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1、精准营销：,王武伟 2010年8月9日,卷烟营销新思维,吸烟也许有害身体健康，但更有益于精神健康。,读万卷书 行万里路 吸黄鹤楼,叼着烟斗的老汉,有效的培训是什么？是雕琢，是修理，是训练。,教育可以改变人的思考模式， 训练才能改变人的行为模式。,心态上？ _ 知识上？ _ 方法上？ _,研习训练1：克服学习障碍,吸收那些用得着的东西， 拒绝那些用不着的东西， 增加那些自己所特有的东西。,毛泽东论学习,目标1： _ 目标2： _ 目标3： _,研习训练2：确立本课程目标,读书是学习， 使用也是学习，而且是更重要的学习。,毛泽东论学习,从工业角度思考,内 容,从商业角度出发,2005年，菲利普科特
2、勒在一次世界级营销会议上正式提出“精准营销”概念。,一、精准营销的一般背景与普遍内涵,传统的机关枪扫射，海陆空全方位覆盖营销模式已经不再适用。,紧紧锁定目标消费群体，细分目标消费市场，只有这样才能够达到资源集优。,1、传统市场营销模式已经不再显灵,“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”。,菲利普科特勒：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动”。,4P中某些P已被瓦解,4C中某些C得到强化,（一）精准营销提出的时代背景,推销：哀求营销商痛苦销售，迫使消费者被动消费。,动销：拉动经销商强迫销售，促使消费者指定消费。,营销：鼓舞经销
3、商快乐销售，激动消费者享受消费。,请思考： 1993年北京申办奥运会，申办理念： 十亿人民盼奥运！ 2001年北京申办奥运，申办理念： New Beijing, Great Olympics!(新北京，新奥运！) 二者之间的营销理念有什么不同吗？,北京奥运会申办理念,（1）市场细分是精准营销的基础,面对消费者需求的这种转变，营销唯一能做的也是转型：从传统的、大众的和粗放的模式演化为深度化、细分化和精确化的模式。,2、精准营销存在和发展的动因,在对的时间，对的地方，遇到对的人，采取了对的策略，达成了对的结果。,营销越来越像谈恋爱，必须“一对一”,（2）技术进步是精准营销的推动力,科技发展使每个互
4、动都留了一个尾巴，这尾巴就是精准营销的发展威力。,（二）精准营销的普遍内涵,按照现代汉语词典，“精准”即：“非常准确；精确”，并可衡量。,精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。,精准营销：以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。,精准营销的真谛是对市场规律的把握，与传统营销的根本区别在于和市场客观事实的接近更精准。,1、精准营销的一个真谛,想象力的关键在于象，而不在于想。象的精髓在于接近现实。,
5、营销人要有想象力和画面感,2、精准营销的三大要素,3、精准营销的理论依据 4C理论 顾客让客价值理论 一对一直接沟通理论 顾客链式反应原理,案例1：比亚迪F3的精准营销,产品价格精准让消费者感受到实惠，性价比高； 产品投放精准选择准备最充分的市场，一举成功； 市场定位精准3F理念，设计新颖，追求时尚，值得信赖； 产品工艺精准产品高质量，高品质，做缺陷最少的车； 服务质量精准建设服务网络，为客户提供优质服务； 培训精准实车操作，每个技师都亲手拆装过一辆F3的整车。,（三）精准营销举例,“721原则”体现的正是高度重视消费者的需求，以消费者的需求为营销导向。在大难以后，史玉柱准备从江阴启动“脑白金
6、”市场，之前史玉柱亲自做“江阴调查”。史玉柱走村串镇，挨家挨户寻访，搬个板凳坐在院子里跟人们聊天，了解人们对保健品的消费需求和意愿以及对价格的看法。就这样，在“脑白金”上市之前，史玉柱亲自与300位潜在消费者进行深入的交流，对市场营销中可能遇到的各种问题做到心里有底，这就是消费者的需求，也是市场营销的核心。,案例2：史玉柱的 “721原则”,花70%的精力服务于消费者 花20%的精力做好终端建设与管理 花10%的精力来处理经销商关系,案例3：宝洁创立150多年来，一贯坚持“竞争对手在关注我们，我们则更关注消费者”的原则，成为日化行业无可撼动的“巨无霸。 “我们的首要任务是深刻理解我们的消费者，
7、即消费者的需要是什么。无论在哪里开始我们的生意，对消费者需求的调研是我们工作的切入点。”,王永庆从“卖米王子”到“经营之神”的秘密,王永庆，号称“台湾经营之神”。 1932年,16岁,借200元开始开米店。今天，其台塑集团已经是台湾最大的民营企业集团，资产总额1.5万亿新台币。,案例总结：无数的事实证明，好的策略皆源于精准的市场调研和对消费心智者的深刻洞察，侦察出消费者心理地图。,一切营销活动，脱离了消费者，就相当于公交车一直在途中奔走，始终没有抵达终点。,第一部分小结：什么叫精准？,更加细分就叫精准,细分后的满足就叫精准,满足后的满意就叫精准,持续的满意就叫精准,满意后产生忠诚就叫精准,二、
8、精准营销的行业背景与个性内涵,1、技术上的支撑实现 在 “卷烟生产经营决策系统”中，通过“两打三扫”，实现每件烟从哪里来到哪里去都清清楚楚。,（一）提出精准营销的行业背景,订单供货：皇帝的新装,需求预测：真实的谎言,在计划的铜墙铁壁面前，市场取向往往显得苍白无力。,2、订单供货走向穷途末路，难以为继,最重要的一点是：口含烟斗的人都是快乐的，而快乐终是一切道德效能中之最大者。 林语堂生活的艺术,雾里看花 水中望月 你能分辩这变幻莫测的世界借我借我一双慧眼吧让我把这纷扰看得清清楚楚 明明白白真真切切,对市场的认识还是雾里看花、盲人摸象,订单供货 需求预测 你能掌握这行业变革的年代 给我给我一种方法
9、吧 让我把这需求测得准准确确 标标准准实实在在,烟 厂,烟草公司,零售客户,消费者,个个都是重点品牌，我们当然只有哥俩好啦。,品牌交给商业培育？不放心，不放弃,要什么烟没什么烟，要10条给5条！,想买的常常没有，常常被新品搞得头晕。,客户和消费者的需求常得不到有效满足,3、工商协同营销依然是“看起来很美”,工商协同营销，前两年是以组织结构角度为主，探讨的是工业做什么，商业做什么。这已经起了一些效果，有了一些变化。但是通过今年（09年）的这个市场波动，我感到行业在营销活动方面还有一些更深层次的东西值得探讨。我想，能不能以一个品牌为载体，通过建立品牌模式，来把协同营销工作组织起来。这个不可能在所以
10、品牌中都开展，所以我想在高端品牌，可能今后还有大品牌中来实现。而目前，在全国意义上能具备这个条件的，就是中华烟。,“前面压、中间调、后面控”,4、政绩导向下的救火式被动销售,稍紧平衡的依据是经验而非数据,“被订单”是惯例：“下订单”是待遇，能不能满足看运气。 “被服务”是常态：想要的服务没有，不要的服务多得很。,客户层面：计划体制下的“被订单”,八成以上的卷烟零售户存在货源短缺问题； 近三成零售户存在产品滞销现象； 近两成零售户缺货和滞销问题同时并存； 在供给不足的情况下，仍然存在价格竞争，零售户在前后夹击下，利润空间受到很大影响。,频繁的服务作秀与文化作秀,谈恋爱，生孩子,面对一系列错综复杂
11、的市场谜像和“上水平”的迫切要求，我们想起了古老朴素但伟大的智慧：,2009年9月，何泽华在上海专题调研协同营销工作时指出，行业销售工作通过这几年的努力，下一步必须找到新的切入点，即提升销售的精细化程度。,（二）确认精准营销的基本过程,2009年10月，上海烟草在中国卷烟销售公司和中烟电子商务公司的指导帮助下，与山西省公司围绕“中华”品牌精准营销开展了试点工作 。,加强市场分析研究，全面了解重点骨干品牌市场表现和发展趋势，提出品牌改进提高的建议意见，实施重点骨干品牌精准营销，努力促进重点骨干品牌良好成长。 姜成康“在2010年全国烟草工作会议上的报告”上的讲话,2010年4月6日，何泽华率相关
12、部门领导到上海烟草调研指导工作，在听取了上海烟草集团和山西烟草关于“中华”品牌精准营销工作的汇报后，何泽华对工商企业近半年在精准营销工作方面取得的成绩予以充分肯定，并对下阶段的工作进行了部署。,2010年5月27日，“中华”品牌精准营销交流会在上海召开。国家烟草专卖局副局长何泽华出席会议并讲话。,行业各工商企业积极学习山西省精准营销的经验，积极配合上海烟草进一步扩大精准营销的范围和深度，确保卷烟营销上水平目标顺利实现。 何泽华在“中华”品牌精准营销交流会的讲话,精准营销是市场营销上水平的积极探索，是“订单供货”、协同营销的深化和延伸。 市场营销上水平，关键是挖掘市场潜力，满足市场需求，精准营销
13、将促使工商企业共同面向市场、快速反应市场。工商企业实施精准营销，要以事实说话、以数据说话，依靠精确的信息，实现投放的准确性、有效性，要从提高中国烟草整体竞争实力出发，形成促进营销上水平的合力。,明确了精准营销的战略定位,今后的卷烟营销要讲求“精确信息、精准投放与精细管理”，实现从总量控制向精确性调控转变，从多层节的向通道式的信息渠道转变，从多环节的向扁平化的投放方式转变。 何泽华,（三）精准营销的行业内涵,1、上海版内涵：把品牌和客户乃至消费者有机链接起来,精确的信息：精准营销的基础和前提,“通道式” 信息,精准的投放：精准营销的关键,精确的信息和科学的分析,投放后准确衡量投放效果,投放前合理
14、策划销售策略,销售策略的制订提供决策支撑,覆盖率，分析和发现“中华”品牌市场投放空白点的基础指标，也是实施精准投放的基本指标。 铺货率，主要考察“中华”品牌在零售终端的进货面情况。 动销率，主要考察“中华”品牌在零售市场的销售趋势。 断货率，与动销率相对应，主要考察零售市场供应不足的状态。 成长率，是综合评价指标，反映“中华”品牌的市场发展状态和同档次市场的竞争地位。,精细的管理：精准营销的保障,持续跟踪零售终端的销售活动,确定适合的零售终端类型,对违反规则的行为进行干预,对新加入的终端客户进行指导,以此保证整个网络的运行质量,实现更合理的铺货,协同确定品牌覆盖的区域和实现覆盖的步骤。 协同确
15、定品牌零售终端建设目标和原则。 协同确定品牌面向零售客户的货源供应标准。 协同确定品牌价格、库存跟踪的办法和维护标准。,卷烟精准营销就是以扎实的网建为基础，以卷烟营销数据库为支撑，依托现代信息技术手段，运用定量和定性相结合的方法选择准确的目标市场，通过制定有针对性的营销策略，实施卷烟产品宣传的目标人群准确覆盖，实施卷烟货源投放的目标市场需求有效满足，使有限的营销资源得到最大化配置。,2、贵州商业版内涵,数据信息的精准把握 数据挖掘的有效实施 卷烟信息的精准传递 卷烟货源的精准投放 卷烟营销的精细管理,从“二点四维五率N度”来把握精确的数据信息。 “五率”是上柜率、动销率、断货率、重需率、成长率。,实践3：“五精奋发爱我中华”的中华品牌精准营销,精确信息传递：“一个平台、两个重点、三个层面、四类信息、五个渠道”。 充分利用工商协同营销这个平台，开展信息交互的基础上,把握好“两个重点”，销售信息重点挖掘和集成零售订单信息，市场信息方重点对零售终端的价格、库存、动销进行信息采集、分析和反馈；充分发挥零售客户、消费者、精励营销团队“三个层面”的信息收集能力；全开放、全过程的定期向工业企业提供基础信息、营销信息、零售终端信息、品牌信息等
