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1、第二章 消费者行为,本章重点阐述消费者如何在既定收入下获取最大效用，基本概念包括效用、边际效用、基数效用、序数效用等。探讨决定产品需求的消费者行为。,第二章 消费者行为,第一节效用与边际效用,一. 基本概念 (一) 效用、总效用与边际效用 效用是指消费者从消费该商品或服务中所 感受到的满足。 总效用是指消费者在一个特定时间内消费 一定数量的商品或服务所获得的满足的总和。 边际效用是指消费者在某一时间内增加一 个单位（或微量）商品的消费所增加的满足.,对效用的理解傻子地主,从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起
2、。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。,说明效用因时因地而异。 金窝银窝不如自己的穷窝？,对效用的理解钻石和木碗,一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷
3、人抱着一根大木头，才得幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！,说明物以稀为贵。,如果以TU表示总效用增量，X表示商品增量，MUX表示边际效用，则： MUX = 用导数概念可表示
4、为： MUX =,边际效用可以下降到零，这时如果再增加商品的数量，边际效用还会下降为负值。 总效用和边际效用表 商品数量Q 总效用TU 边际效用MU 0 0 1 12 12 2 22 10 3 29 7 4 31 2 5 31 0 6 28 -3,边际效用递减规律：在其他条件不变的情况下，对一个消费者来说，一种商品的边际效用随着对它的消费数量的增加而递减。,案例 “狼来了”的故事,这个故事可谓家喻户晓。它说的是一个调皮小孩在牧羊时，觉得无聊，想来点恶作剧，假装惊恐地高喊“狼来了”。这第一回喊叫产生了很大效果，附近田地里劳作的村民信以为真，带着锄头等农具赶来打狼，结果知道被骗了。然后散去继续他们
5、的农活。过了一会儿，小孩又高喊“狼来了”，这第二回喊叫也产生了一定效果，村民们停下手上的农活，原地驻足，朝小孩所在的地方观望和倾听动静，但由于有被骗的前车之鉴，他们并没有赶过去。又过了一会儿，狼真的来了，小孩大喊起来，这第三回喊叫几乎未产生任何效果，村民们对这种“骗人”的喊叫已经麻木了，一门心思忙自己的农活。结果，小孩和几只羊被狼吃了。,讨论： (1)该故事印证了经济学中的什么原理？ (2)该故事对于领导对下属、父母对小孩 的承诺或威胁有何启迪意义？,边际效用递减的语言隐喻现象 喜新厌旧隐喻了边际效用的递减. 审美疲劳说明了边际效用的递减. 人们在谈论收入的调整和收入补助等问题时,常主张要雪中
6、送炭,而不要锦上添花.因为雪中送炭的边际效用高,而锦上添花的边际效用低.,（二）基数效用论与序数效用论,基数效用论认为，效用是可以用1，2， 3等基数词来表示大小的，或者说，效用 的大小是可以用基数来衡量的。 序数效用论认为效用的大小是无法用基数 来衡量的，而只能用第一、第二等序数 来表示效用大小的顺序。,有个人肚子饿极了，就去买了块饼，狼吞虎咽地吃起来。他从来没有觉得食物这样美味可口。他立刻又去买了六块饼，一块又一块地啃着。奇怪的是，饼的味道一块不如一块。吃到第六块的时候，他觉得肚子还有点饿，于是又啃起第七块饼来。可是，第七块饼刚吃了一半，他就觉得肚子饱了。他心里后悔不迭，懊恼地说：“如果早
7、知道吃这半块饼就饱了，我何必花钱买那六块饼呢？”,半块饼的故事,二、边际效用递减规律与需求曲线,为什么消费者愿意买进的任一商品的数量与该商品价格成反向变化？ 1、随着占有的某种商品数量的增多，该商品对消费者的边际效用递减，消费者所愿支付的价格越来越低。 2、随着购买的该商品的数量的增加，消费者持有的货币的边际效用递增，他所愿出的价格也将越来越低。,MU,Q,Q,0,0,P,(A)边际效用曲线,(B)需求曲线,思考：,200多年前，亚当 斯密在国富论中提出了价值悖论： 没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何价值，但却经常可以交换到大量的其他物品。,三、消费者剩余
8、,例如，某人对胶卷的需求状况是: 如教材表2-2所示，而其消费者剩余图如下，阴影部分代表了消费者剩余。,消费者剩余是指消费者消费一定数量的某种商品所获得 的总效用，与他为此所花费的货币的总效用的差额。简言 之，是消费者对一种商品所愿意支付的最高价格与他实际 支付的价格的差额。,如果假设需求（供给）曲线表示的需求（供给）函数都是连续函数的话，即商品价格和相应的需求（供给）量的变化都可以无限细分，则ABE的面积代表的便是该商品市场上所有消者得到的消费者剩余，或者说整个该商品市场的消费者剩余。,A,E,B,S,D,消费者剩余,Q,P,第二节无差异曲线与消费者均衡,案例导入 休闲俱乐部的规则 小周和小
9、徐到临虹休闲俱乐部玩，俱乐部告诉他们，为了掌握 和控制各活动场所的人数，每个人要事先领卡，桔色卡表示打两 个小时的羽毛球和玩一个半小时的电子游戏，绿色卡表示打一个 半小时的羽毛球和玩二个小时的电子游戏。小周问小徐：“我们是 领桔色卡还是绿色卡？”小徐讲：“我无所谓，随便领哪种卡都可 以。” 这说明，对小徐来说，打两个小时的羽毛球和玩一个半小 时的电子游戏，同打一个半小时的羽毛球和玩两个小时的电子游 戏提供的效用是相同的、无差异的。,一、无差异曲线,（一）定义 无差异曲线是用来表示给消费者带来同等程度的满足水平或效用水平的两种商品的各种不同组合的轨迹。无差异曲线只表示消费者偏好和效用水平，不表示
10、效用数量或数值。 Y 5 A 4 3 B 2 C 1 O 1 2 3 X,Y,X,Y,X,I1,I2,I3,(二)特点: 1.同一坐标平面上有许多条无差异曲线，位置较低的无差异曲线代表较低程度的效用水平，反之亦然。 2.任何两条无差异曲线不会相交。 3.无差异曲线从左上方向右下方倾斜，曲线斜率是负的。 4.无差异曲线凸向原点，无差异曲线的斜率的绝对值是递减的。 5.无差异曲线图虽然一般只分析两种商品的组合和消费选择，但其基本原则也适用于分析多种商品的消费选择。,（三）边际替代率 边际替代率是指消费者在保持同等程度的满足时，增加一种商品的消费量而必须放弃的另一种商品的消费量。 每增加一个单位X而
11、必须放弃的Y的数量，叫作X对Y的边际替代率，公式表示 MRSXY=,边际替代率是递减的，这意味着为增加一个单位的X的消费量，而必须放弃的另一种商品Y的消费量是递减的。 边际替代率还等于两种商品的边际效用之比，因此X对Y的边际替代率 MRSXY= 二、预算线 （一）定义 预算线是表示在既定收入和价格条件下，消费者可以购买的两种商品的各种可能的最大数量组合。 预算线的斜率等于两种商品的价格之比。教材图2-4中， 预算线斜率=,（二）移动 1.收入变动的情况下 商品价格不变，收入，预算线上移。（A1B1 A2B2） 商品价格不变，收入，预算线下移。（A1B1 A3B3） Y O X 收入影响下的预算
12、线移动,A2,A1,A3,B2,B1,B3,2.一种商品价格的情况下 收入和Y商品的价格不变，X商品的价格，预算线内旋。 收入和Y商品的价格不变，X商品的价格，预算线外旋。 Y A O B2 B B1 X 价格影响下的预算线移动,3.两种商品价格变动情况下 X商品价格，Y商品价格 （A1B1 A2B2） X商品价格，Y商品价格 （A2B2 A1B1） Y A1 A2 O B1 B2 X 两种商品价格变动与预算线,PX x,M,预算线的变动,PY y,=,+,三、消费者均衡 消费者均衡就是指消费者在货币收入和商品价格既定条件下购买商品而获得最大的总效用的消费或购买状态。,消费者均衡表现为既定的预
13、算线与尽可能高的无差异曲 线相切。切点所代表的商品组合是在既定收入条件下能给消 费者带来最高效用水平的商品组合。在切点处，无差异曲线 的斜率等于预算线的斜率，即： Y A Y1 O X1 B X,E,I1,I2,I3,第三节 消费者均衡的变动,一、替代效应 由于商品的相对价格发生变化，消费 者增加降价商品的购买量以代替或部分 代替对价格相对上涨商品的消费，而效 用水平未发生变动的现象，称为替代效 应.,消费者偏好不变，Y商品价格，X商品价格 的情况： O X1 X2B1 B2 X,Y,A1,Y2,Y1,A2,E1,E2,I1,二、收入效应 由于收入变化而导致的商品购买量变化的现象，称为收入效应
14、 。 消费者的偏好不变，商品的价格也不变，但消费者的收入水平提高的情况： Y A2 O X1 X2 B1 B2 X,A1,Y2,Y1,E2,E1,I2,I1,在消费者的偏好和货币收入不既定的情况下，当消费者购买的两种商品中的一种价格发生变动时，消费者对该商品需求量的变动,价格效应,三、正常商品与低档商品,（一）正常商品 替代效应为正是指某种商品价格下跌，会使消费者用这种商品来代替其它价格未变的商品，因而对该商品需求量增加。 替代效应为负是指某种商品价格上涨，会使消费者用其它价格未变的商品来代替这种商品，因而对该商品需求量降低。 收入效应为正是指价格下跌引起消费者的实际收入提高，从而增加对该商品的需求量。 收入效应为负是指价格下跌引起消费者的实际收入提高后，对该商品的需求量反而减少。 正常商品（或正常品）是指替代效应为正、收入效应也为正的商品。,正常商品的价格下降,为分解总效应，作 一辅助线， 原无差异曲线的切 点与辅助切点的距 离为纯粹替代效应； 辅助切点与新切点 之间的距离为纯粹 的收入效应。,ICC,PCC,QY,QX,TE,SE,IE,总效应,替代效应
