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1、,九州新塘项目前期定位报告,2006-04,一座新城 的 荣耀！,发展商对本项目目标预期,实现片区高价，获取更大利润！ 快速回收资金，启动新项目！,目录,第一部分：市场环境分析,增城经济运行情况良好，GDP年均增长接近14,全市经济运行情况良好，GDP水平逐年上升，年均增长接近14% 2005年，增城人均GDP达31202元，折合3880美元。,数据来源：增城年鉴、各年政府工作报告,增城宏观经济,按照世界银行经济发展理论判断，增城2005年人均GDP达3880美元，宏观经济发展处于高速发展阶段。 根据库兹涅茨在各国的经济增长中的理论，增城宏观经济增长接近14，房地产业处于高速发展阶段！,4,5
2、,8,14,增城宏观经济处于平稳发展阶段，房地产业高速发展,800,4000,8000,3880,年增长率：,人均GDP（美元）,增城房地产发展阶段,增城商品房成交呈曲线上升趋势，05年均价突破4000元/平米,数据来源：增城市信息中心,增城房地产,02年以前是新塘房地产发展的初始期，推售项目少，市场竞争小；市场平均价格为20002200元/平米。,新塘房地产发展阶段情况,0204年是新塘房地产启动阶段，广园东板块崛起，新塘竞争格局即时改写。,新塘房地产发展阶段情况,05年开始，市场供应放量，产品链日渐丰富、完善，多种物业类型推出市场，区域发展及市政利好，支撑价格上扬。,新塘房地产发展阶段情况
3、,发展阶段,进入高速发展期,物业类型,物业类型日益丰富,产品链,住宅产品链日益完善,供应与竞争,市场供应放量，竞争激烈,价格,价格逐步走高,客户,外来人口不断增多，客户资源丰富且逐步出现客户细分,新塘房地产发展阶段小结,项目位处新塘发展的中心区 为广深公路沿线物业，通达性好，昭示性佳,项目位置,本项目地块,一期用地：原为厂房、办公楼、绿化及足球场,二期用地：原为厂区宿舍,备注：本方案为2006年3月31日提供之方案（以下同）,项目经济指标,本项目是中等规模的 旧改 项目,备注：一期拆赔比例为1：3，一期还建面积达6万平米。,拆迁成本低,拆迁成本高,经济指标分析,一期是项目启动的重点，住宅是一期
4、快速回收资金的关键！,一期用地面积占总用地的68,一期住宅、公寓建筑面积占一期开发量的90,西面与新塘世贸中心一路之隔，目前是烂泥路。靠近本地块边缘是一系列的制衣工场,北面围墙与外边平房、村屋有约7米的高差。外围环境比较脏乱,东面二期用地主要是5-8年楼龄的宿舍,南面临107国道（广深公路），两面主要是牛仔制衣工场,与二期宿舍交界处有大量的厂区园林绿化,西面紧靠城市家园二期在建项目,北,南,西,东,项目四至,项目四面临路，外围无景观资源，其中东西道路在规划中，南临广深公路，昭示性强、噪音大,中心绿化,地块价值分析,园林绿化,园林绿化,园林绿化,园林绿化,充分发挥地块价值，规避地块劣势，设计产品
5、链组合,地块容积率高，总建面积大，地块均好性不强，在产品链组合上必然是丰富多样的。,园林绿化,园林绿化,地块价值提炼,园林绿化,园林绿化,项目位于镇区发展的中心区，区域前景看好 项目交通便捷、通达性好、昭示性强 项目外部环境和内部环境差异较大，造成总体均好性不高,区域优势明显,位于新塘的发展的中心区,昭示性明显,位于广深公路主干道旁,以住宅为主的综合物业,物业类型包括住宅、办公、商业等物业,住宅是项目快速回收资金的关键,一期住宅建筑面积占一期总建的90,地块初判,第三部分：项目机会与威胁,碧桂园凤凰城,紫云 山庄,翡 翠 绿 州,新康 花园,新塘 新世界,现 代 城,金泽 二期,城市家 园二期
6、,体育 花园,亚太 新城,金色 港湾,东方 名都,广园东路,广深公路,新塘大道,新塘 广场,本案,顺欣 广场,新都盛世名门,城西郊区板块 新塘本地客户、开发区年轻客户 属于封闭型市场,金泽 一期,中心区板块 客户群主要是新塘本地客户 属于封闭型市场,广园东板块 新塘本地老板、开发区、天河北、东莞等客户 属于开放型市场,项目威胁,项目威胁,由于受空间地理或经济外向程度、交通通达程度的影响，镇区房地产领域形成 “封闭市场”，造成板块内竞争激烈，客户吸聚力差。 板块竞争剧烈，周边大盘分流部分新塘客户，造成消费力外逃。,打造项目核心竞争力，避免客户分流！,汇美体育花园/共800多套,碧桂园凤凰城/不断
7、推出洋房产品，销售持续进行,现代城/约600多套,新塘新世界/消化八期洋房，后续推出第九、十期，销售持续进行,2006,2007,2008,城市家园二期/约750套,新塘广场,东方名都/约700多套,项目威胁,金地项目/约2500多套,本项目,本项目销售期内尾盘项目,现时在售项目,与本项目销售重叠项目,在本项目的预计销售期内，有四个项目处于热销阶段。 必须捕捉市场机会，规避竞争！,机遇一地理优势：项目所在地新塘镇位于广州、东莞及深圳所构成的“黄金走廊”，具有“多城辐射效应”,项目所在地新塘，地处穗深港黄金走廊，珠三角的核心地区； 项目周边围绕着珠三角核心城市，广州市、东莞市、深圳市。,深圳,东
8、莞,广州,40分钟,40分钟,60分钟,项目机遇,都会区：荔湾、越秀、东山、海珠、芳村、天河、黄埔和白云八区为主，加上番禺区东涌镇、沙湾水道以北地区以及增城市的新塘、永和两镇，总面积约2300平方公里； 南沙片区：番禺扣除东涌镇的沙湾水道以南地区，面积约 780平方公里 ； 花都片区：现花都区行政管辖范围，面积约960平方公里； 增城片区：增城市域扣除永和镇与新塘镇，面积约1600平方公里 ； 从化片区：现从化市行政管辖范围，面积约2000平方公里。,机遇二市政规划：被纳入广州市五大片区中的都会区,项目机遇,资料来源：广州城市建设总体战略概念规划纲要,都会经济区的规划，将进一步加强增城与广州城
9、区的联系。,机遇三广州卫星城：新塘五镇合一，定位未来广州卫星城,五镇合一，新塘定位为未来广州卫星城。未来规划新塘镇人口达50万。 卫星城的定位将拉带大部分高技术人员的进驻，促进产业经济链的发展,罗岗区,黄埔区,永和,宁西,沙埔,仙村,新塘,项目机遇,机遇四广州城市发展影响：新塘响应东进战略，成为经济产业承接地,资料来源：广州城市建设总体战略概念规划纲要,南拓,北优,东进：传统产业向黄埔新塘转移；东翼产业发展带形成,西联,南拓、北优、东进、西联 东进：以广州珠江新城和天河中央商务区的建设拉动城市发展重心向东拓展，依托广州经济技术开发区和广州科学城，将旧城区的传统产业向黄埔新塘一线集中迁移，重整东
10、翼产业组团，利用港口条件，在东翼大组团形成密集的产业发展带,项目机遇,机遇五：产业的发展带动人口增长，城市容量不断扩充,牛仔汽车摩托三大支柱产业占全镇工农业产值的74.5%，从业人员达12.7万多人，目前全镇有牛仔服装及配套企业多家，从业人员万多人。 鼓励汽车工业快速成长 全力抓好广州东部（增城）汽车产业基地建设，做大做强汽车、摩托车及其零部件产业。全力抓好广州本田二厂建设，加快建设和完善相关配套设施，确保项目如期建成投产（资料来源：增城市十一五计划）,项目机遇,机遇六：轨道交通不断完善,项目机遇,地铁出口,市郊列车线,在新塘的市政规划中，市郊列车线以及地铁将在新塘设点，开通预计为07年；届时
11、轨道交通将进一步推动新塘各种产业经济的发展。,本项目地块,机遇大于威胁,有很强的地理优势，具有“多城辐射效应” 纳入广州市五大片区中的都会区 新塘卫星城定位拉近与广州城区的距离 新塘响应东进战略，成为经济产业承接地 制造加工业发达，产业结构不断壮大带来人口增长 轨道交通不断完善，加速经济高速发展,威胁：,机遇：,所处板块属于封闭型市场，市场吸聚力不足 板块竞争激烈，客户会被周边大盘分流，消费力出现外流 项目销售销售期内将有四个项目处于热销阶段。,项目威胁,第四部分：分物业类型研究及定位方向建议,住宅市场分析,商业市场分析,酒店市场分析,住宅市场分析,碧桂园凤凰城,紫云 山庄,翡 翠 绿 州,新
12、康 花园,新塘 新世界,现 代 城,金泽 二期,城市家 园二期,体育 花园,亚太 新城,金色 港湾,东方 名都,广园东路,广深公路,新塘大道,新塘 广场,本案,顺欣 广场,新都盛世名门,城西郊区板块 新塘本地客户、开发区客户,金泽 一期,中心区板块 客户群主要是新塘本地客户,广园东板块 新塘本地老板、开发区、天河北、东莞等客户,住宅市场,住宅项目大致分为三大板块,住宅市场板块分析,住宅市场板块分析,住宅市场板块分析,新塘住宅项目信息表,个盘研究,中心区高价盘,中心区高价盘,新塘住宅项目信息表,个盘研究,新塘镇内中心区板块，平均毛坯房价在2800-3500元/。 城西郊区板块均价在3200/带装
13、修。 广园东北部板块凭借自然资源、对广园东板块炒作，吸引广州部分的买家，洋房楼价在4000-5000/左右,片区高价项目个盘研究,片区高价项目个盘研究,片区高价项目个盘研究,片区高价项目共性,具地段优势或未来良好的发展前景即将兑现 主要向两个方向发展： 品质至上的豪华型产品：产品创新或品质提升，引入入户花园、户型落地窗、跃式等设计； 高单价的投资精品小户型单位：有效控制面积，控制总价，实现单价突破！,三房、四房是目前市场主流！,以上统计楼盘选取：新都盛世名门、现代城市花园、城市家园2期、金泽花园2期、汇美体育花园、顺欣广场、东方名都（以下统计表格同，略）,产品分析,接近60单位是3房、4房，其
14、中3房带套房为主 1房、2房约30,三房户均面积：130平米，四房户均面积：155平米,产品分析,产品出现跃式、错层等特色户型,产品分析,新塘市场典型产品面积分析,产品分析,产品分析,入户花园成为主流，户型创新成为未来发展的趋势,产品分析,新塘中心区板块目前及未来住宅市场主力户型以3房、4房为主； 3房集中在100-120m2的主流型区间，带套房。出现部分豪华型3房； 4房集中在140-160m2的舒适型及豪华型产品； 高档次、产品创新成为未来趋势；,住宅市场分析小结,中心板块内小户型以1房、2房销售速度快 小户型的投资回报率高 小户型未来推货量不大,各项目客户分析一览表,客户分析,新塘客户为
15、哑铃型结构,新塘加工产业发达，私营企业占了比较大的比例 产业结构以劳动力密集性的加工生产产业为主，中产白领比例较少,客户分析,低端白领、外来打工者,公务员、中产白领,私营老板企业主等高端客户,新塘客户可大致分为如下几类：,本地或外地老板 企业中高层管理者 企业白领 个体经营者 政府及机关单位人员 投资者,客户分析,新塘客户扫描：本地或外地老板级，需求面积200m2以上,客户分析,新塘客户扫描：企业中高层管理人士，需求面积150-180m2,客户分析,新塘客户扫描：企业白领，需求面积70-80m2左右,客户分析,新塘客户扫描：个体经营者，需求面积120-160m2左右,客户分析,新塘客户扫描：政
16、府及机关单位人员，需求面积120-160m2左右,客户分析,新塘客户扫描：投资者，需求面积30-50m2左右,客户分析,新塘客户需求面积如下,客户分析,地块价值分析,园林绿化,园林绿化,园林绿化,园林绿化,充分发挥地块价值，规避地块劣势，设计产品链组合,地块容积率高，总建面积大，地块均好性不强，在产品链组合上必然是丰富多样的。,有效利用地块资源，发挥优势，规避劣势适中户型，实现单价突破，确保项目档次，实现发展商目标！控制总价，与市场项目形成错位竞争，打造总价竞争力！,产品定位策略,客户定位,核心客户：企业中高层管理人员，公务员、机关事业单位人员,重点客户：新塘大型企业白领、个体经营者、投资者,游离客户：新塘大型企业老板,人居交往,私密性,社会阶层标签,社区归属感,居住空间情趣,生活格调,空间灵活变化,成熟便利,片区项目形象定位,体现品质感“豪” 对形象及价格支撑力度最大！,城市核心，人居典范,住
