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1、1,第2章 公司竞争战略分析,制定竞争战略的环境分析 制定竞争战略的产业结构分析 基本竞争战略 竞争对手分析框架,2,总体认识,公司竞争战略分析是财务报表分析的一个重要始点。通过公司竞争战略分析，研究者能够在一个高质量的水平上探查公司的经济状况，确定公司的利润动因和主要风险，进而根据客观情况进行会计和财务分析，正确地评估公司运作的可持续性，并对未来的公司经营做出合理的预测。,3,制定竞争战略的环境分析,公司的强项与弱项,产业机会与威胁（经济上和技术上）,竞争战略,关键实施者的个人价值,广泛的社会期望,公司的外部因素,公司的内部因素,4,制定竞争战略的产业结构分析,行业利润能力,投入市场与产出市
2、场的议价能力,买方的议价能力 替代成本、产品差异、产品成本和质量的重要性、卖主数量 单个买主购买量,卖方的议价能力 替代成本、产品差异、产品成本和质量的重要性、供应商数量、单个供应商供货量,实际与潜在的竞争程度,现有企业间的竞争 行业增长、集中与平衡、追求差异、替代成本、规模/改进经济、固定-可变成本、超额能力、退出障碍,新加入企业的竞争威胁 规模经济、首先行动优势、分销渠道进入、关系网、法律障碍,替代产品的威胁 相对价格和经营、买方替代意愿,5,基本竞争战略,竞争战略,相对低成本,被顾客觉察的独特性,全产业范围,仅特定细分市场,战略目标,6,基本竞争战略的要求,7,竞争对手分析的内容,什么驱
3、使竞争对手,竞争对手在做什么和能做什么,未来目标 存在于各级管理层,现行战略 该企业现在如何竞争,竞争对手反应概貌 竞争对手对其目前地位满意吗？ 竞争对手将做什么或战略转变？ 竞争对手哪里易受攻击 什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复,假 设 关于其自身和产业,能 力 强项和弱项,8,企业活动与财务报表,收入,成本、费用,资产,负债、权益,利润表,资产负债表,经营决策,投融资决策,现金流,经营决策 风险控制,9,组织结构与财务报表,10,造纸行业,11,行业特征分析,造纸业的行业特征 资金密集 每万吨生产能力需投资 1亿元人民币。 技术密集 出纸速度最高达每秒37米 纸张质量和产量对原材料依
4、赖度高,12,现有公司间的竞争 行业增长率、集中程度、歧异性、转换成本、规模经济、学习成本、固定/变动成本、生产力过剩、退出成本,实际和潜在的竞争程度,新进入者威胁 规模经济 先进优势 建立销售渠道 关系网 法律壁垒,替代产品的威胁 相对价格 相对表现 买方的转换意愿,行业盈利能力,购买方的谈判能力 转换成本 歧异性 产品成本和质量的重要性 购买方数量 购买能力/购买方,供货方和购买方的谈判能力,供货方的谈判能力 转换成本 歧异性 产品成本和质量的重要性 供货方数量 供货能力/购买方,13,竞争状态分析,现有企业之间的竞争 行业增长率需求增长迅速,1990-2000年，产量年均增长9%，消费量
5、年均增长11% 。,联合国粮农组织：全球3.1%，亚洲6.6%，中国更高,中国造纸协会：2005年5000万吨，2015年8000万吨,14,竞争状态分析,15,竞争状态分析,铜版纸生产与进口情况,16,竞争状态分析,新的进入者 来自印尼金光集团的APP（亚洲浆纸）公司，目前在国内建了4个原料林基地，13家造纸及纸制品工厂。产品包括涂布纸板、铜版纸、双胶纸、无碳复写纸、卫生纸等多个品种。APP计划在中国把浆和纸的总产量搞到1000万吨。 国外企业通过出口或在国内建厂参与竞争 需求增长主要来自高端，但高端竞争激烈,17,与下游的关系,造纸业的购买方 新闻纸新闻出版业 书写印刷纸印刷业 生活用纸个
6、人消费者 包装纸制造企业 产品特点 专用性强，互补性小，产品价格弹性小 新闻纸国外企业大量低价倾销,18,与上游的关系,造纸业的供应商 林木资源或纸浆 供给不足 地域性强 对纸的质量影响大 高档纸的原材料尤其缺乏 化学品 一般的竞争性市场,19,家电行业,家电行业实际生产能力远远大于销售量。 家电行业产销增长幅度趋缓，城镇市场已 趋于饱和，除了更新换代外，发展动力是 农村和国外市场。,20,行业状况与财务报表,21,行业状况与财务报表,22,行业状况与财务报表,23,成本领先 同样的产品或服务 成本低 规模经济 高效率生产 产品设计简单 投入成本低 销售成本低 研发和广告费少 严格的成本控制,
7、差异化 在顾客可接受的价格加成的下提供独特的产品或服务 产品质量出众 产品种类丰富 优质的顾客服务 送货方式灵活 投资于品牌形象 投资于研究开发 注重创造性,竞争优势 核心优势及关键成功因素与实施的战略匹配 公司的价值链及相应活动与实施的战略匹配 保持竞争优势,24,经营战略与财务报表,成本领先 规模扩张、高效率,差异化 提高毛利、高效益,得：高效率，失：低效益,得：高效益，失：低效率,25,造纸企业的经营战略,产品特点 适合成本领先的特点 工艺稳定性强，基本工艺流程数十年不变 产品有统一的行业标准，外观指标基本一样 生产设备专用性强，一台纸机一般只生产一个种类的产品，甚至几十年只生产一种纸
8、纸的用途多年不变，新产品少 适合差异化的特点 新产品多是对原有产品品质上的提高，用途基本不变，高档新产品失败的风险小,26,经营战略与财务报表,27,财务分析的基本方法,比率分析 现金流分析 同型分析 同一张报表的结构分析 趋势分析 同一公司各年度财务数据的对比分析 比较分析 不同公司财务数据的对比分析,28,盈利？,净利润、毛利润（销售收入-成本） 净利润率、毛利润率（净利润/销售收入） 净资产报酬率=净利润/股东权益 总资产报酬率=净利润/总资产,29,盈利就够了吗？偿债能力,短期偿债能力 流动资产/流动负债=流动比率 流动资产 流动负债 流动比率多少才合适 速动比率 现金比率,30,盈利
9、就够了吗？偿债能力,长期偿债能力 偿还利息 息税前收益/利息费用=利息收入倍数 息税前收益=利润总额+利息费用 负债/资产=资产负债率=财务杠杆 为什么是财务杠杆？,31,盈利从哪里来？营运能力,营运能力 收入/应收账款=应收账款周转率 成本/存货=存货周转率 一般而言 收入/某项资产=某项资产的周转率,32,小天鹅与小鸭,33,比率分析,结论： 长、短期偿债能力都更强 营运能力更好 盈利能力较好，只有毛利率较低 可能造成财务比率差异的原因有哪些？,34,杜邦分析,净资产报酬率=净利润/总资产 * 总资产/净资产=总资产报酬率 * 权益乘数 总资产报酬率=净利润/销售收入 * 销售收入/总资产
10、=净利润率 * 总资产周转率,净资产报酬率 8.6% 10.2%,总资产报酬率 3.5% 6.2%,有多少 资产?,权益乘数 2.1 1.7,资产的来源?,总资产周转率 0.5 0.8,净利润率 7.0% 7.4%,35,业务的盈利水平,36,什么“吃”掉了小鸭的优势?,72%,5%11%,1% 5%,小天鹅小鸭,64%,12%12%,37,公司主要原材料包括钢板、铝合金、电脑操控件、小型电器件及金属与塑料部件,原材料成本占整个制造成本的90%。 为避免原材料供应产生的价格波动，公司与多家供应商签订了长期供货合同。,成本领先？,38, 洗衣机行业集中度,小天鹅、海尔、荣事达、威力、金松、金羚、
11、小鸭7家企业占全国总产量的71%。,小天鹅与小鸭,39,各主要厂商产品或品牌的独特之处 产品 特色 小天鹅 变频技术、三维立体喷瀑水流 松下 龙卷风离心力、双瀑布 荣事达 仿生搓洗、手搓水流、喷淋喷射水流 科龙 自动平衡、上排水系统 夏普 组合波轮、喷泉式循环水流,差异化？,40, 资产指标,有多少资产？ 资产的构成 资产的质量,资源整合能力,41,流动资产的质量,总资产,小天鹅,小鸭,42,固定资产的“质量”,小天鹅 小鸭 绝对年龄 3年 6-8年 (累计折旧/折旧费) 相对年龄 20% 40% (累计折旧/原值) 平均折旧年限 16年 17-20年 (原值/折旧费),43,对未来的预测,从比率分析的结果看小天鹅的未来 优势 劣势 机遇 挑战 面对竞争，小天鹅会怎样？,
