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1、风行景逸上市宣传工作汇报 市场部,一、上市工作目标 二、上市工作规划 三、上市执行步骤 四、需确认的项目,提 纲,一、上市工作目标 二、上市工作规划 三、上市执行步骤 四、需确认的项目,提 纲,1、迅速提高景逸在上市区域的知名度； 2、辅助经销商寻找景逸的潜在用户，促进销售。,上市工作目标,一、上市工作目标 二、上市工作规划 三、上市执行步骤 四、需确认的项目,提 纲,以快乐为主线贯穿整个上市传播,上市期间标准动作流程细化,以快乐为主线贯穿整个上市传播,上市期间标准动作流程细化,上市期标准动作推进概况,上市期标准动作推进概况,上市期标准动作推进概况,上市期标准动作推进概况,一、上市工作目标 二
2、、上市工作规划 三、上市执行步骤 四、需确认的项目,提 纲,预热期 高潮期 后续期,上市执行步骤,预热期 高潮期 后续期,上市执行步骤,项目内容：“超规格”定位传播 时间： 2007年 9 月至10月 目的：通过目标明确地投放“超规格”稿件，不仅将风行景逸“超规格”广泛传播，更获得目标人群的高度关注，为上市提供充足的预热。 刊发情况： 媒体已回收62篇，即将见报及预定刊约为37篇，已回收刊发字数为87103字，超规格项目10月即将见报约为37000字，预计总量约合同总字数约20%以上，超规格项目在9-10月份的传播字数将达到12万字以上。,预热期 高潮期 后续期,上市执行步骤,项目内容：下线仪
3、式传播超规格品质享快乐人生 时间：2007年 9 月 至10月27日 目的： （1）引发媒体和目标人群的强烈关注，提高风行景逸的知名度和关注度； （2）推出“JOYEAR”并奠定快乐主题基调； （3）为新车上市进行有效预热，构建良好的舆论环境。,刊发情况： 媒体已回收网络刊发的32篇，10月8日至10月28日前平面预计约为307篇，网络约为58篇，预计将刊发333186字。,预热期 高潮期 后续期,上市执行步骤,项目内容：论坛传播快乐渗透行动 时间：2007年 10月18日12月18日 目的：通过论坛这一特殊的传播渠道进行渗透式多样化、趣味性、互动性的卖点及品牌传播，扩大产品美誉度与认知度的同
4、时，刺激潜在客户人群的获知与体验欲望，提升到店率，形成良好的舆论氛围及导向。 内容：空间设计趋势、安全观念强化 、两厢车市场趋势、高价格炒作、价格配置竞猜活动、惊爆事件、与福克斯对比、车辆巡游、闹市展示、JOYEAR表情、主题试驾等终端体验活动、“百家讲坛”、回娘家活动。,网络论坛费用预算：6万（一个月3万）,传播量规划（2个月）,传播效果规划,21,项目内容：博客传播快乐渗透行动 时间：2007年 10月18日12月18日 目的：通过博客这一新兴的传播渠道进行多样化、趣味性、互动性的口碑传播。 内容： 短线操作：安排枪手让景逸的关键字在7天爬满搜索引擎 长线操作：建立播客圈，与门户网站合作进
5、行系统传播,预热期 高潮期 后续期,上市执行步骤,项目内容：专业媒体试驾超规格快乐体验之旅 时间：平面媒体9月13日至24日 网络媒体10月12日至13日 地点：柳州阳朔桂林 目的： （1）配合新车上市，进行有效预热，构建良好的舆论环境； （2）以媒体第三方角度测评文章形式重点全面传播景逸的产品卖点，形成良性传播，引导舆论导向，激发目标消费者的购买兴趣； （3）封面文章的出现，提高各个媒体和目标消费者对风行景逸的关注度和认知度。,执行情况：,1,平面媒体试驾（24家）,各平面媒体都将试驾稿件安排在10月刊或11月刊，预计字数将达到8万字。,2,网络媒体试驾（11家）,另安排10家具有影响力的门
6、户和汽车专业网站进行相关评测文章转载。,10月刊登评测文章的媒体：,1011月将景逸图片作为封面的媒体：,汽车之友-封面大图,附：部分已刊媒体样报,汽车之友,汽车之友,汽车之友,预热期 高潮期 后续期,上市执行步骤,项目内容：价格配置竞猜快乐价格你做主 时间：2007年 9月28日至10月 28日 目的：通过对比竞品方式造成价格悬念，以提升产品形象为后期价格传播铺垫，令目标人群在获知价格后对风行景逸的高性价比有深刻认识 执行情况：已于9月28日新车下线仪式上成功启动，目前进展顺利,预热期 高潮期 后续期,上市执行步骤,目标消费者招募行动汽车市场,活动预热期,活动主题：快乐大搜索 活动时期：10
7、月18日10月28日 活动地点：区机电汽车市场和安吉汽车市场（地点由南宁经销商提供） 活动形式： 在区机电汽车市场和安吉汽车市场（特别是在福特福克斯4S店或卖场的附近）放置风行景逸的形象展台，使目标消费者更多的了解景逸及产品特性，并填写相关反馈表以便对消费者更好的分类，同时派发精美的小礼品以吸引消费者的参与,目标消费者招募行动“快乐大搜索”商业区、写字楼,活动主题：快乐大搜索 活动时间：10月18日10月27日 活动地点： 商业区（周六、周日）江南华联超市和新梦之岛（地点由南宁经销商提供） 写字楼（周一至周五）（地点由南宁经销商提供） 活动形式： 在城市的主要商业繁华区及星级写字楼内以DM散发
8、的形式对消费者进行招募 商业区：在由统一着装的景逸小姐向消费者散发相关宣传资料，并对填写反馈表的意向消费者馈赠精美礼品 写字楼：挑选写字楼，分别在上下班及中午用餐的高峰期于写字楼的大堂主要位置摆放景逸的相关资料供消费者取阅，并同时派发精美礼品以吸引消费者填写相关反馈表，另可在午餐时间于各写字楼餐厅内派发礼品以引导消费者填写反馈表。,活动预热期,扫街费用预算：1万,预热期 高潮期 后续期,上市执行步骤,直邮方案费用预算：12万,主题：快乐信使 时间：寄出的时间为10月21日 目的：采用邮简的方式，将详细的产品信息发给目标客户，以针对性地引起目标客户全家人的强烈关注。,直邮投放,主题：快乐信使 时
9、间： 10月27日和10月28日 目的：借移动供应商强大的资源优势，在短时间内大范围的将景逸上市的消息准确传达给消费者，以达到活动告之及活动造势的目的。一旦用户回复，就可以为经销商留下销售跟踪的线索，形成销售机会。 内容：以短信告知的方式进行针对性传播，对手机用户进行筛选，选择最有可能成为景逸用户的发放“快乐短信广告”。 信息回执：10月27日，利用信息群发功能大范围的发送景逸上市的预告信息 信息群发：10月28日起，告知景逸上市及价格信息，同时进行终端体验活动邀约。,短信投放,景逸上市短信平台展示,22:44发至13913813700短信成功送达。 快男超女盛大快乐PARTY，还有神秘体育明
10、星现场助阵，想要快乐何必东找西抓，10.28日景逸上市将快乐进行到底！,短信内容： 方案一、快男超女盛大快乐PARTY，想要快乐何必 东找西抓，10.28日景逸上市将快乐进行到底！ 方案二：看厉娜激情肆溢的青春，听陈楚生触动心灵的声音， 体验超女快男的“超级快乐”，敬请期待10月28日风行景逸“疯狂乐翻天， 人人都快乐”上市大PARTY！ 方案三：我在墙上写下你的名字，结果被警察带走了。我在天空上写下快乐两个字， 结果我被景逸带走了。10月28日，景逸欢乐上市，启动你的都市生活新旅程。,短信投放方案费用预算：11.7万,小结,预热期的工作重点是为风行景逸的上市进行充分而有效地预热，公关传播方面
11、围绕“超规格”、下线仪式等内容进行多角度的新闻报道，以吸引关注，提升知名度的目的，本阶段共将发布稿件591篇，总字数多达585200字，论坛发布主题帖1120贴，回帖11200帖，为上市进行强势的预热传播。 同时预热期也开展立体的公关活动配合上市预热，以有层次地制造浩大声势、传播产品的多项卖点：本阶段进行5轮专业媒体试乘试驾活动，共35家媒体参加；网络上举行的价格配置竞猜活动，通过对比竞品方式造成价格悬念，以提升产品形象为后期价格传播铺垫；在南宁两大汽车市场举行目标消费者招募活动；在南宁商业区以及写字楼进行扫街活动共20场；并通过直邮、短信的方式向目标消费者进行针对性地传播，引起目标客户全家人
12、的强烈关注。,预热期 高潮期 后续期,上市执行步骤,公关传播 公关活动,JOYEAR表情征集 惊爆事件“我爱景逸” 景逸宣传日 上市仪式 静态展示+巡游,上市系列公关传播,附：报纸、户外广告投放,专业媒体试驾报告专题,传播解决的问题,如何吸引消费者使其充分知晓景逸上市信息？ 如何让景逸价格这一核心信息成为打动目标消费者的杀手锏？ 如何确保信息有效地传达给目标人群以及高效获取相应的信息反馈?,通过捆绑竞品以及已具良好口碑大品牌(如宜家)等方式，标高品牌形象，借既有品牌认可度与美誉度提升景逸知名度，借力打力。,利用符合景逸目标消费者认同的名人形象， 通过制造上市活动亮点及强势传播，产生 “病毒”推
13、广的影响力，借名人之势扩大传播。,满足公众对于娱乐、新奇事件的猎奇、参与心理，制造惊爆事件，如JOYEAR表情、“我爱景逸”，形成公众主动关注、传播的氛围。,如何吸引消费者使其充分知晓景逸上市信息？ 如何让景逸价格这一核心信息成为打动目标消费者的杀手锏？ 如何确保信息有效地传达给目标人群以及高效获取相应的信息反馈?,针对景逸品牌在家用车市场认可度较弱的客观情况，只有通过高品质与低价格的双重攻势方可取胜。为避免强化价格而带来对于品质质疑的情况，须欲抑先扬地先行提升品质形象，使消费者在认可品牌及产品力的基础上再抛出价格攻势，获得两者落差而带来“物超所值”的认识，切实提升终端销售力。,以竞品对比、名
14、人效应、订单火爆等方式造成景逸高价格入市的固有概念，利用普遍的从众心理产生对景逸高价位的认同感。最终通过景逸中档价格的公布使目标客户产生“捡便宜”的主动消费心理，刺激终端销售。,如何吸引消费者使其充分知晓景逸上市信息？ 如何让景逸价格这一核心信息成为打动目标消费者的杀手锏？ 如何确保信息有效地传达给目标人群以及高效获取相应的信息反馈?,针对精准目标潜在客户群体进行有效、直接的多种形式传播，如汽车市场、写字楼、短信招募可有效传达上市及终端体验活动信息，结合竞品的稿件传播可直接面向潜在用户群体、瓦解竞品意向用户。同时，利用奖品以及上市活动噱头等形式高效获取目标消费群体的反馈信息，并准确筛选建立潜在
15、用户资料库，以便顺利开展下阶段活动，更利于直接促成销售。,通过系列“快乐”主题活动引发潜在客户情感共鸣，破除对于景逸新品牌的戒备心理，并利用竞品差异性优势、优势卖点差异等级车型等方式进行对比式公关传播，强化卖点与品质。,举办系列体验式活动，针对景逸优势卖点及特定属性开展直接接触消费者的终端活动，如针对空间、操控、配置的主题试驾以及中度体验的快乐48h试驾活动等，激发目标用户兴趣度与参与性，提升到店率与体验度，实现销售转化。,传播策略,高覆盖 有步骤、有节奏地面对全国及广西地区进行高覆盖的公关传播，重点选择主流媒体现场出席，全面覆盖中央、省市、类电视、电台、报纸、杂志、网络等媒体。实现全国知名度
16、到达、重点销售区域认知度深化、终端网点到店率提升的实际营销效果。 高频次 以上市前后一个月周期为黄金传播时段，通过购买版面的形式（为确保重点媒体每家每周23次报道的密集频次，采取810元/字的软文合作形式）确保高频次、大篇幅的曝光量，“趁热打铁”实现爆破式的上市传播攻势，将活动、事件引发的关注度最大程度地延续、催发，促进终端到店率及体验度。 高品质 利用事件与明星的关注属性，购车用户、体验者等第三方证言的可信度，捆绑竞品、跨行业品牌的有效度进行多角度、多形式的公关传播，确保传播高效的到达率，实现高品质的传播效果。,传播内容规划,传播内容规划,传播内容规划,稿件规划,第一阶段：引发关注、提升品质（13天，10篇）,第二阶段：实现认知、爆出价格（14天，6篇）,稿件规划,第三阶段：刺激消费、体验证言（5篇）,稿件规划,南宁上市传播效果预估,预热期 高潮期 后续期,上市执行步骤,公关传播 公关活动,上市系列公关传播,附：报纸、户外广告投放,专业媒体试驾报告专题,JOYEAR表情征集 惊爆事件“我爱景逸” 景逸宣传日 上市仪式 静
