城区有改善生活的认知，也存在配套的依赖抗性。 产品竞争仍处于初级形态，有品质意识但缺乏深层引导。 除此以外，根据我们对于县级城市高端项目的操盘经验，还有些事情是需要特别注意的！,有些事原本不是问题：
10、十分钟的车程在大城市那是最中心，在县级市就是距离! 也许一千元算不上什么大差价，这里就是不深不浅的鸿沟。 你习惯用系列的平面去展示产品形象，可在这里收效甚微。,有些事原本没有概念： 城市里住久了也许厌倦喧嚣，而这里本没经历过繁华! 品牌能够带来什么，不只是一个名号那么简单。 不是所有概念在这里都会有清晰地认识和你所认为的效果。,不能把客户想得太聪明也不能想得太笨： 做营销推广，谁都想给客户洗脑，但要找准办法！,放电,任何表面文章都不再是独特主张，无论华美的、煽情的,锁定,找到目标直诉衷肠，这仅仅是个形式而不是结果,洗脑,别人不感兴趣的喋喋不休只会让人更不感兴趣,不具备销售力的推广，是无用功,放
11、弃客户习惯我们熟练的惯常推广道路,让我们看几个例子,先说放电,定义标准：很宏伟，很高深，问题在于，无实际内容，谁能看懂，对客户意味着什么？缺乏与客户互动的一律枪毙。,渲染风情：有情调，很小资，也许会打动部分感性客群，但更多理性的 客户会认为太虚无缥缈，既然不是抓住全部客户，那么意识形态这条 路，走不通！,直白销售：N多卖点，10大价值！很充实，可是越看越像说教，而且家家都在说。即不第一，也不唯一，乏味！高端产品从来不能靠贩卖！,像上述的策略出击，无论文案、美案如何，均难以触及客户,渠道的意义如果只是完成发布，何种搭配都是对渠道的浪费,既不能一击而中也无法持续锁定，再多的重复宣传也无意义,出路何
12、在？,橄榄树，传播推广有心法,推广心法1：三位一体，实效互动 在实效互动系统中，营销推广动作始终与消费者密切互动，不断的改造客户之于品牌的认知和对于产品的认同。 该系统下创造的不是平面，而是平台，广告因将消费者近距离拉动于品牌与产品体验之中而立意产生，消费者在这个平台上，既是品牌与产品的感受者，也是传播者。 关于实效互动的营销推广策略，您将看到的不是我们如何去做美术与撰文的苦恼组合，而是我们如何将产品与品牌流畅的烙印在消费者的购买神经里。,推广心法2：MAX价值营销 MAX价值营销，我们又将其成为“拍卖式营销”，核心在于追求产品价值最大化认知和价值最大化销售。正如拍卖一件稀藏品，我们首先将其与
13、其他产品以历史沉淀或典藏价值加以区隔，赋予其最大的人文附加值，在消费者心理上形成极具高度的第一印象，在此基础上逐渐将产品本身的实体价值加以叠加，将简单的加法式价值递增模式变为几何增长，并通过产品的稀缺性对消费者的购买心态加以挤压，在进一步提升产品价值的同时加快其消化速度。最终达成产品价值和销售的双重成功！ 也就是首先竖立这是一个好东西的唯一性地位，再进而步步展开价值提升。,推广心法3：确立领导地位 橄榄树是一个城市发展进阶过程的必然作品，是一个一线品牌匠心精工的里程作品，是一种生活文化提升的引领作品。是基于其自身资源优势和产品优势，所提供的豪宅所特有的生活方式。同时，这种生活方式又能够包容产品
14、和资源的诸多卖点，使客群容易识别和认同。 也就是说，我们要真正成为一个城市的生活风标。带动客户参与而不仅仅是自说自话的展示。,推广心法4：因地制宜的沟通 通常推广者往往容易进入的理解误区就是，习惯于或者试图追求所谓的“纯正”。比如说什么是最法式、什么最西班牙。而往往忽略了，受众是否对此有感受，是否能参与进来，如果你的客户根本无从参与，那就谈不上感受更谈不上感动了。 所以，任何推广、任何渠道都必须结合在对应市场、对应客群的认知实际与行为实际，以更贴合的方式去互动。,产品定位上升 挖掘“城市豪宅”的定位，对豪宅客群进行精神默化。 创导一种卓然的生活姿态和生活感受。,项目推广核心定位,一个城市的生活
15、向往,“城市”是主流豪宅价值的体现,“生活”是豪宅价值最根源的意义,本项目推广概念,橄榄树既是物质豪宅更是精神豪宅，她最终还是要带给人们一种生活观和精神。,Cest la vie ！ （这就是生活）,由此我们提出本项目的精神口号：,解析： 这是一种生活精神，是人们缓解压力的精神信仰和支柱！ 这是一种人生态度，是对生活理想以及生活情调的追求！ 这是一种品牌保证，青建有实力给我们带来想要的生活！,LOGO方案一,LOGO方案二,其他LOGO备选,方案一应用,方案二应用,推广心法下的策略执行。,MAX价值营销,价值沉淀,价值叠加,价值共鸣,落地生根,枝繁叶茂,开花结果,4月,5月,6月,7月,8月,
16、9月,10月,11月,12月,掷地有声的落地生根,饱含领导者风范的无抗性品牌落地,4月上旬-4月底,阶段性目的:人气聚集、热点引爆、品牌的无抗性渗透、积累项目人文附加值,策略详解：,给我七天，还你千年 古城遗风终流溢，胶莱河畔品高密,2010年4月上旬起，高密市主要户外均出现了一个醒目的标题，第一时间引发人们的关注和热议：,在这一天起，电视新闻、手机短信、网络传媒纷纷报道：4月10日4月25日，高密历史文化遗产 展即游园会将在胶河畔运动公园隆重举行，届时园区内所有饮品小吃均免费，还可以领取高密历史文化 手册。在春天游园踏青的美好季节里，人们都对这一盛大活动充满了期待!,高密历史文化遗产展：,活动主题： 给我七天，还你千年 古城遗风终流溢，胶莱河畔品胶高密 活动内容： 本活动将以展现高密古时期繁荣景象，引导高密市民了解城市，激发高密市民的城市自豪感为目的。整个活动将穿插表演、游园
