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1、1,1,新时期电信运营商社会渠道管理之道 中国，北京,目录,3 51,2,A.国外电信运营商渠道整合经验 B.中移动社会渠道规划及管控提升经验,目录,A.全球电信业新趋势及渠道管理经验 A.1 罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查结果 A.2 国外电信运营商渠道整合经验 B.中移动社会渠道规划及管控提升经验,3 3 33 51,3,4,0,目前欧洲零售电信市场的增长有限在宽带和移动数据显著增长的同时，固网语音却失去了未来的业务量,欧洲电信市场增长有限 ( 从05年至09年约为 1.5%) 固网语音 业务正失去更多业务量 移动语音 与市场同步增长 因特网访问 与服务以及 移动数据 有显著增长 (从
2、05年至09年约为 11%) 付费电视增长 近 6% (从05年至09年),复合年均增长率 %,1.5,移动数据,移动语音,付费电视2),因特网访问 及服务1),固网语音,2009,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,11,1.7,11.1,5.7,-5.9,来源: 罗兰贝格分析；EITO,1) 包括 拨号上网, 窄带上网和宽带上网服务的认购量及业务量 2) 付费电视频道及服务的总订购收入 (i.e. 高级频道及卫星、电缆、ADSL 以及 地面业务群),2005-2009年欧洲25个电信市场的零售额概览 欧元，10亿,注释/含意,5,
3、固网语音线路不敌其它载体以及固移替代产品是一个关键问题，尤其对于欧洲已进入市场的电信公司而言,来源:Operator reporting; European Commission E-Communications Household Survey June 2008,由于竞争的日益激烈和FMS的日益渗透，固网语音线路业务的损失 特别对于欧洲运营商而言是一个问题 欧洲27国 仅使用移动技术 的家庭的平均增长率已达15% (2005年-2007年) 可抵消固网语音线路损失的一种方法是产品捆绑 (比如 2-4 Play 产品),2007年一季度-2009年一季度运营商固网语音线路净损失率,家庭的访问
4、技术细分2) 2007年第四季度,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,西欧 前五,中东欧地区前五,仅移动技术 复合年均增长率 05-07,15%,固网语音线路及移动技术,仅固网语音线路,无电话访问,无,1) RB 估计 2) 欧洲27国,*,*,*,芬兰,奥地利,荷兰,丹麦,意大利,捷克,罗马尼亚1),波兰,匈牙利,%,土耳其,欧洲固网语音线路市场的发展,注释/含意,6,%,宽带增长仍有空间，尤其在中东欧地区 在西欧, 找到未开发的有利可图的市场细分是关键,来源:Point Topic,在零售宽带的渗透方面 中东欧地区落后于西欧 ( 一部分原因是由于基础设施匮乏) 几个 西欧市场 已 接近
5、饱和, 比如瑞士和荷兰 结果是市场合并 一些市场，如 德国和奥地利，正在追赶(德国目前的宽带渗透率约为60%) 为赢得剩余的线路，电信公司将不得不依赖于 复杂的分析 来锁定剩余的可盈利市场,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,西欧前五,中东欧地区前五,瑞典,荷兰,芬兰,匈牙利,捷克,波兰,罗马尼亚,俄罗斯,瑞士,丹麦,零售宽带在欧洲的渗透， 2008年第四季度,注释/含意,7,经过多年的移动渗透率的显著增长，在大部分欧洲国家，渗透率已达到其最大值,*,*,*,59%,*,*,*,*,*,45%,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,西欧前五,中东欧前五,意大利,英国,葡萄牙,奥地利,芬兰
6、,乌克兰,捷克,波兰,俄罗斯,匈牙利,02 至 08年间移动渗透率增长仍很显著, 尤其在一些中东欧地区国家如乌克兰和俄罗斯等 几乎所有欧洲国家都达到了最大渗透率 08年以后预期渗透率仅有小幅增长 因此, 竞争 将更多地由争夺新线路转向争夺现有份额,移动渗透率, 2009年一季度 %,136,126,125,120,116,125,122,117,113,106,复合年增长率 02-08,复合年增长率 08-12e,02-08年以及08-12年欧洲移动市场的复合年增长率, 2009年第一季度,注释/含意,%,8,这些迅速变化的市场条件对长期的电信分销提出了新的要求 产品驱动变革,市场渗透率,引进
7、,成长,合并,市场及竞争,市场增长缓慢 竞争者少,市场增长迅速 竞争者增多,市场增长停滞 需要市场合并,市场萎缩 市场合并,对分销组织的核心要求,推动销售增长/使用户新增最大化 获取市场份额,推动销售增长/使用户新增最大化 获取市场份额 通过渠道扩张使客户范围最大化 (比如增加自身的销售点) 和 多样化 (比如合伙),分销结构最优化/ 渠道混合以改善成本 为客户细分定制渠道以表现 SAC vs. 客户价值 表现与众不同 协助供应多样化,进一步使分销结构最优化/ 渠道混合以使利润最大化 为客户细分定制渠道以表现 SAC vs. 客户价值 表现与众不同 协助供应多样化,衰落,TODAY,时间,50
8、%,100%,固网语音线路,移动,趋同,宽带,来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,1) 阐释性的产品生命周期 不考虑国家间的产品生命周期阶段的差异,对电信分销渠道的要求的发展 例证1),9,历史上的渠道发展是分开进行的, 初期服务集中于固网语音线路，分销重点集中于移动业务,回顾 电信分销渠道的起源,移动服务,固网语音线路,移动产品最初被视为高端 通过门店销售来协助咨询, 以手机为导向 此后，渗透率大量增长，作为大众市场服务的手机迅速发展,第三方零售快速扩张 而达到了覆盖率 分布是为满足需求而非销量，以咨询顾问为导向 此后呼叫中心以及联机渠道的发展进一步平衡了渠道组合，也使渠道范围扩大,固
9、网语音线路的分销是通过发展良好的邮政体系和已经建立的呼叫中心的基础设施而发展起来的 在这两种渠道中, 最初集中于由客户发起的订单处理和服务，而非主动销售 在放宽管制和新产品的首发过程中 (比如宽带服务), 逐渐转向广泛的可管理的渠道组合, 但通常基于极为强大的自己的店铺网络 之后扩展到第三方、联机以及D2D1) 和其他渠道,支持,来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,1) 门对门,10,分销管理最初是为了支持新商业活动的发布和分配收购预算而建立起来的,回顾 分销管理的初期角色,在协调商业活动以及通过越来越多的渠道而进行的新产品发布中，分销管理对市场和销售部门起着重要的支持作用以保证统一的沟
10、通、价值主张以及产品定价等等。,在移动通信中, 高收购成本以及高成本压力使得集中规划、分配以及监督收购预算变得重要,分销管理的主要任务包括: 店内资料的预备(产品宣传册, 海报, 价目表, 销售记录等) 准备及传导销售队伍培训,来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,支持,11,电信分销的最新发展反映了找到额外的销售选择以使成本最优化的需要 (1/2),对于电信分销的主要具体要求,保持销售水平以及找到替代方法来产生额外收入,电信分销渠道的发展,替代分销概念 增加自身的覆盖区及销售 (比如灵活的销售站, 特许经营概念, 合伙制/合资概念) 产品和服务的交叉销售，捆绑以及向上销售, 尤其在整合门
11、店里和网上销售,降低成本 通过分销结构最优化/渠道混合,为客户细分定制渠道来反映 SAC vs. 客户价值 网络渠道的使用增多 由于廉价又方便的获得和自我服务渠道 (比如宽带自动订单或者IP电视, 自动更新地址和账单数据统计) 分销渠道内运营商的更多参与和控制来确保渠道控制、透明度 (过度销售，成本和其他渠道相关的KPIs) 以及连贯的品牌策略,1.,2.,对于电信分销的主要具体要求,来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,12,电信分销的最新发展反映了找到额外的销售选择以使成本最优化的需要 (2/2),对于电信分销的主要具体要求,电信分销渠道的发展,提供产品包 (2-4 Play prod
12、ucts), 尤其为了保持来自高毛利的固网语音线路业务的收入 产品和服务的交叉销售，捆绑以及向上销售, 尤其在整合门店里和网上销售,3.,4.,在竞争日益激烈的市场中预防客户流失,推动渐趋复杂的产品的销售 (比如 2-4 Play products 以及 同化产品),推动逐渐异化和以解决方案为导向的客户的管理,创新的/整合门店概念 : 推动“导购密集型”产品包和服务的扩张 通过互动门店的设，以解决方案为导向的方法，为客户提供适合他们需求的产品 通过新颖的设计来吸引新客户,5.,对于电信分销的主要具体要求,来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,13,在这个充满挑战的市场环境中，电信运营商无疑
13、对有效的渠道管理有着迫切需求 但主要挑战依然存在,挑战,需要整合与联合所有渠道，同时: 由于与试运转系统有冲突而需处理拆取同类设备的问题 应对某些不在多渠道管理范围内的优势渠道 引导客户跨越渠道 需要建立独立渠道以衡量和引导,多渠道管理的触发,取得端到端的渠道执行透明度 使渠道混合最优化以使基于最新及时成本收入信息的资本回报率最大化 使业绩指标和渠道管理从成本导向转变为利润导向，而最理想的是转变为一种真正的基于客户终身价值的方法 使渠道和客户体验相结合, 包括跨渠道之旅,多渠道管理的触发和挑战,来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,14,为了理解对于运营商的意义，罗兰.贝格评估了渠道一体化
14、的发展、管理和组织,1,2,3,研究目的综述,4,从数量和产品划分的角度，明确目前分销渠道一体化的趋势及其发展，以为电信公司提供一个比较的基准,揭示替代/创新的分销渠道以及其他提高收入和销量的现有方法，并确定它们的成功因素,明确现今的分销渠道管理是如何在电信公司中建立的,明确运营商用来衡量和引导业绩的关键性参数,来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,15,我们针对14家电信商进行了调研, 调研对象分布在提供固网语音/移动服务的已进入市场者和仅提供移动服务的挑战者，涵盖西欧以及中东欧,调研数据综述,调研时间: 01/19/2009 05/31/2009 参与公司数量: 14 仅移动的供应商数
15、量: 6 固网语音/移动的供应商数量: 8 参与的欧洲国家数量: 12 西欧国家数: 7 中东欧国家数: 5 在14个参与者中，有7家提供了要求的定量输入,正在参与的电信运营商,统计数据,1),1) 挪威 2) 瑞典 3) 荷兰 4) 奥地利,4),提供全业务的已进入市场者,仅提供移动服务的挑战者,3),2),来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,16,通过调研，我们发现运营商正在整合渠道和分销体系, 但缺乏对未来渠道混合以及组织需求的预见,渠道组合的发展,运营商正在整合销售及服务渠道，但缺乏对理想的混合结构和引导客户的方式的预见,渠道管理的趋势,电信商有志于引导客户的终身价值，但衡量方法
16、和组织深入仍是挑战,渠道组织的趋势,分销管理是集中式的, 但其中组织中的角色和地位尚不清晰,欧洲电信调查的主要结果综述,1,3,2,来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,17,(4),(4),4,4,4,主要用于覆盖/商业活动中的缺陷,愈加集中于整合并转移到服务/保留,仅在特许经营和第三方网络中有发展 (如果自身有限) 保持的挑战,运营商正在整合销售和服务渠道并重新对待自己的渠道 但零售仍是主导的销售渠道,获取,保留,自身,第三方,新型/ 备选,渠道种类,渠道聚焦,自身和第三方渠道的有限整合,整合/聚焦 向保留转变,渠道组合的发展,1,转向自身渠道,战略渠道组合的发展综述,注释,来源:罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查,18,运营商把从销售到保留的转变作为分销渠道的主要挑战,相对重要的对于
