《{战略管理}品牌推广策略及推广手段讲义》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{战略管理}品牌推广策略及推广手段讲义（100页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、品 牌 推 广,经典学习PPT,笑妈妈期待与您共同进步！ 欢迎登陆天猫搜索笑妈妈旗舰店,目 录,品牌概念 品牌定位 品牌资产 品牌美誉度提升 品牌延伸 品牌形象更新 品牌推广 品牌推广案例分析 结束语,内地企业在500强中的排名情况,2005年度财富世界500强公司排行榜出炉,2005年世界500强公司中亚洲排名最靠前的五家公司 日本丰田汽车公司(Toyota Motor)、 日本电报电话公司( Nippon Telegraph & Telephone)、 日本日立公司( Hitachi )、 日本松下电器公司( Matsushita Electric Industrial)、 日本本田汽车公
2、司( Honda Motor)。,版权所有，禁止翻印,未来的营销是品牌的战争,有个性 (Personality) 有信任感 (Trust) 可靠 (Reliability) 熟悉 (Familiar) 有地位 (Status) 有共享的经验 (Shared experiences),三个层次的意义 外显的 - 知名影星 内涵的 - 明星联想，迷人、性感、美艳 神话的 - 好莱坞神话活现的符号,什么是品牌？,品牌的起源： 品牌brand一词，来源于古挪威文字“brandr”，原意为“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句：不许动，它是我的。并附有各
3、部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。它非常形象地表达了文字的含义如何在消费者心中留下烙印。,什么是品牌？,现代品牌概念： 品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、符号、声誉、广告风格的总和，是消费者与产品之间的关系。品牌的价值不是企业自己确定的，而是存活在消费者心目中。,A Brand is a complex symbol. It is the intangible sum of a products attributes, its name, packaging, and price, its history, reputation, and the way its
4、advertised. A Brand is also defined by consumers impressions of the people who use it, as well as their own experience. David Ogilvy, 1955,品牌是一个复杂的象征。它是品牌的特征、名称、包装、价格、历史、声誉， 及其广告方式的无形总和。影响品牌定义的还有消费者对该品牌的使用者的印象，以及个人经验。 大卫奥格威，1955,版权所有，禁止翻印,每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！,产品品牌,版权所有，禁止翻印,产品,范围 属性 品质 使用,品牌
5、不仅仅是产品,版权所有，禁止翻印,品牌的组成要素,品牌的含义的六个层次,三角关系,品 牌：是产品与消费者之间的一种关系。,万宝路,产品利益点 特醇味道的香烟,消费者需求/信念 男人生来自由， 真正的男人会 一直保持自由,品牌个性/形象 男子汉气概， 永不妥协,经由对消费者的充分了解，我们可以向他心理的某个角落进攻，并且占领它,产品 我喜欢它什麽？,消费者 为什麽我珍惜它，并觉得它是相关的？,品牌 为什麽我信任它？,品牌三要素,成功的品牌,实体品牌代表什么,区分品牌表现为什么,认知品牌对谁有什么意义,与品牌相关的概念,产品（Product）。产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们
6、某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。,商标（Trade Mark）。商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”
7、，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。 名牌（Famous Brand）。对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。名牌一词的出现先于品牌概念，它是我国特定环境下的产物。,与品牌相关的概念,品牌资产（Brand Equity）。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认同度、品牌联想度、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 品牌识别（Brand Identity）。品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联
8、想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。,与品牌相关的概念,品牌符号（Brand Symbol）。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。 品牌个性（Brand Personality）。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想
9、，丰富品牌的内涵。,与品牌相关的概念,品牌定位（Brand Positioning）。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。 品牌形象（Brand Image）。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别
10、在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果,与品牌相关的概念,品牌文化（Brand Culture）。品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 品牌延伸（Brand Extension）。品牌延伸是指在已有相当知名度与
11、市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。,与品牌相关的概念,品牌结构（Brand Structure）。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。 品牌知名度（Brand Cognitive）。品牌知名度是品牌资产的重要组成部分
12、，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。,与品牌相关的概念,品牌美誉度（Brand Favorite）。品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。 品牌忠诚度（Brand Loyalty）。品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程，可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。,与品牌相关的概念,品牌偏好度（Brand Preference）。品牌偏好度是品牌力的重要组成部分，指某
13、一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。 自主品牌（Self-owned Brand）。自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。,与品牌相关的概念,品牌小结,品牌是企业核心价值的体现（品牌忠诚）； 品牌是所有者的标志，可以识别产品，也可以识别厂商； 品牌是产品差异化的手段（建立品牌个性）； 品牌代表了产品的附加值，能够增加厂商的财富（品牌的回报）； 品牌是一种风险减速器（降低消费者购买风险）； 品牌是质量和信誉的保证；,企业的核心竞争力的核心是品牌 品牌的关键生命力的关键是定位,二、品
14、牌定位,品牌定位,简单地说，品牌定位就是品牌经营者向消费者宣传的品牌认同，是在充分考虑目标消费者和竞争者的基础上，确定选择细分市场的一种品牌行为。品牌定位的精髓就在于舍弃普通平常的东西，而突出富有个性特色的东西，突出自己的差异性优势，有力地传达自己的与众不同。,品牌定位策略 产品特点和属性定位：不是真正长期的竞争优势，但这种策略有时却被长期使用， 沃尔沃-把安全性融入汽车之中，结果证明是成功的；保时捷：高速公路的速度王子； 产品功效定位：集中诉求，利益集中一点，得到附加效应。宝洁：飘柔、海飞丝、潘婷都使用了功效定位，飘柔-“头发更飘，更柔”，潘婷-让头发更乌黑亮泽，海飞丝-抑制头屑； 目标市场
15、定位：宝马-内敛，奔驰-豪放，劳斯莱斯-皇家贵族的坐骑；少女、优雅系列、几米、薰衣草、茶语定位； 满足消费者定位：白加黑-“白天服白片，晚上服黑片， 黑白分明”，广告语准确表达了其定位；卫生巾：日用-夜用；,竞争定位：步步高-“步步高无绳电话，方便千万家”，TCL-“无绳电话不清晰，方便又有什么用”“方便谁都做的到，声音清晰更重要”； 情感定位：雕牌-“妈妈，我能帮你干活了”感动了普天下多少父母的心；心相印-纸有情，心相印；宝洁-帮宝适，“方便，自然而然”，对母亲极为省力,偷懒成了它的代名词，引起妈妈们的反感； 公众形象定位：广告大师奥格威-哈撒韦衬衫“戴眼罩的男人” 价值定位：单纯依靠价格战
16、来换取市场分额，在消费者心中就会沦为二流品牌，价值定位，要求企业具备低成本生产能力，最好的质量，却不是最贵的价格。格兰仕 ；,版权所有，禁止翻印,定位的步骤,目前在消费者心目中拥有什么位置？,希望拥有什么位置?,为何赢得所需要的位置?,是否有足够的资金攻占并维持该位置?,对于拟定的位置能持之以恒吗？,广告创意是否与定位相吻合？,心相印品牌定位,心相印品牌定位： 高品质准高价位，以纸巾纸为主、卫生纸为辅的中国生活用纸第一品牌。功能利益与情感利益体现为：值得信赖的高品质及温馨浪漫的感受，带来随时相伴的至纯关爱。 心相印产品定位： 在产品越来越同质化的今天，想在众多的竞争对手中脱影而出，必须具备自己独特的产品功能诉求，我司“心相印”系列产品在保证优良品质的基础上，相继开发出薰衣草、几米、茶语等系列产品，将都市男女淡淡的爱恋之心表达出来，形成品牌与产品差异化，更容易引起目标消费群体的共鸣，开拓出以情感为主题的独特而有新意的产品诉求； 企业定位：生活用纸，优质标志 企业主张：温馨相印 恒安万家,心相印消费者描述： 努力在工作与休
