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1、华侨城西康路1001号推广思考,上海博加广告 PLUS+,西康路1001号 首先是一种文化想像，然后是一种财富想像，最后才是一种居住想像,让我们从文化说起 深入一条街，读懂一块地，感受一群人，说说西康路1001号,100余年，对于一个城市，或许不会太长。 但对于一个区域，一条路已经足够用来书写故事了。 这块土地，曾是租借的领地，道路两旁的梧桐就是佐证。 这块土地，也见证了中国早期轻工业的历史，一些耳熟能详的名字尽在这里。 英商白礼氏洋烛厂（后为上海减速机械厂）、公益纱厂（后为上海第七毛纺厂），美商奇异安迪生电器公司（后为上海灯泡厂）、挪威商斯堪脱维亚啤酒厂（后为上海啤酒厂） 上海所经历的，这块
2、土地也已经完全经历了。 与上海同成长，当然也就有着上海所有的气质。,把繁华这个词，放到这里来讲，或许有点不那么合适。 毕竟，大家已经熟悉了这里的繁华。 与人流攒动的地方相比，这里更经得起人们去品。 这种繁华，不随潮流，自成潮流。 出现在香港的电视剧，出现在人们的小说里 也正是这种繁华，成为外来人驻足流连的理由。,西康路、陕西北路、常德路 项目周边的任何一条路，如果从地图上拿走，上海的历史都将留有遗憾：租界的故事、张爱玲的小说、中国早期轻工业的发展 但凡能够经历时间历练的，必定在人们的心里生了根。 这就是人文，根植于心的故事，这块土地有着太多。,最难的是心的修养。 富贵之后，很多人会显出张扬的一
3、面，浮华。 低调，是拒绝模仿的。 去一个朋友家 “外面就是上海的老房子，到了里面就又是另一种感觉了。 家具全是北欧进口的，厨具全德国进口的”,深厚繁华人文内敛,似乎，上海的每一块土地，都可以贴上类似的标签，这并不是西康路的独特气质 没有土地的气质，就没有项目的气质 个性是对比出来的，接下来，看看上海各代表性区域的性格分别是怎样的,外滩,外滩，是上海最重要的城市意象。 不管是过去还是现在，万国建筑群所代表的精神是没有改变的高度浓缩的商业资本。 正是如此，外滩九里的商道才能获得认可。 外滩的地域标签：商道、权势,新天地,原先为上海的旧式石库门里弄建筑， 通过商业包装的方式，一改人们传统里的认知，
4、使之成为老年人觉得很怀旧，年青人则觉得时尚，外国人觉得很中国的消费之地。 新天地的地域标签：时尚、张扬,项目土地,这里的建筑，有着上海最多，最有故事的公寓。 没有外滩的建筑那么的势力，也没有里弄的清平。 从这里走出来的人，都有着对生活的感觉：红房子、凯司令考究的蛋糕与咖啡。 这里的土地，赋予了这群人可以去享受这些。 而这群人，又以自己的方式来描述这里，张爱玲则是代表。 项目土地的地域标签：名流、内敛,土地的建筑代表：,万国建筑,外滩,旧式里弄,新天地,公寓,项目土地,土地的生活呈现：,商业交流,聚居,散居,土 地 的 标 签：,商道、权势,时尚、张扬,名流、内敛,代表项目：,华润九里,翠湖新天
5、地,西康路1001号,与外滩以及新天地的风生水起相比，这块土地曾经的辉煌已经暗淡了下来。,作为土地之上的标签大盘， 西康路1001号需要，也应该肩负这样一种责任 重塑土地曾经的辉煌。,外滩与新天地如今的地位， 除了历史的积淀， 还有新时代下对于历史的挖掘。 同理，西康路1001号，要做的，是对过去的复兴与发掘，而非颠覆与再造。,再现，这块土地 曾经的星光灼灼、曾经的名流云集,整盘操作思路： 让名流的时尚回家,对于上海名流文化来说， 西康路1001号所呈现出来的， 便是,回家,主推slogan,回家,1、以强烈的口号性质，直击人们骨子里的上海情结。,3、回家的社会属性强，能够制造轰动的社会效应。
6、,2、回家,代表着“名流文化”回到了最初始的位置。,备选SLOGAN,让名流的时尚回家 繁华正中，慢调上海 平静往来，格调上海,名流不是一群人 而是一种生活状态,一种圈层文化,再读，名流文化,【人】,【活动】,【场所】,当时的政要 艺人 作家 ,交际 分享 交流,百乐门 跑马场 ,他们是文化名流的创造者，也是演绎着，同样也是丰富者与享受者； 他们的能量，绝非财力可以量化，而是一种生活的情调， 并且拥有受人追随、崇拜与推崇的影响力。,【人】,【活动】,【场所】,当时的政要 艺人 作家 ,交际 分享 交流 ,百乐门 跑马场 ,名流文化的活动载体： 是不带目的地交际、交流、分享 并以这些方式消遣、满
7、足自己。,再读，名流文化,【人】,【活动】,【场所】,当时的政要 艺人 作家 ,交际 分享 交流,百乐门 跑马场 ,名流文化的场所， 是一个知道广，了解少的场所。 带有一定的社会地位和区隔性。,再读，名流文化,【人】,【活动】,【场所】,再读，名流文化,名流文化如何来做？ PART 1 视觉体系 PART 2 推广体系,PART 1 视觉体系,LOGO -01,Logo-02,Logo-03,Logo-04,PART 2 推广体系,明确关系： 在同一个时期内，达成两个推广目标 西康路1001号项目推广&华侨城品牌落地如何兼顾,西康路1001号项目推广&华侨城品牌的落地,观点1、不适合相对独立的
8、推广，而是一种捆绑式的相辅相成的关系,西康路1001号项目推广&华侨城品牌的落地,观点2、在两者的推广中，一定是项目为主，品牌为辅,西康路1001号项目推广&华侨城品牌的落地,观点3、推广手段界定,1、部分手段仅属于项目的 2、部分手段仅属于品牌的 3、部分手段属于品牌与项目兼顾,项目&品牌共有动作,项目专属动作,品牌专属动作,西康路1001号项目推广&华侨城品牌的落地,观点4、在两者的推广中 品牌需要有自己的统一主题、清晰的形象,企业品牌传播的统一主题： 印象 侨城,印象 侨城,一个场地,一个渠道,一本书,一个道具,印象 侨城,一个场地,一个渠道,一本书,一套道具,筹建“印象 侨城” 主题展
9、示馆， 提供一个机会给上海本地客户走进华侨城，走近华侨城。 展馆内配合多媒体等新技术手段， 将华侨城的创想文化与成功项目全面展示， 与客户进行直观地互动。,印象 侨城,一个场地,一个渠道,一本书,一套道具,建设华侨城上海的专业网站， 并纳入新浦江城、欢乐谷、西康路1001号的项目信息。 整合已有项目所缔造的影响力。,印象 侨城,一个场地,一个渠道,一本书,一套道具,出一本印象侨城的书，介绍华侨城的企业发展，成功操作的项目。 深度剖析华侨城对土地的开发过程、创想观念、技术手段、实际动作，从专业的角度对华侨城的成功模式和开发逻辑进行探讨，集合成为行业内有参考价值的标杆性读物。 从专业角度出发，建立
10、人们的了解深度，以及信任感。,印象 侨城,一个场地,一个渠道,一本书,一套道具,建立一套活动类的道具，用于华侨城各项目的现场，或者活动现场。 内容讲述：1、华侨城在中国的事业版图 2、华侨城的企业成长大事记 3、华侨城的成功作品展示,整体推广节奏策略 截止2010年8月的核心思路为：勾起情结、释放力量,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,样板房开放,项目5号楼开盘,项目6号楼开盘 (预计),第二阶段,第一阶段,勾起情结,释放力量,1月,推广线阶段划分,第一阶段：勾起情结 在项目导入期，以项目的精神为切入点，勾起人们对于老上海的怀恋。 手段：会所为根，活动为基，软文造势，硬广定形，氛围暗示
11、，物料细说,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,样板房开放,项目5号楼开盘,项目6号楼开盘 (预计),第二阶段,第一阶段,勾起情结,2010年1月,工作分解,活动,发布活动：媒体见面会 系列论坛炒作：上海名人对上海城市文化的影响： 名人定期活动：,软文,炒作项目的文化味、地段价值、稀缺性等,硬广,系列形象稿,物料,1、 上海名流志 2、户型册,会所,创办会所,氛围,项目现场包装,开放会所 目的：通过场所，营造名流云集的关注度 1）创办 名流场 这个会所 2）邀请华侨城高层、政府官员、艺术界的名人入会，并在启动仪式上邀请这些人参与，通过媒体炒作形成社会热点话题。,会所作根,活动-01-项目
12、媒体见面会暨项目对外启动 目的：通过嘉宾的明星效应，引起社会的关注 1）形式：见面会+酒会 2）邀请嘉宾：邀请华侨城高层、政府官员、媒体共同出席见面会 3）媒体配合：以新闻通稿+话题报道的形式，出现在电视、网络与报纸 时间：4月中旬,活动为基,活动-02-系列论坛炒作 目的：借助名人效应，勾起人们对上海城的记忆，以及对土地的关注 1）主题：上海名人对上海城市文化的影响 (与媒体合作的方式) 2）研讨对象：张爱玲、周旋、梅兰芳等对上海城市文化的影响 3）邀请嘉宾：与研讨对象有亲密关系的人出席、专门的研究者、追捧者等 4）其他：在论坛举办当天，展示与这些人有关的器物，书画、照片等 5）媒体配合：与
13、媒体做持续的合作，并在网络、电视上时常报道与关注。 时间：从三月起，每周一次,活动为基,活动-03-名人定期活动 目的：借助名人效应，唤起人们对土地的关注 1）主题：上海情缘对话名人 （与时尚杂志合作） 2）采访名人：张曼玉、王家卫、许鞍华 3）方式：通过这些有老上海情结的人，讲述他们对上海生活的理解。 4）其他：小型的粉丝见面会 5）媒体配合：主要以时尚媒体的跟踪报道为主。 时间：从三月起，每2个星期一次，并持续做下去,活动为基,活动-04-以品牌为主的专业论坛 目的：以华侨城的专业能力给购房者信心 1）主题：印象侨城 2）邀请华侨城的高层、专业设计团队与业界分享成功案例的操作思路 3）媒体
14、配合：专业杂志、报纸媒体、网络等 时间：四月底,活动为基,软文造势,炒作项目的文化味、地段价值、稀缺性等,媒体：报纸为主、网络为辅,示意标题： 标题：上海一直在变，没变的就这么一个圈子 标题：与老上海有关的过去，都能在这里体验和感受,硬广定形,建立项目的对外形象以及话语姿态,硬广定形,形象稿01,硬广定形,形象稿02,硬广定形,形象稿3,硬广定形,户外-01,硬广定形,户外-01,硬广定形,户外-02,硬广定形,户外-02,氛围暗示,现场包装道旗,氛围暗示,现场包装围挡,氛围暗示,现场包装围挡,氛围暗示,现场包装围挡,物料细说,1 做一本项目的专属读物，讲述过去与现在上海的名流人物， 以及名流
15、人文的活动场所、活动内容 读物名：上海名流志 ,物料细说,2 完成一本5号楼的户型册 详细解读产品的户型优势&基础信息,第二阶段：释放力量 在强销期，以华侨城的专业能力，给予购房者信心。 手段：客户维系活动、产品秀、软文剖析、物料细说,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,样板房开放,项目5号楼开盘,项目6号楼开盘 (预计),第二阶段,第一阶段,勾起情结,2010年1月,工作分解,活动,系列客户维系活动,软文,硬广,产品稿,物料,1、 样板间手册 2、产品楼书 3、户型册,会所,氛围,产品力剖析,客户维系,客户维系活动老带新，促销售 配合销售节点或舆论传播主题，不定期在现场举办， 以作为舆
16、论炒作的由头，同时强化了现场对参与者的打动力。 形式：酒会（烧烤、红酒、雪茄等）,产品秀,系列产品稿 强化产品的品质，以及细节,软文剖析,对华侨城的专业能力， 产品的规划、户型、建材、施工等各个方面进行产品力的剖析。 媒体支持：网络、报纸,物料细说,1 样板间手册 结合样板间的开放，解读样板间打造背后的思考， 包括概念的选择、装饰风格的选取等方面,物料细说,2 产品楼书 对项目的土地价值、产品规划逻辑、户型打造等方面进行全方位的解读。,物料细说,3 完成一本6号楼的户型楼书 详细解读产品的户型优势,所有推广动作,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,样板房开放,项目5号楼开盘,项目6号楼开盘 (预计),第二阶段,第一阶段,勾起情结,2010年1月,工作分解,活动,系列客户维系活动,软文,硬广,产品稿,物料,1、 样板间手册 2、产品楼书 3、户型册,会所,氛围,产品力剖析,发布活动：媒体见面会
