{通信公司管理}某市市外来务工人员通信行为及态度研究报告

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1、成都市外来务工人员通信行为及态度 研究报告,提交：成都微积分管理咨询有限公司 时间：2005年7月,微积分管理咨询公司是专门为各类工商企业及各级政府职能部门提供专项咨询、综合管理咨询及营销调研服务的专业顾问公司。 公司所属的市场研究中心是从事市场调研、营销咨询及策划推广的专业团队，依托公司强大的网络资源和研究实力，致力于为客户提供适用于其专业领域需求特点、适合其行业发展且符合客户内部资源的营销调研服务、咨询策划服务及营销培训服务。 本市场研究中心十分关注市场研究技术与行业问题的结合以及研究结果对于客户的实践意义，坚持走“专业化市场研究+与行业结合+营销咨询”的道路，在电信、日化及其它快速消费品

2、等领域有着较深的研究心得，并积累了较丰富的项目经验。 公司定期进行涉及各行业的内部研究，及时分析市场信息，掌握行业市场动态。公司拥有专业的座谈会议室（带单面镜）等硬件设施，以保障研究工作的顺利开展。 “为客户的市场价值增长提供最专业的服务”是我们始终一致的追求！,微积分管理咨询公司简介,首先，非常感谢您对本报告的关注和阅读！ 成都微积分管理咨询有限公司的主要研究人员及项目运作人员都具有较丰富的市场研究实践经验，尤其是在通信研究领域，他们都曾与四川移动等多家通信运营商有过多次项目合作经历，对于通信市场的营销研究与项目运作有较深的心得体会。 同时，公司一直在关注通信领域的市场发展，并定期不定期地进

3、行内部相关研究，以利于及时掌握市场发展动态。我们愿意与您共同分享这些成果，并期望能够为贵公司的发展奉献绵薄之力！ 微积分公司愿竭诚为您提供优质服务！顺颂商祺！,研究说明 调研模式 研究目的及内容 现场执行及研究结果说明 主要结论及建议 外来务工人员通信行为及态度特征概括 应重视外来务工人员细分市场的发展 外来务工人员是拓展农村市场的有效切入点 关于拓展外来务工人员市场及农村市场的相关建议 数据分析和相关发现 通信行为特征 通信消费态度及动因分析 务工人员与其老家在通信需求上的关联性分析 样本用户的背景资料,报告内容,研究说明,调研模式 调研目的 主要研究内容 现场执行及研究结果说明,权威机构统

4、计数据 运营商相关资料 第三方研究报告 相关媒体资讯 Web Sites ,间接数据来源,直接数据来源,目标用户,定量调研,研究范围,数据来源,调研模式,研究目标,初步研究外来务工人员的移动通信使用现状及行为特征，了解其对移动通信的利益点认知情况，分析其通信需求及态度动机，为该细分市场的有效拓展提供基础性参考依据。,二级目标,通过对外来务工人员的研究，间接了解其家乡的通信现状及认知情况，为农村市场的研究提供参考资料 ； 了解外来务工人员通信细分市场的构成特征。,核心目标,研究内容概要,外来务工人员使用移动通信的基本行为特征,外来务工人员对通信业务的消费态度及动因,通信业务类型选择使用情况 通信

5、联系对象、话费结构 对各类市场营销活动的关注和偏好 简单的转网分析,对移动通信业务的利益点认知 选择通信业务时的关注因素及影响力大小 对移动通信业务的认知动因和阻因分析,外来务工人员对其农村老家的通信状况了解情况,农村老家的移动通信使用状况及动因 外来务工人员与其农村老家在通信需求上的内在关联性,外来务工人员的基本特征,人口统计特征 消费行为特征及心理特征,本报告中 相关术语解释,现场执行情况,关于研究结果的 局限性说明,在本报告中，如果没有做专门说明， “外来务工人员”是指从成都市区 以外的农村到成都市来打工的人员； 报告中的“手机”不仅仅是指手机，还包括大小灵通。,本次研究采取定量问卷调查

6、方式，在成都市区街头进行拦访； 现场执行时间：2005年7月中旬； 本次访问共发放问卷350份，最终完成有效问卷300份，被访者均为外 来务工人员 。,由于调研资源限制，本次调研样本总量有限，且调研区域只集中在市 区，对部分结论的科学代表性会有一定影响； 本次研究主要是描述性研究，应结合农村通信用户及进城务工人员进 行更深入的研究，以充分揭示该细分市场以及它和农村市场的关联性。,现场执行及研究结果说明,主要结论及建议,外来务工人员通信行为及态度特征概括 应重视外来务工人员细分市场的发展 外来务工人员是拓展农村市场的有效切入点 关于拓展外来务工人员市场及农村市场的相关建议,行为及态度 基本特征,

7、是农村通信消费的先行者和推进者,消费态度比较理性,典型的中低端通信消费群体,对业务及促销宣传活动的主动关注度偏低,外来务工人员通信消费行为及态度的基本特征概括,外出务工经历将改变和培养这部分用户的通信消费观念，然后，他们又将这种较新的观念传递至老家，从而影响农村市场通信消费观念，扩大市场容量； 与老家相互联系频繁，从而增加农村通信市场的话费贡献率； 有外出务工人员的农村家庭电话普及率远 高于平均水平，说明务工人员有效促进 了农村通信市场发展； ,近一半样本用户的ARPU值在50元以下， 相对偏低； 大部分人使用的是中低端手机业务，如 神州行亲情卡及小灵通等； 他们对业务资费较敏感，属于资费导向

8、型消费； 由于对资费敏感，且中低端业务竞争趋剧，因此他们的转网率较高，达到55.3%； 话费消费主要在语音服务上，增值业务贡献很小，一半用户从不使用短信业务； ,使用手机的动因很朴素，就是为了联系方便，而对于使用手机能够使自己感觉时尚新潮或是提升身份形象等观念基本不认同； 对于手机业务的增值功能设计不感兴趣； 对于促销活动类型的偏好基本上仅限于简单有效的话费优惠活动，不太喜欢别的方式； ,对手机业务的促销宣传活动主动关注度较低，表示主动关注的比例不到30%； 由于经济状况不佳（月收入不足1000元的用户比例超过70%），该细分市场用户的通信需求应得到外界运营商的有效引导，因为他们的潜在通信需求

9、很容易被压抑； 传统媒体及口碑传播是他们了解相关信息的主要途径； ,外来务工人员市场开拓前景不可小觑,细分市场容量较大,本次抽样调查的数据显示，目前外来务工人员使用手机的比例和意愿都较高，这对于市场拓展很有利； 目前尚未使用手机的主要是外出务工时间尚不长的年轻人，他们是很好的潜在用户。,外来务工人员是城市与农村之间的纽带，使得信息传递、生活形态及生活价值观延伸更加通畅和快捷； 对于农村通信市场需求的引导作用十分明显； 可以降低运营商针对农村市场的宣传和开发成本，节约市场资源。,市场发展潜力大,对农村市场拓展具积极意义,目前成都市的外来务工人员数量：总共约120万，其中成都市区约占80%，即10

10、0万； 在成都的外来务工人员中，85%以上来自四川省境内，而来自省外的不足15%，这一点从本次抽样调查结果中可以得到一定程度的验证。,外来务工人员细分市场有较好的前景，在目前通信增量市场发展趋缓的情况下，值得关注； 运营商对该细分市场的开发投入可能还不太充足，针对性业务产品和营销活动需强化； 运营商应抓住先机，对该细分市场以及农村市场进一步深化研究，拓展市场。,拓展外来务工人员市场的机会和阻力共存,市场容量大，且处于不断发展壮 大的过程中； 增值业务市场发展空间较大； 目前针对该细分市场的业务产品及促 销措施较为鲜见，营销发展空间大； 通过该细分市场的发展，可以与农村 市场的拓展产生协同效应。

11、,市场机会,市场阻力,属于中低端用户群体，市场竞争 比较激烈； 对促销宣传活动关注度不高，营销活 动难度较大； 资费导向明显，转网率偏高，培养客 户忠诚度较为困难； 通信需求比较单一，对ARPU值的提升 促进有阻力。,外来务工人员是拓展农村市场的有效切入点,64.1%的样本用户老家里装了固定电话，这个比例远远高出目前四川农村的固定电话平均普及率（不足6%）,外出务工者在老家当初装电话的决定过程中起到主要作用，说明外出务工者对农村市场通信需求的引导性很强,大部分样本用户老家当初装电话的最主要原因就是因为家里有人外出打工,外出务工人员与老家亲人的通信联系比较频繁，每周至少通话一次或更多的比例为65

12、%，对农村市场的拉动效果明显,机会点,多个维度的分析结果表明，外来务工人员与农村通信市场的关联性较大，应对这种关联性进行更深入的研究，把握好这个拓展农村市场的切入点。,深入研究，有效引导其通信需求,本次研究只是一个规模较小的描述性研究，建议运营商进一步深入研究该细分市场，并结合农村市场的调研，推出针对性的业务和促销宣传活动； 无月租的包月型套餐业务 以及打满一定额度就赠送话费的活动对该细分市场可能较适合，不过需要明确宣传其利益诉求点。,重视外来务工人员细分市场 发展，同时带动农村市场的拓展,关于拓展外来务工人员细分市场及农村市场的几点参考建议,将务工人员与农村老家两方面的通信需求有机结合,外来

13、务工人员对于农村市场的开拓具有很积极的意义，应该注重通过对务工人员的宣传来达到向农村市场传递相关业务及促销活动信息的目的； 在调研基础上推出捆绑式的优惠套餐业务，将务工人员通信业务和老家通信业务结合起来，稳定推进农村通信市场的发展。,数据分析和相关发现,通信行为特征 通信消费态度及动因分析 务工人员与其老家在通信需求上的关联性分析 样本用户的背景资料,是否在使用手机,在哪里买卡入网,使用手机多长时间,在本次调查的样本用户中，手机使用者和未使用者的配额比例为5比1，这不是该细分市场上真正的手机普及情况； 尚未使用手机的样本用户中，约50%是25岁以下的年轻人，他们出来打工时间不长，属于市场增量的

14、重要来源。,绝大多数样本用户中都是在打工落脚地购卡入网的，因此，运营商在设计推广针对该群体的跨地区业务类型时，应考虑到目标群体不愿意长期使用异地入网业务所造成的障碍。,整体而言，近1/3的样本用户用手机还不到一年，属于不太成熟的用户，需要采取有效措施引导其消费习惯和观念，从而培养其忠诚度。,样本用户中尚未使用手机者约一半是25岁以下的年轻人，是市场增量的重要来源,目前在使用什么手机卡,分析说明,在242位正使用手机的样本用户中，有17位双机用户，占比只有7%。双机用户主要是将小灵通与神州行亲情卡或是联通卡搭配使用； “小灵通” 及“神州行亲情卡” 是外来务工人员最青睐的业务，这与该群体的背景特

15、征有直接关系。样本用户中无人使用神州行“贺岁卡”，除了时效限制影响外，该业务设计中所包含的针对性利益点应该进一步强化和完善。,样本用户最青睐“小灵通”及“神州行亲情卡”，且双机用户比例较低,目前每月平均话费额度,目前手机话费结构,样本用户ARPU值较低，且对增值业务的需求不明显,近一半样本用户的ARPU值在50元以下，他们属于中低端用户群体，其通信话费结构表明他们的通信需求主要集中在话音服务上，而对增值服务的需求很低。数据显示，样本用户中90%的人在短信上的花费不到总话费的30%（其中约55%的人从不发生短信费用），但样本用户中25岁以下的年轻人占到40%以上，说明该市场的增值业务发展潜力较大

16、； 根据统计分析，样本用户的本地通话费用平均比重为63.8%，长途加漫游费用平均比重为25.9%，短信费用平均比重为10.3%，说明本地通话仍是该群体的主要通信需求，而长途费用主要发生在与老家的通信联系上。,原来使用哪种手机卡,当时为何要更换手机卡,样本用户中发生过更换手机业务（即发生转网）的比例为55.3%，说明该群体的转网行为发生率比较高； 在转网用户中，放弃“神州行亲情卡” 业务的比例最高，根据数据分析，他们大多转用“小灵通” 及“神州行大众卡” 。,该群体的转网动机比较单纯，大部分是因为资费而更换业务。由于中低端用户的资费价格敏感性较强，因此针对其开发的业务类型应具有较大的粘性； 促销活动对该群体选择更换业务的吸引力好像不明显。,样本用户转网行为的发生率达到55.3%，属于典型的资费导向型消费特征,其中联系最多的对象,平时用手机主要联系的对象,样本用户平时用手机联系的主要对象是在老家的亲人/亲戚以及单位同事/朋友，不过与老家的联系相对更多