第三章 分析消费者顾客课件

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1、第3章 分析消费者顾客,怎样做市场与顾客分析 消费者市场的特点 消费者怎样做出购买决策 什么影响到消费者购买,2020/8/5,营销学第3章,2,市场分析的要素,由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） 购买什么（What） 购买对象（Objects） 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） 怎样购买（How） 购买方式（Operations） 何时购买（When） 购买时间（Occasions） 何地购买（Where） 购买地点（Outlets）,2020/8/5,营销学第3章,3,3.1 消费者市场,为满足

2、个人或家庭生活需要，购买产品、服务的市场。 人多面广，包括了生活中的每一个人； 需求复杂，经常变化； 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 产品专用性不强； 需求弹性较大，受价格影响明显； 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 购买力经常流动。,2020/8/5,营销学第3章,4,消费者行为的基本模式,可控因素,不可控 因素,产品 价格 地点 促销,经济的 技术的 政治的 文化的,消费者 特征,文化 社会 个人 心理,消费者 决策过程,认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受,购买决策,产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择,刺激,反应,2020/8/5,营销学第3章,5

3、,3.2 消费者的购买对象,依据人们购买、消费的习惯： 便利品； 选购品； 特殊品； 未觅求品。 依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。 依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。,2020/8/5,营销学第3章,6,便利品,及时、方便买到，较少比较品牌，价低，一次或几次使用就消费完毕，非耐用品。 主要品满足日常所需，经常购买，对品牌心中有数。 冲动品冲动购买，很少主动寻找。 应急品通常不买，紧急时需要，不重品牌。 注意分销的广泛性和网点分布，让消费者事先知晓品种、价格、地点等。,2020/8/5,营销学第3章,7,选购品,购前对花色、式样、质量、价格和品牌等，需要多加比较。耐用，价

4、格贵，不常买。 选购品分为同质性产品和异质性产品： 同质性产品：质量或性能接近，价格有差别。有必要考虑灵活的定价政策。 异质性产品：不同品牌有不同特色，可以淡化价格影响。经营异质性产品，须有长、深的产品线，较多花色品种；依靠训练有素的推销人员，为消费者提供信息和咨询。,2020/8/5,营销学第3章,8,特殊品,消费者具有较多的商品知识，刻意追求。 如特殊品牌和造型的奢侈品，名牌服装，供收藏用的特殊邮票、钱币、古玩等。 就消费者购前已对产品有较多了解而言，特殊品与便利相似。但是，特殊品多数价格昂贵，消费者不愿接受替代品。 特殊品不涉及消费者对产品或品牌的比较问题。他们只要多花时间，多花费用，找

5、到该产品的经销商即可。 企业可不考虑“地点”是否便利，却必须让潜在顾客知道何处购买。,2020/8/5,营销学第3章,9,未觅求品,未曾听说，或知道了一般也不想买。 典型的未觅求品如人寿保险、大百科全书及殡葬用品，消费者虽然了解，却未必主动购买。 未觅求品的特性要求，其营销必须加大促销和市场传播的力度。 广告和人员促销是重要手段。 许多复杂的促销技巧，是在非觅求品的激烈竞争中发展的。,2020/8/5,营销学第3章,10,认识需要,评价选择,收集信息,决定购买,购后感受,3.3 消费者购买决策过程,复杂的购买,简单的购买,2020/8/5,营销学第3章,11,消费者 现实的状况,消费者 追求的

6、状况,发现 不同程度差距,认识需要,3.3.1 如何认识需要,2020/8/5,营销学第3章,12,3.3.2 如何收集信息,认识到需要，目标清晰、动机强烈，对象符合，条件允许，消费者一般会立即购买。 认识到需要不能马上满足，只能留存记忆。或不再收集信息，或进一步收集信息，或积极主动收集信息，力求满足需求。 收集信息可避免失误，减少风险。 信息多、全面，也许能低价买到同样产品，或同样价钱买到更多、更好产品。 需要迫切会主动寻找信息；需要强度低，不一定积极、主动寻找信息，但对有关信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”状态。,2020/8/5,营销学第3章,13,决定收集信息程度的因素,消费

7、者收集信息的范围和数量取决于： 购买类型初次购买信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。 风险感产品、价格影响；个人因素影响。 收集信息的成本 消费者容易感受到的购买风险： 效用风险所购产品是否适用； 经济风险花钱是否值得； 名誉风险被品头论足，人们会怎么看待。,2020/8/5,营销学第3章,14,消费者购买信息的来源,商业来源如广告，推销人员介绍，经销商推荐，产品包装和展销等促销手段，是企业可控制的一种信息来源。 公共来源通过各种新闻媒介、消费者权益组织评价，官方公布材料得到信息。 个人来源家庭、朋友、熟人、邻居等，即经由私人交往范围掌握的有关信息。 经验来源亲自经由使用、

8、消费、试验所得到的看法，通常是一种有限的信息来源。,2020/8/5,营销学第3章,15,3.3.3 如何评价选择,全部的品牌 A BC D E F ,知晓的品牌 ABCD,考虑的品牌 AJ,备选的品牌 ABC,购买的品牌 ？,不知晓的品牌 Z,不考虑的品牌 K,不选的品牌 D,2020/8/5,营销学第3章,16,“产品属性”,任何产品在消费者心目中，首先是（或表现为）一系列的基本属性（如产品或质量方面的特征）的集合。 消费者对各种属性的关心程度因人而异，但是十分注意与其需要相关的属性。 显著的属性不一定是最重要的属性。 由于广告或其他因素影响，消费者对某些属性可能念念不忘；某些不显著的属性

9、，可能遗忘，但是一经提及就会意识到其重要性。 应当更关心属性的重要性而不是显著性。,2020/8/5,营销学第3章,17,“品牌形象”,消费者可能会就每一种属性，对各个品牌产生、形成不同的印象、信念。 对某一特定品牌所持的信念，叫品牌形象。 比如，确认哪个品牌在哪一属性上占有优势，哪一属性上相对较差。 消费者的这种信念，将依其特定经验而衍生的真实属性，以及选择性注意、选择性曲解和选择性记忆的作用而异。,2020/8/5,营销学第3章,18,“理想产品”,购买是为了满足某种需要。消费者期望的满足，随产品每一种属性的不同而变化。 比如，消费者期望从电脑得到的满足，会随着电脑的信息存储量、图象显示能

10、力和软件适用性的增加而增加，随着价格的提高而减少。 把效用的最高程度加以组合，就是消费者理想中的电脑。 市场上实际出售的各个品牌，未必完全符合“理想”。 消费者只能在“理想产品”概念的前提下，作某些修正，考虑最接近“理想”的品牌。,2020/8/5,营销学第3章,19,弱势品牌如何反败为胜？,2020/8/5,营销学第3章,20,弱势品牌如何反败为胜？,改变产品，在相关属性上更适应消费者。 改变消费者的品牌信念，叫心理重新定位。如果消费者是正确的，则不宜用此战略。 引导消费者注意被忽略的属性。 改变消费者心中的“理想产品”形象。 改变属性的重要性权数：设法影响消费者，对本品牌占优势的属性赋予更

11、大的权重。 改变对竞争品牌的信念，也叫竞争性定位。,2020/8/5,营销学第3章,21,选择 评价,购买 意向,他人 态度,意外 情况,购买 决策,3.3.4 如何决定购买,2020/8/5,营销学第3章,22,他人态度的影响,购买意向易受他人影响发生变化。 “他人”态度的影响力取决于： 否定的强度； 与该消费者的关系； 权威性对此项购买越有权威性越有发言权，影响力越大。,2020/8/5,营销学第3章,23,3.3.5 如何购后感受,“预期满意”理论 消费者购后满意与否，取决于期望与产品实际效用的一致性： 实际效用与期望相符。 实际效用大于期望，或期望小于效用。 实际效用小于期望，或期望大

12、于效用。 消费者期望的建立，更多依据于商业来源的信息。,2020/8/5,营销学第3章,24,“认识差距”理论 认为不论企业怎样，消费者购后都会产生不同的不满意。 对不满意感，甚至超过对最大效用的关心。 市场上不存在完全相符“理想产品”。 消费者购后往往多看“缺点”，甚至主观夸大未购品牌的“优点”。 别的品牌越有吸引力，消费者不满越大。,2020/8/5,营销学第3章,25,顾客满意的价值,忠诚你的公司更加久远。 购买公司更多新产品，增加购买数量，提高购买等级。 为公司和品牌、产品说好话。 忽视竞争者品牌和广告，对价格不敏感。 向公司提出改进产品/服务的建议。 由于交易惯例化而比新顾客降低服务

13、成本。,2020/8/5,营销学第3章,26,3.4 消费者的购买组织,消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。 购买角色： 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。,2020/8/5,营销学第3章,27,思考：谁是购买决定者？,人们在购买决策不同阶段，可能扮演不同角色。 现实中存在“名义决定者”与“实际决定者”。 传统上认为，购买决定者与家庭“权威中心点”所在一致。 家庭有各自做主型，丈夫做主型，妻子做主型，共同做主型。 但是，一个丈夫做主型家庭，不排斥妻子单独决定购买何种早点、副食的可能性；共同做主型家庭，也常常出现各自决定购买的情况。,2020/

14、8/5,营销学第3章,28,高度投入,低度投入,品牌差异大,品牌差异小,复杂 的购买行为,寻求多样化 的购买行为,减少失调感 的购买行为,简单 的购买行为,3.5 消费者的购买类型,2020/8/5,营销学第3章,29,复杂的购买行为,贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。 如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为。 对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。 了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。,2020/8/5,营

15、销学第3章,30,减少失调感的购买行为,购买需要高度投入，不同品牌差别不大。 顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即行决定购买。 价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购买的因素。 由于决策迅速，购后容易产生不满意感。 一方面，需要帮助消费者减少失调感；另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。,2020/8/5,营销学第3章,31,简单的购买行为,价格低、经常要，品牌差别小，熟悉。 一般不会多花时间选择，也不关心品牌。 认牌购买多是出于习惯。 可用各种价格优惠和其他销售推广方式，鼓励消费者试用、购买和重购。 由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象

16、。,2020/8/5,营销学第3章,32,寻求多样化的购买行为,购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。 如饼干或点心，人们往往不花太多时间挑选，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。 优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，广告提醒，鼓励建立简单的购买行为。 其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及这些广告，吸引消费者寻求不同的产品。,2020/8/5,营销学第3章,33,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,消费者 购买行为,文化 亚文化 社会阶层,参考群体 家庭 身份和地位,年龄和家庭生命周期 生活方式 个性 自我形象 经济条件 性别 职业,动机和需要 知觉的选择性 学习 态度和信念,3.6 影响消费者行为的因素,2020/8/5,营销学第3章,34,文化,文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。 人在成长中受家庭、环境及社会影响，学到基本价值观、风俗习惯和审美观，形成一定偏好和行为模式。 价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。 风俗习惯：长期形成，