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1、仰 望 中 看 到 自 己,广告创意提案 康桥水郡项目 首钢江盟地产,我们的创作总监说：“如果是在大城市的LOFT公寓 那就只需要一个概念，很好下手。”, ,都市核心 时尚公寓 潮流艺术,大城市里面LOFT公寓卖给谁？ 2535岁，工作生活在CBD和CLD，正处于人生上升阶段，月收入高。 职业范围：外企高级白领、私企中层精英、新闻传播类、自由职业者、专业经纪人 画家 / 艺术创作人群 / SOHO族 / 创业初期的年轻人（商住两用）,他们是：购物狂。群体动物。驴友。夜猫子。派对分子。情圣。艺术家。城市达人。80后。 独立、自由、前卫、进取、享乐、创意， 热衷消费，流行事物的追随者，新鲜资讯的传
2、播者。 喜欢LOFT空间，可以实现很多个性花样，即便是张扬。 LOFT公寓用来干什么？ 自住，兼Studio,那么，他可以从足够多的消费人群的“长尾”上随便切下一截来， 比如，BOBO；比如， LOHAS ；比如，极客 甚至，LOMO 随性、炫彩、涂鸦、拼贴、时尚、城市迷彩。 年轻人，解决了住处和工作室，又炫又酷 ，皆大欢喜。, ,LOMO，一种相机名字，主张随意、简单、不计后果的拍照手法， 由此演变为一种生活范儿。随意。自由。独特。夺目。刺激。, ,董建，这里放漫画系列的报广。,我们的策略总监说：“这是在秦皇岛，秦皇岛以前没有真正的LOFT社区， 以后也不会有了，我们是空前绝后唯一的。 秦皇
3、岛特定的创意或艺术人群数量有限，不可以用 北京过渡期或创业初期的年轻人思维框定。 秦皇岛年轻人中上班族月收入一般在800元2000元 之间，其中1000左右工资较为普遍；生意族多为父母 出资约10-20万创业金后自己打理经营。购房多为父母 出资，对于独立购买住房，经济还有较明显的压力。 ”, ,海港第一城,海港第一城,东方明珠城,大秦华府,本案 LOFT,本案 冶金厂项目,文博城,广顺.厚现代城,中冶.汐岸尚景,和平花园,兴龙国际城,在水一方,恒大.玉龙湾,金海湾.森林逸城,27度空间,国兴.蓝海湾跃城,天洋新城,渤海明珠,在售竞品,LOFT相关,其他,本案,嘉远SOHO,秦皇岛在售楼盘示意图
4、,2008年，全市批准商品房预售面积776975.11平方米，共计14502套，其中小户型约1280套 LOFT产品共46120.3平方米，占总面积的0.06%,市场中唯一的LOFT社区，纯的。 4.9米层高，平层面积2763，LOFT之后，约50120。,所在区域位置较偏。 我们市调时，出租司机脱口而出：谁去那里买房呀，那么远。 而且项目周边环境也有待发展。, , ,LOFT小户型,八零后消费文化,纯粹社区,现实,个性,项目形象的上升和回归,新、奇、特和炫，是这样一种个性化定制的空间产品的外在表述，但在秦皇岛 我们需要引导客户从这样的外在描述中找到实实在在的利益和真切的生活，所 以从产品我们
5、张扬起来的文化只是左半球，加上理性和生活的回归的右半球才 能构筑完整的项目理念，从而传播更为和谐大气的生活理念。,这是首钢房地产联合江盟地产的开山之作，它作为江盟时代的前奏曲， 承载着打造开发商品牌，树立标杆项目的重要使命。 不可流俗，更不可偏颇。, ,苹果IPOD，国内销量最大的是shuffle ，为什么 398元，买名牌，买个性，买全球最时尚前沿的数码产品。,？,买得起的玩家 我们的主力客群,2545岁之间 以本地大型企业员工、公务员、旅游、港口、贸易、教师行业为主， 以周边地区及辽宁等外地人为辅,有一定经济基础，至少月供不成问题。 有见识，思想较活跃。 工作压力、挣钱压力都不小，属于社会
6、中间层，向上不易，向下不甘。 外地客群奔波至此，更寻求身体与精神的依托和放松。,未来前景,现状境遇,生存压力,关照身心,解脱自由,对身心的照料是最根本的需求,对未来的憧憬,投射到现状的跋涉与努力,获得财富的同时，带来压力,压力面前，人总会寻求解脱,项目物理层面利益 买一层，送一层，多种用途的小户型,项目精神层面利益 够档次，好玩，不一样的居住, , ,更多可能性的房间，比如二层是免费的 卖货，口号, ,slogan,只为照顾身体的LOFT 概括项目价值点，标语, ,主推案名,楼上 简单，有趣，最容易形成记忆。只有好记，才是传播的开始。而且点出了LOFT属性。 在网络论坛上，我们把在我们前面说话
7、的人，称为“楼上”的 在家里，作息规律和生活习惯对我们影响最大的是“楼上”的邻居 你住哪？我住楼上！,吸引系统,卖场系统,工具系统,价值系统,渠道系统,文化系统,视觉系统,情感系统,身体,为项目建立完整的系统,视觉系统标识、色彩、调性相统一 吸引系统硬广户外，形成市场刺激 卖场系统现场包装，营造自我氛围 工具系统营销物料，解决各项卖点 价值系统卖点梳理，解读产品优势 渠道系统媒体整合，构建多元通路 文化系统品牌内涵，提升项目底蕴 情感系统联谊活动，保温客户关系, ,视觉系统LOGO及延展, ,工具系统VI与物料延展, ,首页,网站风格页, ,动画页,内页,卖场系统接待中心设计, ,1.现场接待
8、：规划红线内的地块西北角，原规划广场位置。 2.交通易达处：燕山大街与东环路交叉路口处，路状成熟，沿路方便设立导引系统。 3.临河造景：利用水景加强卖场氛围的灵动性，突出水岸社区印象。 4.临街园林：将燕山大街沿街草坪绿植提前完成，增设与项目推广基调关联的园艺 小品，商业用停车位置可为接访停车使用，车行入口设保安负责指引，增加接访 的尊贵性和仪式感。 5.缩短看房通道：临近AB座，如做实楼样板间，在完成一步装修的同时可有效缩短 看房通道，便于访客参观，也节省看房通道装饰成本。, ,选址说明,售 楼 处 造 型 鸟 瞰,售楼处正立面朝北，正对燕山大街,售楼处侧立面朝西，面对排污渠,以集装箱来做装
9、饰，以其简约、风格化、造价不高的优势，正在成为国际流行的一种建筑外观设计风格，甚至直接将集装箱作为使用空间。, ,内部风格, ,第一阶段，上市告知 目的：传播案名 / slogan,吸引系统阶段广告, , ,开篇系列 累了，就歇歇吧。 楼上 只为照顾身体的LOFT, ,第二阶段，强化感受利益 创意原点：空间带来乐趣, ,游戏系列 高的可以 4.9米纯LOFT，给足趣味和可能性。 更多可能性的房间，比如二层是免费的。 楼上 只为照顾身体的LOFT,变异动物系列, ,没空间，做不成自己。 所以净高4米9，而且二层免费。,没空间，委屈了自己。 所以净高4米9，而且二层免费。,双层笼子系列, ,高等动
10、物乐园，欢迎参观。 空间让人成长， 但不要变老。 在4.9米净高，2763平方米的纯LOFT里， 人年轻着，也就高级着。 更多可能性的房间，比如二层是免费的。,1400元/立方米，来真的。 生命取向越高， 精神状态越好。 在4.9米净高，2763平方米的纯LOFT里， 快乐以立方为单位加倍。 更多可能性的房间，比如二层是免费的。,角色系列, ,楼上是谁 4.9米纯LOFT，空间创造了可能， 比如平行于现实的另一个自己，比如第二层是免费的。,楼上是谁 4.9米纯LOFT，空间创造了可能， 比如平行于现实的另一个自己，比如第二层是免费的。, ,第三阶段，产品直观利益 拿具体卖点说话,手绘墙系列 楼
11、上高度由你定 在不认识你之前，我们不知道你对这里的设想， 也就无法确定楼层的高度。怎么分配这4.9米， 你提意见，我们照办。 空间创造可能，改变已经来了。 楼上 只为照顾身体的LOFT, ,楼上奉送，电话免费。 打招呼，传口信，借东西，还东西，约吃饭，谈健身，聊出游，凑牌局， 想起什么，就打个电话。业主间固话费，全免。 空间创造可能，改变已经来了。, ,户外广告,爱人篇 男：为了你，我情愿去跳海！ 女：谁稀罕。 旁白：秦皇岛不缺海景房，秦皇岛还没有LOFT社区，楼上，3426622 接待篇 女：您好，看房吗？ 男：对。 女：我们是LOFT产品，净高4米9，还有 男：4米9？高！实在是高！ 旁白
12、：楼上，秦皇岛首个纯LOFT社区，可能也是最后一个。3426622, ,广播广告,文化系统楼上人的特别读本, ,一本好玩的口袋书，吃喝拉撒睡全包括。,宏观思路： 1.建立一个组织，发起多项活动，促进会员与项目之间的友好关系，形成 长效的口碑传播效应。 2.该组织将贯穿项目整个推广期，并在业主入住后继续保留，以此形成社 区文化的精神堡垒。, ,情感系统楼上楼下的花絮, ,名称楼上楼下,口号：在路上，一起走 宗旨：关照身心灵，收获真善美 不管你是不是我们的业主、客户，我们都100%欢迎入社, ,系列活动之一：楼上楼下派对,目的：借助情人节，把全市单身男女邀约起来， 打造一个新颖的交友相亲平台。 既
13、传播了启航社的美名，也为项目入市博得关注度。, ,系列活动之二：楼上楼下创意回合展,时间：2009年4月6月 目的：每月一展，总共三个回合。不同的分展主题，传达相同的LOFT精神，从意识层面上共振目标客群以及广泛群众，同时，也配合了阶段广告推广的节奏。, ,第一回合：你到底型不型楼上楼下百变楼梯设计赛 1.比赛分为网络组与平面组，既迎合了多数青年人的上网习惯，也考虑了部分传统的手绘形式。 2.网络组将预设材料、纹样、色谱、造型等元素模块，选手可根据自己的创意所需进行组合设计，以网络投票决出获胜者。 3.平面组则不设任何框架， 全由自己即兴发挥，并将 作品邮寄至组委会，以打 分制筛选优劣。 4.
14、最后，在楼上接待中心 举办颁奖仪式和优胜作品 展，奖项中可以设置额度 不等的青年置业基金。, ,第二回合：晒乐儿和楼上楼下一起，纷享你的好玩照片 1.通过网络上传的方式，面向全市征集好玩有趣的照片，不分主题不设规格 2.作品按时间顺序在网上公布展示，并实行点击投票的办法，以人气高低决出胜负 3.前100名优胜作品将在东西晒乐儿专刊予以发行，还有机会获得奖金大礼包,第三回合：千面达人超感派对楼上楼下创意回合展闭幕式 1.所有受邀嘉宾和与会朋友，都将在进入会场前戴上组委会特别设计的面具 2.乐队演出、鸡尾酒宴、互动游戏、幸运抽奖 3.活动的最后，是楼上楼下网络论坛的启动仪式，这正是楼上的第二个社区
15、家园, , ,系列活动之三：身体的空间美学 新锐设计师型塑楼上样板间,时间：楼体封顶之前 目的：增强现场的说服力，使访客亲身体会到楼上的LOFT魅力。, ,1.前期预热，所有的广告推广口径上都标注样板间即将呈现的消息。 2.建议与某家居（厨卫）品牌合作，不仅品质有保证，还能在业主入住 后的内装期与该品牌展开深入合作。 3.样板间就盖在实楼里，三套样板间，三种风格，还可以择机进行拍卖 4.楼上楼下也不闲着，这个阶段可以举办“有板有样我喜欢的LOFT装修 主题有奖调查”活动，一来可以进行客户喜好摸底，二来可以刺激市 场对即将呈现的样板间的期待。, ,活动内容,“楼上”网络推广的辅助手段 推荐站点：豆瓣网、天涯社区、猫扑大杂烩、百度贴吧 一些可行性手段： 1.充分利用这些免费的网络资源，或发帖置顶引起话题讨论，或建立群组构筑志趣相投的圈子，或以博客形式传播“楼上楼下”的大事小情。 2.除此之外，各项推广活动也可以通过上述手段进行“炒作”，以此链接项目网站，吸引点击量。 3.甚至可以与一些主流的游戏网站进行合作，或推出某种简易好玩的游戏，或冠名某个新游戏的上市。,1.所有楼上业主的网络家园，发帖子，聊天，交友 2.由公众推举，成立社团领导班子，不定期组织社区活动，如：宠物义诊个人理财、
