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1、按图索骥 寻求项目的价值标识,NO.1 中国青岛。,岛城，世界级的青岛,有着与世界接轨的城市级别，拥有多家世界级重点企业，背山面海，得天独厚。 “让世界了解青岛，让青岛走向世界。”,青岛人，青岛观,固执的热爱这个城市，对着自家的良辰美景，喝着青啤，怀抱着大大的优越感。 “一个爱上就不想离开的地方。”,进军青岛，再次在一个主流城市的主流地段， 作为“主流豪宅的缔造者”， 建筑中海地产的标致烙印。,中海，青岛开山之作,破题关键一： 一个充满主流自豪的主流城市，建标识着中海的主流。 中海如何说？ 主流如何讲？ 怎样被青岛人民承认？,NO.2 市南区。,城市重金地段,市南区是青岛市的核心区，在众多青岛
2、人心目中都存有“居市南尊贵”的印象。,市南区,城阳区,崂山区,李沧区,四方区,市北区,开发区,掘金者众多,外地品牌开发商与本地品牌开发商群雄逐鹿，旗帜纷扬，传播概念层出不穷。,海信,万科,绿地,青建,颐中,省房,中海,层次的不惑,地段就决定了价格，中海又决定了品质，于是“城市豪宅”成为了注定的属性。,中海金沙湾中海香蜜湖一号中海蘭 庭中海格林威治城中海龙湾半岛中海东湖观邸中海观园国际中海璟晖 华庭中海湖滨一号中海国际社区中,破题关键二： 如何借助区域的价值，在主流的城市地段，建筑主流的城市豪宅。 “城市豪宅”的价值，如何落成？ 差异化价值传播，如何显性的呈现？ 破题关键一： 一个充满主流自豪的
3、主流城市，建标识着中海的主流。中海如何说？主流如何讲？ 怎样被青岛人民承认？,NO.3 银川西路。,市南区域，新宠,市南区分为西部和东部新城，区隔与西部老城区， 东部新城的定位是一个CLD+CBD的概念。 例证：在踩盘过程中，当问及某楼盘客户是否对高层有所顾虑时，销售员的回答是： “在这样的地段，只有这样的选择。”“我们不打广告都买得很好的。” 如此回答不免有些水分，但地段作为价值基本，确实毋庸置疑。,集中性，同步崛起,银川西路周边项目趋热， 颐中高山、半山兰亭、优山美地、弘信山庄等众多楼盘风起云涌。,紧邻青岛国际尼克劳斯森林公园。距离青岛市中心青岛市委市政府、 五四广场以及2008北京奥运会
4、帆船场地距离均约在4.5公里左右。,资源，不唯一显性,破题关键三： 在自然景观资源极致丰沛并大肆贩卖的城市， 且不具备“唯一”或“零距离”的完全价值属性。 价值载体将从何切入？达到有效且构成效应。 破题关键一： 一个充满主流自豪的主流城市，建标识着中海的主流。中海如何说？主流如何讲？ 怎样被青岛人民承认？ 破题关键二： 如何借助区域的价值，在主流的城市地段，建筑主流的城市豪宅。“城市豪宅”的 价值，如何落成？差异化价值传播，如何显性的呈现？,于是，我们的问题归结为： 怎样让项目成为目标青岛人承认并买单的 非同一般？,因此， 我们的整合推广需要对他们目标青岛人说话。 传播我们给予他们的利益价值。
5、 而非卖楼说楼。 我们需要进行的是一场观念渗透。 现在，继续再深度的审视,人,人,人,人,人,人,人,人,人,人,人,人,人,人,人,人,人,人,人,人,人,人,人,人,人,人,人,人,抓对人， 从众多中走出来！,户型,内部配套,品牌,交通,区域,价格,生活配套,地段,景观,人群特征,风格,圈层认可,消费心理,购买能力,审美取向,区域分布,重新审视,看看项目： 市中心。国际感。地标。高端。豪宅。 城市中的豪宅， 为无法离开城市的人， 在既有的城市里项目比较中， 建筑区域内豪宅品质水准的最高级。 项目很棒，可价格也不赖，重要的是他们为什么要买？,从目标客户从事职业来看， 以中小型私营企业主为主，
6、另包括政府中高级公务员、专业精英人士（律师、教师、记者等）、 大中型企业中高级管理人员，上述约占客户总构成的80%。 从目标客户工作区域和居住区域来看， 以市南区东部为主，约占60%；其他包括市南区西部和市北区等区域。 从目标客户置业目的来看， 自住约占3/4以上，其他为投资客户。 从目标客户置业次数来看， 95%的客户为二次或者多次置业。 从目标客户年龄来看， 主要集中在36-50岁之间； 从目标客户收入来看， 家庭年收入基本都在10万元以上，其中收入20万元以上的占3/4。 引自提供资料,他们？,人群关键词： 上中产。话语权。眼界。品位。格调。 官方称之为“高收入人群”， 或者意为“准富人
7、”。 视为城市中的一定人物， 拥有自己的圈子， 是圆桌边的“过来人”。,他们是真正热爱城市的人， 因为他们的奋斗史已与这个城市的历史融为一体。 只有城市，才能给予他们踏实的存在感和归属感。 一生中的非第一次置业。 它之于他们的意义， 已不仅仅是用以居住或用来收租的地方。 而成为了他们的名片与身份， 是他们精明眼光的证明，是人生智慧的物质表现。,于是，针对本项目人群的购买动机归类为： 1占有城中心的驾驭感。 2身份最昂贵的物业之一。 3居住城市终极的繁华所享。 4投资恒久保值的基业。,城市的 品质的,由此可见，本案核心价值，不言而喻： 城市地段中海品质,案名：中海首域,一座标识 一帮领袖 一种代
8、言 一方领域,案名：中海首域 定位：岛城中央峰岸,“岛城”青岛人对自己城市的亲昵称谓， 将项目至于一个城市中央的价值立场上面世， 同时建立一个高端圈层的“峰会”体系， 一种有品质的生活眷属与席岸。,案名：中海首域 定位：岛城中央峰岸 广告语：一城了然,言尽必失。 在此，广告语的传播意在传达出资源“大形”， 从而联想诱发姿态与格调的“大意”。 姿态可缓可急，对于拥有一座城市的人来说， 既是平淡坦然，而对未到此处的人而言，则是一种值得仰视境界。,视觉表现,传播解决： 从销售的层面，让一座房子，看起来就很值钱。 比看起来不知道是价值多少，要有效的多！ 于是 我们以“城市豪宅”的级别定位，站在高端的肩
9、膀上， 进行了一次全城的占有与审视。,城。世。 虽在中央，却仍可大隐于市。 画面小字： 在城市 能呼吸绿色 需要身份 足以享受 进退可自如,城。视。 倍受尊重的，还有细节的严苛。 画面小字： 城市重心 区域地标 欧式新古典 精研考究 中海的信赖,城。室。 一座城市的收藏，凭随意间摆渡。 画面小字： 繁华所享 自然的生息 领导着风范 圈层相逢 品质可赏,像这样， 中海银川西路项目显然已经达到了豪宅感觉，大概的感觉就是颇为熟悉。 深圳的香蜜湖1号？或者是成都的龙湾半岛？,尊贵而贵，精致而极的品质感。 有钱人的房子，城市的结晶。 高姿态。高品位。高段位。 如果就此结束，未尝不是一种完美。 再看看其他
10、一些价格相对NB并销售甚好的项目，好像都或多或少的在遵循这个调调！ 这充分证明了这条路肯定是条明路！,但是，相互不愿止步。 我们对标书中一句话记忆深刻：“切入点要具有强烈震撼力”。 所以，我们继续前进 一、在青岛这样一个特别且多元的城市载体，习惯性的形象升级法够不够好？ 二、中海在青岛第一作品，如何巧妙的实现项目与品牌互动攀升？,所以， 这个在这个被赋予“中海建筑的以主流地段高端项目价值为载体的城市豪宅”中， 相互，企图发现新的意义。 这样的审视，是基于前面的再度深入与递进。 让广告传播构成市场区隔中的更为不寻常 “让广告更能抓人”,建筑的目标在创造完美，也就是创造最美的效益。 Bruno T
11、aut，Modern Architecture,销售,溢价,品牌,在解决销售与盈利之后，我们最终的需求是： 循环式的价值累积，品牌。,于是最后， 我们抓住了“城市豪宅”的属性，将中海与项目一同呈现给了青岛。 以事实为基础，跟“中海”概念的大多数青岛人说： 知道中海么？不知道？ 没关系，这是一个中海的项目，在这里，你将会认可项目与中海。,第一阶段：,亮相。青岛。,着重为线上渠道传播，在项目正式亮相之前的达到品牌的预热， 让青岛人先闻“中海”声，虽不甚了解，但已经不陌生。 广告传播采用事实传播，让中海的品牌功底一目了然。 传播渠道：广告牌/项目地围墙/项目地广告位/青岛房地产网站,第二阶段：,精品
12、。在筑。,全力传播开放阶段，在诉求项目的同时，与品牌互动，让已经有所认知的中海品牌， 拥有项目现场呈现的支撑，互助达成项目与中海在青岛的事实占位。 以形象的表达切实的传播项目利益，项目网站建立并亮相，外加现场开放，多元同步以组合拳的方式全面打动青岛。 传播渠道：广告牌/报纸/项目网站/销售物料/青岛房地产网站/航空杂志/项目地围墙/ 项目地广告位/ VIP登记/中海会/sp活动,公元2007， 炙热的话题少不了“房地产泡沫”。 地段决定价值。 中海地产，历鉴28年，来到青岛。 在银川西路上， 建筑对得起城市的“首域”。 “首域”/没有泡沫。,在城市的中央， 注定会拥有太多的价值。 前景、繁华、
13、身份. 21座城的万万人，正在体验中海。 好的建筑， 是品质，更加是生活。 “首域”/不止城市。,背山面海的地利， 八大关的历史， 走近世界的青岛人，有足够理由骄傲。 如今，成熟的中海， 在大资源上再筑经典， 呈现内外兼修的生活建筑。 “首域”/给足面子。,第三阶段：,城市。主流。,持续城市话题，以大公关推波助澜，加强树立中海与项目在城市中高端形象。 用“城市在主流”的思维命题，用具有公益倾向的姿态，融入青岛的进程。 以中海作为冠名，青岛与时代的特征，进行一次青岛建筑行动展，同时，将中海推向一种表率，将中海的“建筑主流”精神铺陈开来。 传播渠道：广告牌/报纸/活动物料/项目网站/青岛门户网站/航空杂志 /项目地广告位/电视/电台/中海会/sp活动,OK。让我们总结一下。 本次提报其实为一个项目核心的双重演绎。 之一 强调地段与产品所折射的身份与尊贵，视觉接受最为直接。 优点：显性稳重主流 之二 高度关联中海精神，用略为玩味的方式，嫁接于项 目品质的传递价值。 优点：突围市场益于为影响力加分 两条正确的路，都是以项目品牌力和销售力为目标的殊途同归。,等等。 我们充满热情的创作团队， 还想将上次提报的方案再度上映，一起再来看看,就此结束谢谢。,
