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1、广州顶津味全调味乳上市计划,产品人:王瑜 2002/12/25,核准： 审核：,目录,一：市场状况 1、调味乳市场环境分析 2、主要竞品分析 二：上市目标 1、上市目标简报 2、第一季企划量附表1 三：推广策略 1、上市推广策略 2、推广计划规划表附表2 四：上市进度表,一、市场状况1.1、广州地区调味乳市场环境分析（摘于顶响伟智市场调查报告）,在广州，饮用纯牛奶的比例最 高，其次是酸奶/酸牛奶。,渗透率,%,基数为15-40岁的消费者,通过数据显示，纯牛奶和酸奶/酸牛奶是大众化的消费产品, 乳酸饮料、调味奶/风味奶/果味奶主要的目标群体是学生族。,目标群体特征,最近没有饮用调味奶的主要原因
2、是只喜欢饮用纯牛奶,不喜欢饮用 纯牛奶中加入其他口味的牛奶。,最近没有饮用调味奶的原因(曾经饮用者),%,数据来源：S11 BASE:26,不饮用调味奶的主要原因是不习 惯饮用调味奶，经常饮用纯牛奶 和不喜欢添加别的东西的纯牛奶。,从来不饮用调味奶的原因,%,数据来源：S12 BASE:26,品牌定位分析,数据来源：G1 BASE:310,广州,光明和达能距离较近，说明两个产品同质性较强，均体现为常常最先推出新观念和产品以及创新进取； 伊利和蒙牛距离较近，表现为对生意经营用心负责。,广州,品牌个性分析,数据来源：G2 BASE:310,光明主要体现为年轻的和有朝气的；燕塘和香满楼同质性较强，主
3、要体现为传统的/保守的； 达能和伊利两个品牌距离较近，均表现为有创意的、时尚的和先进的。,竞争分析-调味乳,在广州，调味乳没有明显的优势品牌，就品牌而言，维他列第一的位置，燕塘和伊 利分列二、三的位置。,维他以豆奶为主,品牌知名度,%,数据来源：A1次要15岁以下儿童及20-28岁 消费时机：吃点心时的美味搭挡/补充能量,B、价格：,总部版价格：,广州顶津价格：只对零售价部分建议调整,C、通路,-销售区域：广州/中山/珠海/江门/佛山/顺德 深圳/东莞/惠州 海口/南宁（南宁只上K/A与面包房） -销售通路： K/A、CA、学校、面包店、生活区CB点 铺货目标：K/A：90% CA：60% 学
4、校：80% 面包店：90% 生活区CB点80% 以上上市1个月的铺货目标,D、推广策略,附件1、企划量,2.2、第一季企划量,A、与妙芙联合促销案,活动执行目的 争取岁末新品 K/A上架机会 扩大卖场新品陈列效果 配合“妙芙”销售旺季到来,藉用“妙芙”品牌资产推荐家族品牌 “味全”乳饮料 结合早餐消费时机，强化消费者“美味早餐组合=欧式蛋糕妙芙+味全调味乳”的印象，刺激目标消费群首次尝试 建立消费者认知连结度- 早餐时刻饮料味全调味乳 活动规划与执行 活动主题：美味的早餐- 妙芙+味全乳品 活动时间：上市初期 促销包装：妙芙两入装+1罐味全乳品 促销价格：RMB 5.0/ 组,3.1、上市促销
5、活动规划,B、K/A消费者促销活动,活动执行目的： 结合节庆欢聚气氛,增加新品上市关注 活动设计配合节日欢乐气息，提高消费者首次购买兴趣 赠品（牛奶糖）与产品本身连结度高性，有助于提醒消费者对“味全”乳品品牌认同和偏好建立 活动规划与执行： 活动主题：康师傅味全香醇奶品“甜蜜一把抓”活动 活动时间：上市初期、CNY、五一 游戏规则：购买味全香醇奶品一定数量，凭购物小票参与活 动，于味全促销活动现场，可免费抓一把牛奶糖， 抓多少得多少，以活动吸引消费者尝试购买,修正中,用康师傅+味全”品牌进入乳品市场 建构消费者对“味全”乳品品牌认知及品牌喜好度 建立“味全乳品专业品牌”的消费者认知 与目标消费者建立沟通平台,沟通策略,味全香醇奶品，香醇好享受!,试饮台,服装,3.2、推广计划规划表：,附表2推广计划,四、上市进度表,
